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Landing page e mini-siti: strategie e best practice

Landing page e mini-siti possono contribuire a migliorare l'esperienza tra utente e azienda. Quali le migliori strategie e le best practice?

Landing page e mini-siti: strategie e best practice

Se il website istituzionale di un grande brand è considerato una galassia in cui ritrovare tutto il mondo di un’azienda, dalla storia ai valori, fino alle varietà di prodotti, landing pagemini-siti si configurano oggi come dei piccoli mondi paralleli in grado di fornire informazioni e contenuti unici e personalizzati che possano sensibilmente migliorare l’esperienza tra utente e brand.

Landing page e mini-siti: caratteristiche e utilità

Non è una sorpresa, quindi, che il numero di aziende che decide di investire nella progettazione e sviluppo di landing page e mini-siti dedicati sia cresciuto sensibilmente negli ultimi anni per promuovere e comunicare servizi e lanciare (o riposizionare) nuovi prodotti, sfogliare o scaricare brochure, sponsorizzare iniziative istituzionali così come progetti speciali quali concorsi online, campagne virali o di lead generation.

Qualunque sia il progetto che ne guida la creazione, landing page e mini-siti devono essere semplici, immediati e focalizzati su un’unica, precisa U.S.P. (Unique Selling Proposition): l’attenzione degli utenti deve essere incentrata su un unico messaggio e non sono contemplate uscite fuori tema. Questo perché la logica alla base di landing page e mini-siti è fornire informazioni puntuali ai potenziali clienti o fruitori di un servizio senza perdersi nei meandri delle sezioni di un complesso sito istituzionale.

Il secondo fattore da tenere in considerazione per un’esperienza di atterraggio efficace è rassicurare gli utenti, spiegando loro come in effetti siano al posto giusto nel momento giusto. Ciò si traduce in un messaggio intrinsecamente coerente con quanto promesso o menzionato nel banner e nell’annuncio che hanno generato la visita, con contenuti studiati ad hoc, un’offerta univoca – sia essa l’acquisto di un prodotto, la sottoscrizione di un servizio o più banalmente la compilazione di un form – che sia il risultato di un obiettivo strategico chiaro, capace di guidare o orientare l’intera campagna.

Altri strumenti per facilitare la contestualizzazione per l’utente e conferire autorevolezza alla pagina sono l’integrazione dei social, l’inserimento di recensioni e contributi originali forniti da altri utenti che hanno provato il servizio oggetto della campagna, lo sviluppo di un layout grafico coerente con il posizionamento del marchio e l’immagine aziendale. Se necessario, è possibile ricorrere ad A/B testing per verificare quali soluzioni grafiche e testuali siano più efficaci in termini di conversione.

Una volta determinato l’intero flusso di comunicazione, dal primo click all’approdo su landing page e mini-siti ogni singolo elemento che compone la pagina – dalle headline alle immagini, fino ai testi impiegati – deve essere pensato per agevolare il processo di conversione e attrarre l’attenzione dell’utente verso la call-to-action: non un semplice bottone su cui cliccare ma una richiesta precisa, specifica e inequivocabile, visivamente distintiva e capace di costituire il centro nevralgico di tutta la campagna. Allo stesso modo va precisato che nel momento in cui l’utente effettua la richiesta – compilando un form, cliccando su un bottone per il download, sottoscrivendo l’iscrizione a una newsletter o anche elaborando un preventivo – la risposta deve essere pressoché immediata: solo in questo modo è possibile costruire un’esperienza user-centred, completamente focalizzata sui bisogni e le aspettative del visitatore. Ciò implica che l’esperienza non debba considerarsi conclusa dopo la generazione del lead o l’acquisto del prodotto o servizio e che la landing page debba essere integrata in un coerente programma post-click: dalla classica thank-you-mail al più ambizioso follow-up telefonico o digitale, fino all’avviamento di un vero e proprio piano di nurturing che consenta di capitalizzare il valore dell’attenzione riservata dagli utenti rispetto alla campagna e i dati che hanno rilasciato attraverso la call-to-action.

Ottimizzare le informazioni ottenute e tracciare ogni singolo step del processo di conversione – da tutto ciò che è pianificato prima e dopo il click dell’utente – significa sfruttare tutto il potenziale dell’esperienza di atterraggio e trasformare così una singola pagina web in una preziosa opportunità per avviare una solida e fruttuosa relazione tra brand e utenti.

Creare landing page efficaci: le best practice

Una landing page funzionale nasce da un preciso progetto strategico in grado di determinare un chiaro e funzionale percorso di conversione. Il primo step necessario per assicurare un’esperienza di atterraggio soddisfacente è collocare la landing page al di fuori del website, con tutte le distinzioni in termini di format e di layout, oltre che di menu e navigazione. In questo modo la landing page diviene più che una semplice pagina ma una vera e propria esperienza per l’utente che può condurre a risultati decisamente più soddisfacenti in termini di focus sugli obiettivi di conversione, univocità del messaggio e richiamo alla call-to-action. Non bisogna dimenticare che gli utenti che approdano su una landing page non sono utenti comuni alla ricerca di generiche informazioni: al contrario, sono dei potenziali lead o clienti che hanno già manifestato il proprio interesse rispetto alla campagna e hanno aspettative ben precise strettamente commisurate a quanto è stato loro promesso cliccando su un dato banner o su un annuncio.

La progettazione di landing page e mini-siti è strettamente connessa agli obiettivi, al target e al settore merceologico in cui opera il brand. Tuttavia, esistono alcune best practice necessarie per assicurare al visitatore una esperienza di navigazione soddisfacente.

  • Utilizzo dello spazio negativo. Una buona composizione visiva è fondamentale per permettere agli utenti di focalizzare l’attenzione sugli aspetti che si ritengono importanti. Entra qui in gioco lo spazio negativo, ovvero uno spazio vuoto che serve all’occhio per “respirare” e concentrarsi su contenuti ben definiti. Una landing page efficace non dovrebbe essere scarna ma avere un’organizzazione grafica intelligente per valorizzarne gli aspetti principali.
  • Posizionamento dei contenuti strategici above the fold. È importante posizionare gli elementi visivi di maggiore impatto above the fold, ovvero in quell’area che l’utente può vedere senza scorrere la pagina. In una landing page efficace gli elementi principali sono posizionati in vari punti strategici che possono essere valorizzati attraverso elementi interattivi allo scopo di rendere il sito più leggibile e dinamico. Il fine ultimo è sempre quello di riuscire ad accattivarsi l’interesse dell’utente.
  • Call-to-action chiara e diretta. L’utilizzo di una landing page può essere la strada giusta da percorrere se si vuole cercare di convincere potenziali clienti dell’efficacia di uno specifico prodotto o servizio. L’uso di una comunicazione diretta permette, infatti, ai visitatori di capire immediatamente ciò che viene loro richiesto. È utile, ad esempio, per coinvolgerlo nel processo stesso dell’azione creare un “senso d’urgenza” sfruttando limiti o scadenze, come una promozione esclusiva temporalmente limitata e/o riservata a pochi utenti. La prospettiva di poter perdere un’occasione irripetibile spingerà il cliente all’acquisto. La call-to-action deve sempre occupare un posto di rilievo all’interno della pagina, sia che venga visualizzata come unico elemento sia che venga sovrapposta ad altre immagini.
  • Attenzione ai colori. Trasmettere affidabilità è uno degli scopi finali di una landing page e l’uso di colori appropriati può facilitare il processo. È importante utilizzare dei colori che rimandino a buone qualità: al blu sono tradizionalmente associati i concetti di fiducia, chiarezza e innovazione. Anche il verde è un colore molto usato perché ad esso si associa normalmente all’idea di crescita, guadagno e vitalità. I colori come il giallo e il rosso sono meno indicati perché potrebbero essere associati a emozioni quali paura e aggressività. Ovviamente, tutto questo è sempre da considerarsi in relazione al contesto e al design generale della propria pagina web.
  • Le esperienze di utenti testimonial. La testimonianza di altri utenti su uno specifico servizio o prodotto può incentivare in maniera significativa il processo di conversione. Non bisogna dimenticare che molto spesso essere il primo non è un valore: sapere che altre persone ci hanno provato prima e che l’esperienza si è rivelata soddisfacente aumenta di gran lunga la convinzione che funzionerà.
  • Utilizzo di contenuti video. In una società dove conta sempre di più l’immagine, è utile accompagnare prodotti e servizi a video coinvolgenti per il consumatore. Usare un breve video promozionale può far decollare le conversioni. Inoltre i pulsanti social media sono in una posizione tattica per convincere il visitatore a condividere il video e renderlo virale.

Mini-siti e content marketing

Un mini-sito può essere un utile strumento per una efficace strategia di content marketing. Risulta tuttavia fondamentale concentrarsi su tre fattori chiave:

  • coerenza con il brand: è vero che un mini-sito può rappresentare un punto di rottura con il tone-of-voice e i visual del sito corporate, ma è fondamentale non allontanarsi troppo dagli asset di design che determinano l’identità e la riconoscibilità del brand. Soprattutto, è fondamentale mantenere sempre una certa coerenza con il posizionamento del brand e la sua vocazione originaria;
  • definizione degli obiettivi: proprio come una landing page, un mini-sito deve rispondere a precisi obiettivi di marketing e comunicazione, che sia il lancio di un nuovo prodotto o una campagna pubblicitaria oppure concorso, per fare qualche esempio;
  • semplicità: l’esperienza di navigazione deve essere immediata, i testi e gli obiettivi di conversione devono essere ben identificati e soprattutto il menu deve assicurare all’utente una fruizione esaustiva dei contenuti.

Mantenere alta l’attenzione durante l’esperienza di navigazione è un aspetto talvolta sottovalutato quando si parla di mini-siti, poiché si preferisce concentrarsi sugli indubbi vantaggi che uno strumento simile offre in termini di strategie SEO. In realtà, non andrebbe dimenticato che una più efficace presentazione di un prodotto o di un servizio può tradursi in una significativa implementazione del rapporto tra utente e brand, fornendo così agli utenti ciò che stanno cercando nel preciso momento in cui ne hanno bisogno. Si pensi, per esempio, a un mini-sito dedicato alla vendita online di un certo prodotto o alla sottoscrizione di un abbonamento a un servizio specifico.

Non solo: puntando su testi persuasivi, su un visual ad alto impatto emotivo – proprio perché libero dai dettami dei format istituzionali del brand –, sulla crossmedialità – basti pensare alle infinite possibilità offerte dai collegamenti ai social – e su un agevole tracciamento dei dati di conversione – individuando un’unica call-to-action che sia alla base dell’obiettivo di conversione –, un minisito può effettivamente consolidare l’immagine online di un marchio e trasformarsi in un momento unico in cui l’esperienza con il brand può essere goduta in maniera completa, con grande soddisfazione di coloro che guardano con ansia i dati relativi al ritorno dell’investimento delle campagne di web marketing. Ed è in quest’ultimo caso che il confine tra landing page e mini-siti si fa sempre più labile, plasmandosi di volta in volta in base alle esigenze delle aziende e dei progetti per cui sono studiati.


Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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