La rivoluzione del video mobile e della pubblicità online

Non molto tempo fa YouTube era sinonimo di video online e viceversa. Adesso non è più così: l’aumento del consumo e della creazione di video è stato tanto incentivato quanto alimentato da nuove piattaforme, ambienti e innovazioni di vasta portata. Inoltre, l’impennata delle visualizzazioni dei video online sui dispositivi mobili sta aprendo la strada a un gran numero di nuove opportunità in campo pubblicitario, scatenando una sorta di rivoluzione nel mondo della pubblicità mobile.

Questo fenomeno è trainato da due fattori: il primo è la rapida e ben documentata ascesa del consumo dei video online, ampiamente stimolata da YouTube, Netflix, Snapchat, Facebook Video e da servizi video in diretta come Periscope e Facebook Live. Recentemente Cisco ha previsto che entro il 2019 i video rappresenteranno l’80% del traffico globale su Internet. Inoltre (e questo è il secondo fattore) il video è ormai un formato che non si limita ai confini delle mura domestiche o dell’ufficio, ma è anzi onnipresente: lo guardiamo in auto, mentre viaggiamo, oppure mostriamo ai nostri amici al bar il video sul conduttore del telegiornale che impreca mentre è in onda.

I video online, sempre più numerosi, ora vengono visualizzati dai consumatori anche sui dispositivi mobili. Secondo un recente studio di Ooyala, fornitore specializzato in video ad alta qualità, attualmente il 46% di tutte le visualizzazioni nel mondo avviene sui telefonini e sui tablet. Escludendo dal computo le visualizzazioni dei video on demand per i computer portatili, la percentuale sembra essere destinata ad aumentare vertiginosamente.

La rapida crescita della pubblicità sui dispositivi mobili è alimentata dal miglioramento delle capacità di determinazione del target , da una scelta sempre maggiore di video mobile innovativi e da una maggiore attenzione per l’ottimizzazione dei contenuti video destinati al consumo mobile, che permette ad esempio di usufruirne senza il sonoro e sviluppa innovazioni per l’esperienza video (come i film a 360 gradi). Come hanno sostenuto rappresentanti di Rubicon Project, Tapjoy, InMobi e Samba in occasione del forum della mobile marketing Association 2016 che si è svolto a Londra, le priorità e l’obiettivo dei pubblicitari stanno cambiando di conseguenza. Il primo grande cambiamento è costituito dalla gamma di piattaforme a loro disposizione, che ha acquistato rilevanza e si è maggiormente diversificata.

YouTube domina ancora nell’ambito del consumo dei video online sui computer desktop: nell’ottobre 2015 i siti di Google, tra cui appunto YouTube, hanno raggiunto 174 milioni di visualizzazioni uniche per i loro video sui computer dekstop contro i 91 milioni di Facebook, il loro più diretto concorrente.

Tuttavia, solo la metà del pubblico di YouTube guarda i video sui dispositivi mobili, in netto contrasto rispetto ad altre piattaforme che ospitano contenuti video, per le quali i dati corrispondenti sono considerevolmente più elevati. In quel mese l’80% degli utenti attivi ha effettuato l’accesso a Twitter su un dispositivo mobile, mentre per quanto riguarda Instagram e Snapchat, nello stesso periodo, la percentuale è stata ovviamente del 100%.

Gli ideatori di contenuti (e i pubblicitari) guardano di conseguenza al di là del computer desktop per distribuire i loro prodotti, adeguandosi naturalmente al comportamento dei consumatori. Il numero di video pubblicati su Facebook da aziende statunitensi è aumentato del 145% tra l’ottobre 2014 e l’ottobre 2015, mentre il numero di quelli pubblicati su Twitter è cresciuto del 225% in base allo stesso studio.

Un altro cambiamento è costituito dalle innovazioni dei media sui dispositivi mobili, la più famosa delle quali è la pubblicità verticale. Secondo la piattaforma sociale Snapchat che l’ha caldeggiata, la pubblicità verticale (un radicale miglioramento rispetto al semplice riadattamento delle pubblicità televisive sugli schermi mobile) presenta un tasso di completamento della visualizzazione 9 volte maggiore sul video orizzontale. Quest’anno le pubblicità verticali stanno registrando una rapida crescita con ulteriori innovazioni come il Vertical Reveal, un formato di video verticale per pubblicitari ed editori che è stato appena lanciato dalla piattaforma di distribuzione Virool in partenariato con Rubicon Project. La buona notizia per i pubblicitari è che ciò renderà più competitive le piattaforme online.

Facebook, per esempio, ha introdotto ad aprile due nuovi formati video attraverso il suo Audience Network, con cui vende annunci pubblicitari sui dispositivi mobili oltre che sulla propria app e sul suo sito web. Per la prima volta Facebook sta ampliando Audience Network affinché ospiti messaggi pubblicitari sui dispositivi mobili e sui desktop computer, offrendo alle imprese la possibilità di pubblicare annunci pre-roll, mid-roll o post-roll (ossia prima, durante o dopo la visualizzazione dei contenuti video) anziché messaggi pubblicitari indipendenti. Questa iniziativa ha fatto seguito alla presentazione, da parte di Facebook, di una serie di prodotti destinati ai pubblicitari e ai consumatori, tra cui l’aggiunta dei video al formato carosello di Instagram.

Dal canto suo YouTube, che non voleva proprio essere da meno, ha varato di recente un nuovo tipo di messaggio pubblicitario, della durata di sei secondi, che mostra “pillole” di contenuti in rapida successione. Si chiama Bumper e rappresenta un tentativo di rendere maggiormente adeguata al settore mobile la proposta di YouTube in campo pubblicitario.

Programmatic è, invece, un’altra opzione emergente: secondo le stime più recenti, entro il 2018 il 54% della pubblicità mondiale che appare sugli schermi mobile sarà commercializzata via Programmatic.

Con tutte queste innovazioni nel campo del video mobile, non sorprende che gli investimenti pubblicitari si stiano spostando rapidamente dal display al mobile; presto, inoltre, passeranno dal mobile display al mobile video: da una ricerca di IAB emerge che dal 2014 al 2015 gli investimenti dell’Europa occidentale nel mobile display sono aumentati del 60%, mentre quelli nel mobile video, nello specifico, hanno registrato un aumento del 36%.

Con i proprietari dei media che integrano i video nella loro offerta principale e le piattaforme mobile che si stanno seriamente impegnando per contrastare la supremazia di YouTube nel campo dei video online, la rivoluzione pubblicitaria sui dispositivi mobili è chiaramente in atto.