Lunedi 15 Ottobre 2018
MarketingLead nurturing: l’allevamento che fa bene al business

Lead nurturing: l'allevamento che fa bene al business

Trasformare i lead generati in clienti acquisiti mediante l'invio di contenuti rilevanti e pertinenti: è questa la strategia di lead nurturing.


Gerardo Grasso

A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing

Lead nurturing: l'allevamento che fa bene al business

Costruire una solida relazione con clienti prospect qualificati indipendentemente dal livello di engagement e dal momento in cui si trasformano in clienti acquisiti: è questa l’essenza del lead nurturing.

Molte aziende investono risorse ingenti e tempo prezioso nell’acquisizione di lead, con una vasta gamma di attività on e off line finalizzate alla creazione di nuove opportunità di contatto: dalle più tradizionali fiere di settore a landing page conversion-oriented per la sottoscrizione di abbonamenti o la compilazione di form.

Eppure il processo di trasformazione di un lead in una vendita reale non è affatto automatico: si stima che circa il 50% dei lead generati, pur essendo qualificati, non sono ancora pronti all’acquisto. La Rete ha consolidato nuove abitudini di acquisto per cui una vendita è l’ultimo step di un complesso processo in cui ogni utente effettua ricerche per conto proprio, compara, condivide con la community, chiede aiuto, ricerca recensioni. È sempre più elevata la probabilità di un’azienda di acquisire una gran quantità di lead di clienti prospect che però non sono ancora sufficientemente maturi per diventare clienti acquisiti.

Il risultato? La maggior parte dei contatti finisce con l’essere ignorata, una gran quantità di informazioni vanno perse o concesse alla concorrenza. È in un simile scenario che si delinea la valenza strategica del lead nurturing.

Un programma di lead nurturing prevede generalmente l’invio mediante apposite piattaforme di comunicazioni mirate alla vasta rete di clienti prospect: l’attenzione alla schedulazione, così come l’autorevolezza e  la qualità dei contenuti possono incidere in maniera significativa sulla trasformazione di un lead più o meno qualificato in un cliente acquisito. A differenza dell’email marketing, il lead nurturing ha un timing immediato, contestuale alla sottoscrizione del lead; è automatizzato e presenta, inoltre, contenuti pertinenti e correlati alle ricerche e alle richieste effettive del contatto; offre infine maggiori opportunità di segmentazione e targetizzazione. Ne conseguono risultati ben più entusiasmanti sia in termini di CTR, sia in termini di aperture, conversioni effettive e tasso di cancellazione.

Molteplici possono essere gli obiettivi correlati ad una campagna di lead nurturing. Del resto sono varie e differenti le strade che si possono perseguire per costruire una relazione solida con i clienti prospect. Si passa da contenuti più o meno educativi, che aggiungono valore o che sono orientati alla condivisione di informazioni e conoscenze – webinar, e-book, download di cataloghi seminari con best practice – a contenuti più squisitamente promozionali, che offrono sconti, coupon o anche sample/demo di software. Non solo; esistono due fondamentali tipologie di campagne: quelle incoming lead processing, destinate ai lead qualificati ma lontani da qualsiasi forma di engagement, con i quali è necessario avviare una relazione di reciproca fiducia e trasparenza; e le campagne “stay in touch”, destinate a clienti prospect non ancora pronti però all’acquisto, per i quali è opportuno pianificare l’invio di comunicazioni periodiche – rigidamente schedulate – che svolgano tanto la funzione di remind quanto di aiuto alla conversione dei prospect in clienti acquisiti.

Il parallelo tra un programma di lead nurturing e una vera e propria relazione tra individui è più che azzeccato: non solo perché come in ogni relazione, anche con i clienti prospect e i nuovi lead la qualità delle conversazioni, la fiducia e la capacità di ascolto sono essenziali, ma soprattutto perché, proprio come accade tra gli individui, il linguaggio del corpo è in grado di svelare molte più cose di quanto si pensi. Per questo le piattaforme più efficienti devono interpretare il linguaggio del corpo digitale di ogni utente attraverso l’analisi delle pagine web più visitate, le ricerche effettuate, l’attenzione ai valori aggiunti espresse talvolta in aree poco visibili del sito, l’interesse verso determinati prodotti/servizi o aree tematiche, la predisposizione all’engagement e all’interazione mediante la sottoscrizione di call-to-action. Solo in questo modo è possibile automatizzare comunicazioni pertinenti e mirate in grado di trasformarsi in concrete opportunità di business per brand e imprese.

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