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Le 5 fasi del funnel dei pirati: A.A.R.R.R.

Per aumentare le probabilità di successo del proprio progetto online non si può fare a meno del funnel A.A.R.R.R.

Le 5 fasi del funnel dei pirati: A.A.R.R.R.

Il web è ormai da tempo un canale fondamentale per poter vendere i propri prodotti e servizi ad un pubblico sempre più ampio. Ogni business online degno di tale nome ha bisogno di veicolare i propri potenziali clienti attraverso cinque fasi ben distinte di un funnel molto particolare. Si tratta, nello specifico, di A.A.R.R.R., il “funnel dei pirati, molto caro all’ambiente delle startup e ai professionisti del Growth Hacking.

L’acronimo A.A.R.R.R., ideato da Dave McClure – imprenditore, investitore e co-founder di 500Startups – ricorda il verso di un pirata ubriaco che si accinge a bere l’ennesimo bicchiere di rum ed è stato annunciato giusto durante la presentazione dettagliata del funnel. Le iniziali indicano rispettivamente:

  • Acquisition
  • Activation
  • Retention
  • Referral
  • Revenue

Funnel A.A.R.R.R.: metriche startup per pirati

Secondo Dave sono queste, infatti, le cinque metriche fondamentali su cui focalizzarsi per il proprio business online. Un progetto di successo deve partire dal presupposto che ogni singola fase sia completamente ottimizzata. È necessario, quindi, comprendere ciascun livello poiché in questo modo si potrà facilmente individuare, qualora ce ne fossero, i punti deboli del proprio business e, una volta scoperti tali aspetti negativi, si potranno concentrare meglio le forze.

Di seguito, tutte le fasi del funnel utilizzato dai Growth Hacker nel dettaglio.

Fase #1: Acquisition

La prima fase del funnel dei pirati è rappresentata dall’‘acquisition’, primo punto di contatto
con i clienti. Ciò significa che in qualche modo le strategie di marketing hanno funzionato e che
si stanno portando visitatori sul sito web, blog, landing page e così via. Il visitatore, a questo punto, ha consultato la homepage e letto qualche articolo del blog.

Questa fase, se studiata dalla visuale sbagliata, può spesso rientrare nelle cosiddette ‘vanity metrics’. Se qualcuno afferma “Abbiamo 10.000 visite mensili” non è detto sia estremamente positivo in quanto – a meno che non si diriga un magazine online che monetizza attraverso le inserzioni sul sito tramite un modello CPM (cost per mille) – vantarsi di tale risultato può essere semplicemente fine a se stesso se poi non si è in grado di ottenere qualcosa.

Si possono acquisire nuovi visitatori sfruttando i seguenti canali:

  • SEO;
  • SEM;
  • social advertising;
  • mobile app;
  • affiliati;
  • DEM;
  • canali tradizionali, quali telefono e tv;
  • passaparola (forse il canale con il più alto tasso di conversione).

Fase #2: Activation

Quello dell’‘activation è il livello in cui i visitatori compiono una determinata azione che li porta ad essere considerati più che semplici visitatori, appunto. È qui che una prima parte di essi abbandona il sito ed è sempre qui che si potrà finalmente testare il grado di coinvolgimento e verificare la quadratura del cerchio, che in gergo lean si traduce nel product-market fit.

Le domande da porsi, dunque, potrebbero essere: quale bisogno primario hanno i visitatori? Il prodotto o servizio che si sta offrendo riesce a risolvere con successo tale problema? Una povera onboarding, una complessa UI ed in generale una pessima esperienza utente possono spingere i visitatori ad uscire dal sito e a non farci più ritorno.

Solitamente le azioni principali per considerare un visitatore nella fase di “attivazione” sono:

  • l’iscrizione al proprio sito o alla propria newsletter;
  • una visita nel complesso approfondita del sito (ad esempio, 5+ pagine visitate, 3+ click, 3+ articoli letti);
  • l’utilizzo di funzionalità avanzate, se si tratta di un software o web app.

È estremamente importante, poi, che ci si concentri sulle performance della fase di activation prima ancora di investire ulteriormente su altri canali di acquisizione dei visitatori e soprattutto sul lavoro degli sviluppatori per potenziare determinate funzioni (ancora da verificare). Ottimizzata questa fase, si potrà volgere lo sguardo alle nuove fonti di acquisizione e al miglioramento del prodotto.

Fase #3: Retention

Una volta che ci si è assicurati un discreto interesse da parte di un buon gruppo di visitatori, da considerare ormai a tutti gli effetti dei veri e propri utenti, arriva il momento di puntare sul ritorno, da parte degli utenti, nel sito o, eventualmente, nell’app.

Misurare la ‘retention è semplice: per esempio, basta verificare quante volte lo stesso utente ha effettuato l’accesso alla dashboard online ed utilizzato determinate feature nell’arco degli ultimi 30 giorni.

Ovviamente il metro di giudizio varia a seconda del business: se si tratta di un’app gioco freemium si proverà a fare in modo che gli utenti giochino ogni giorno (così da poter aumentare il click-through rate sui banner ads), mentre in altri casi potrebbero bastare pochi accessi all’anno per generare ricavi molto interessanti per il proprio business.

Fase #4: Referral

Come accennato prima, il “word of mouth”, cioè il passaparola, è uno dei canali marketing più efficaci, soprattutto quando ci si fida dell’interlocutore che consiglia di provare un’app o visitare un sito.

Portare gli utenti in questa fase non significa soltanto che ormai utilizzano il prodotto o servizio con regolarità, ma che lo amano a tal punto da ritenere che i propri contatti e amici ne possano trarre beneficio allo stesso modo.

Alcuni meccanismi popolari per implementare tattiche di ‘referral‘ sono:

Per verificare quale tecnica produce risultati migliori è preferibile adottarne più di una contemporaneamente, eseguendo degli A/B test.

Fase #5: Revenue

Progettare un piano di ‘revenue è fondamentale per evitare che tutto il lavoro vada in fumo.

Il denominatore comune di ogni business è l’obiettivo finale, cioè generare profitti; è però importante ottimizzare le altre quattro fasi per evitare che diventi soltanto una questione di pricing prima di aver testato l’efficienza generale del processo. Inoltre, le metriche relative ai ricavi potrebbero distrarre dal conseguire il fondamentale product-market fit.

Una volta abilitato il monitoraggio delle transazioni, quindi, è necessario seguire l’andamento di certi eventi come, per esempio, l’iscrizione all’area riservata del sito, l’apertura di una e-mail, il click ad un pulsante specifico, provando a comprendere quanto effettivamente queste azioni siano più o meno correlate con le future operazioni d’acquisto.

La fase di revenue, l’ultima del funnel dei pirati A.A.R.R.R., è la più decisiva per la sopravvivenza ed il successo di un business. Saltare qualsiasi di queste fasi, però, porta ad un insuccesso dell’intero processo. È opportuno, quindi, proporre una soluzione efficace per risolvere un problema reale dei potenziali clienti, offrendo loro la miglior esperienza possibile.

La bravura consisterà nel riuscire a fidelizzare i visitatori, rendendoli utenti attivi del sito o dell’app. Il passo successivo è farli innamorare del prodotto in modo tale che abbiano quasi naturalmente il piacere di consigliarlo anche ad amici, parenti e colleghi.

Solo alla fine ci si potrà focalizzare su quello che di fatto è lo scopo finale: il ricavo economico.

Il funnel dei pirati applicato ad un SaaS

Può essere utile, a tal punto, fornire un esempio concreto.

Si prenda come esempio una startup, il cui core business si basa su un SaaS (Software as a Service). I dati mostrano che il sito della startup ottiene 1000 visitatori al mese (acquisition) ed il tasso di activation è del 70%, generando così una media di 700 utenti per mese. Di questi solo il 20% (cioè 140 utenti) torna sul sito dopo la prima visita (retention). Successivamente, il 10% degli utenti fidelizzati sottoscrive il piano a pagamento (revenue), quindi si è riusciti a convertire in clienti effettivi 14 utenti. Un ultimo aspetto interessante potrebbe essere sapere che dei 700 utenti “attivati” circa il 10% consiglia il servizio ad amici e colleghi (referral).

In possesso di queste informazioni risulta facile separare concettualmente tali comportamenti e provare ad ottimizzare ciascuna fase.

Per esempio, si potrebbero fare le seguenti considerazioni:

  1. il sito ha un buon tasso di activation (70%), ciò significa che il prodotto risponde bene ad un problema reale, offrendo una soluzione concreta ai visitatori;
  2. se si vuole ottenere più traffico verso il sito, si cercherà di potenziare la prima fase di acquisition, aggiungendo altri canali d’accesso, ad esempio scrivendo diversi articoli relativi alle tematiche del progetto per un miglioramento in ottica SEO;
  3. guardando la retention (20%) ci si accorge che qualcosa non funziona. Per questo si decide di migliorare alcuni aspetti del prodotto come, ad esempio, la newsletter del blog ed integrare varie dinamiche di gamification in modo tale da incrementare il numero di ritorni al sito. Per essere certi che gli utenti abbiano davvero compreso come si utilizzi il servizio, può essere creato un video-tutorial più pratico e si può migliorare la procedura di onboarding per i visitatori appena arrivati;
  4. si può riflettere anche sull’aumento del numero di conversioni finali (revenue), perciò si studia meglio il piano pricing e si abbassa leggermente per esempio il prezzo del piano intermedio;
  5. infine si scopre di non aver mai integrato elementi di condivisione social sul sito. Questo potrebbe molto probabilmente aver inciso negativamente sulla bassa percentuale di persone iscritte tramite raccomandazione (referral).

Una startup, comunque, non ha bisogno di focalizzarsi immediatamente su tutte e cinque le metriche, anzi sarebbe meglio ottimizzare prima le fasi di activation e retention del funnel perché se le persone amano utilizzare il prodotto si può contare su un progetto di successo, raggiungendo così il basilare product-market fit. Non c’è bisogno, infatti, di portare traffico al sito se non è stato prima realizzato un prodotto di qualità: gli utenti potrebbero non apprezzarlo, quindi si sprecherebbero solo energie per ottenere visitatori che poi abbandonerebbero presto la piattaforma, con l’eventualità di ritrovarsi anche cattive recensioni.

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