Martedi 17 Luglio 2018
MarketingL’app marketing spiegato ad un webmarketer

L'app marketing spiegato ad un webmarketer

L'app marketing non è un territorio inesplorato per un webmarketer: scopriamo le molteplici similitudini tra due mondi sempre più connessi.


Gerardo Grasso

A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing

L'app marketing spiegato ad un webmarketer

In un mondo in cui gli utenti trascorrono sempre più tempo consultando app dal proprio smartphone e la retention e il consumo di app è in costante aumento, l’ app marketing rappresenta uno scenario di innovazione e cambiamento particolarmente impegnativo per ogni webmarketer formatosi negli ultimi dieci anni. Non si tratta di un territorio completamente inesplorato, né di un percorso inedito: perché tra app e web marketing esistono molteplici similitudini. 

 Basti pensare ad alcune delle più comuni metriche su cui impostare i KPI: gli user di una app non sono altro che i visitatori di un sito web, vale a dire gli utenti che utilizzano in maniera costante e interattiva una app anziché limitarsi a visitarla; le sessioni di una app, dall’apertura alla chiusura, sono assimilabili alle visualizzazioni di pagina; gli screen – ciò che gli user navigano all’interno di una app – sono le pagine di un sito; la lunghezza di una sessione è l’equivalente del time on site, mentre gli eventi sono l’equivalente delle conversioni, vale a dire le azioni consideranti rilevanti compiute dagli utenti che fruiscono di una app. Esiste una vasta gamma di eventi che possono essere tracciati per monitorare il grado di engagement generato da una app: dalla visualizzazione di un certo prodotto o di un video, dai commenti al check-out. La target audience utilizzata in web marketing, pur con alcune differenziazioni, trova il suo alter-ego nell’user segment, ossia la definizione di gruppi di utenti basata su caratteristiche, interessi o azioni condivise.

Un tipico caso di user segment è identificato determinando il range di tempo in cui gli user fruiscono di una app, il primo evento generato, come ad esempio la condivisione di un articolo, e un possibile secondo evento (generalmente imputabile a forme di engagement e condivisione più avanzate come l’invio di un articolo ad un amico via email): l’obiettivo è creare dei cluster che identifichino il livello di utilizzo della app da parte degli utenti in base agli eventi generati: dall’acquisto alle condivisioni, dalla generazione di lead al rilascio di recensioni.  È essenziale che i criteri di determinazione di un user segment siano simili a quelli di definizione del target audience, soprattutto per quanto concerne la creazione di buyer persona con specifiche caratteristiche socio-demografiche e comportamenti.

Continuando con le similitudini, la ASO nell’app marketing svolge la stessa funzione del SEO, così come l’individuazione di un funnel di azioni/eventi tra di loro connessi che conducono ad una determinata azione nel web marketing prende il nome di web funnel mentre nell’app marketing è l’app funnel ma risponde alle stesse logiche. La differenza sostanziale tra un web funnel e un app funnel risiede nel fatto che il primo è basato essenzialmente sui contenuti ed orientato al lead attraverso un processo di qualificazione dell’utente; l’app funnel è invece basato su una serie di app event. Per questo si possono generare una vasta gamma di funnel in base ai singoli eventi generati dagli user e alle differenti azioni di conversione.

E ancora: le notifiche push o in-app, invece, svolgono la medesima funzione di re-engagement e di lead nurturing svolta dall’email emarketing; gli opt-out indicano il numero di utenti che disabilita le notifiche push e, di fatto, equivalgono agli email unsubscribe.

Il territorio in cui si evidenziano maggiori differenze app e web marketing è quello dei contenuti. Il motivo di una simile differenzazione è innanzitutto strutturale: un sito web è un hub di contenuti e informazioni; una app non può contenere in sé un blog o una serie di paper o webinar perché risponde ad una logica funzionale e contenutistica differente.  Non solo: la pubblicazione di un contenuto su un sito web è generalmente fruibile da tutti gli utenti: le app consentono invece un’opera di segmentazione ben più raffinata basata non solo sulle caratteristiche di gruppi specifici ma anche su specifici eventi compiuti dai singoli user. Questa peculiarità si traduce in un notevole potenziamento della personalizzazione del messaggio e nel passaggio dal content al context marketing. Basti pensare alla differenza che intercorre tra un articolo o ad una email inviata ad un cluster di clienti prospect da un sito web e una notifica push o un messaggio in-app ad un segmento di user che hanno compiuto uno specifico evento in app.

È sulla base di queste considerazioni che non possiamo non rilevare una continuità tra app e web marketing: se i siti web tradizionali aiutano le imprese e i brand a fornire informazioni precise e a collezionare dati rilevanti sui propri visitatori, le app sono indispensabili a costruire connessioni e a ricavare preziosi insight attraverso un’esperienza intuitiva, efficiente e sempre più personalizzata.

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