Come (e perché) Lemon8 è diventata l'app più chiacchierata del momento

L’emergere di piattaforme verticali e capaci di rispondere a esigenze specifiche degli utenti sembra essere uno dei principali trend social del momento. Lemon8 non fa eccezione.

Cos’è e come funziona Lemon8

L’app si presenta come una community dedicata al lifestyle dove fare “fresche scoperte ogni giorno”¹, come recita il payoff , e in cui cioè gli utenti possono trovare quotidianamente ispirazione sui temi più disparati: dai viaggi alla cucina, dalla moda al fitness.

Sul feed non mancano video brevi come TikTok, ma le vere protagoniste sono immagini molto curate nell’estetica che ricordano i post di Instagram o più ancora le bacheche di Pinterest.

Gli utenti che l’hanno provata, non a caso, descrivono Lemon8 come un mix tra le migliori funzionalità delle due piattaforme. C’è chi opta per un registro più figurato e parla di Lemon8 addirittura come di una «figlia»² nata dall’unione tra Instagram e Pinterest.

È stata questa narrativa ricorrente, insieme a dei toni a tratti eccessivamente entusiasti, a destare qualche sospetto sull’improvviso successo di Lemon8.

La nuova app per gli appassionati di lifestyle è il fenomeno del momento su TikTok e gli app store

All’omonimo hashtag sono associate solo su TikTok 2.4 miliardi di visualizzazioni³ (al 4 aprile 2023). I video in cui è utilizzato, almeno quelli in lingua inglese, sono video in cui TikTok influencer e altri content creator con un certo seguito sulla piattaforma sottolineano quanto è «carina» la nuova app e invitano le proprie community «a correre a scaricarla»⁴ sugli app store.

Non sono contenuti segnalati come #sponsored o frutto di collaborazione commerciale, eppure l’ipotesi avanzata da numerose testate di settore è che chi li ha condivisi sia stato pagato per farlo e che l’azienda madre di Lemon8 abbia reclutato influencer e creator per far aumentare il buzz intorno all’app.

Non sarebbe una vera novità. Spesso personaggi famosi e utenti con molto seguito in Rete sono stati assoldati, in maniera più o meno trasparente, da big tech o startup digitali quando si è trattato di far conoscere nuovi servizi o migliorare brand awareness e reputazione.

È stato Insider a raccogliere alcune testimonianze⁵ secondo cui la stessa Lemon8 avrebbe pagato dei content creator per realizzare contenuti in inglese da postare sull’app in vista del lancio negli Stati Uniti e nel Regno Unito.

Lemon8 è disponibile per il download, sia su Android e sia su iOS, almeno da marzo 2020. Fino a poco tempo fa era stata scaricata complessivamente 16 milioni di volte a livello globale e il suo mercato principale era il Giappone, che da solo copriva il 38% dei download.

Nelle ultime settimane le cose sono radicalmente cambiate. Come spiega TechCrunch, lunedì 27 marzo 2023 l’app era al decimo posto⁶ della classifica generale delle app più scaricate dagli app store negli Stati Uniti, senza che in precedenza fosse mai stata tra le prime duecento. Il giorno successivo, il 28 marzo, era salita di un’altra posizione, diventando la nona app più scaricata escludendo le app per il gaming.

Un’impennata di download che è difficile da pensare come organica e che sembra confermare, piuttosto, l’ipotesi di un investimento da parte dell’azienda madre nel promuovere l’app massiccio almeno quanto poco trasparente. Oltre a non aver segnalato come tali le probabili collaborazioni commerciali con influencer e creator di TikTok, infatti, Lemon8 attualmente non risulterebbe neanche tra i risultati sponsorizzati sugli app store.

Cosa c’entra il successo di Lemon8 con l’ipotesi del ban di TikTok negli Stati Uniti?

Sul perché provare rendere Lemon8 virale in poco tempo e senza ammettere di aver investito in strategie promozionali, gli addetti ai lavori non hanno molti dubbi.

L’app è di proprietà di ByteDance o quantomeno di una società a essa riconducibile: un’inchiesta condotta da BoF ha rivelato che proprietaria della piattaforma è formalmente Heliophilia Pte⁷, una società con sede a Singapore allo stesso indirizzo in cui si trova la sede locale di ByteDance. L’azienda cinese potrebbe averla individuata come valida alternativa su cui puntare tutto nel caso in cui negli Stati Uniti le cose dovessero andare male con TikTok.

Dopo essere stata bannata da numerosi campus americani, TikTok si trova infatti al momento nell’occhio del ciclone nel Paese. Le accuse di cui il CEO, Shou Zi Chew, è stato chiamato a rispondere davanti al Congresso americano sono simili a quella con cui, ai tempi della presidenza repubblicana, già Trump aveva dichiarato guerra a TikTok: ByteDance lascerebbe il governo cinese accedere in qualsiasi momento ai dati degli utenti di TikTok, anche esteri, e gli ultimi rischiano di essere usati così a scopo di cybersorveglianza, se non addirittura di propaganda.

Nonostante le rassicurazioni da parte dei vertici della compagnia, il futuro di TikTok in America sembra ancora incerto⁸. C’è chi paventa un ban totale e chi, invece, l’ipotesi che ByteDance sia costretta a vendere la branca locale a una società con sede in America, scenario che all’epoca di Trump si era già prospettato l’accordo per salvare TikTok poi mai concluso.

Per non rischiare di perdere in toto una user base che, stando ai dati ufficiali rilasciati nelle scorse settimane per la prima volta da TikTok, avrebbe raggiunto nel Paese i 100 milioni di utenti attivi mensilmente⁹, nel primo caso per la compagnia potrebbe rivelarsi salvifico disporre di una piattaforma come Lemon8 su cui continuare a garantire un’esperienza “alla TikTok”.

Da qui lo sforzo a traghettare parte della propria audience anche su Lemon8 e farlo anche a costo di ricorrere a metodi non del tutto trasparenti.

Che le big tech siano costantemente impegnate in progetti paralleli, di sviluppo piattaforme alternative a quelle per cui sono note al pubblico mainstream, non è una vera novità: da Bluesky a P92 passando per Artifact, la storia più e meno recente dei social è costellata di esempi.