Lettere commerciali: quando e come inserirle nella propria strategia di marketing (diretto)

La prima cosa che viene in mente quando si parla di marketing diretto è, con ogni probabilità, l’email marketing: veloce, economico, versatile, permette di raggiungere – e convertire, possibilmente – potenziali clienti al costo di un click (o quasi). Sebbene oggi meno usate, però, le lettere commerciali sembrano avere ancora un certo appeal: brand e aziende le scelgono ancora nelle occasioni speciali o quando mirano a comunicazioni personalizzate e davvero su misura per una certa tipologia di cliente, per esempio.

Lettere commerciali: perché e come funzionano

Dalla loro parte, del resto, le lettere promozionali ai clienti hanno il fascino della carta e quello di saper raggiungere il destinatario in un luogo fisico, come l’indirizzo di casa o quello del lavoro. In entrambi i casi a essere sfruttato è, insomma, il potere – emozionale, mnemonico, relazionale – dell’analogico in un mondo completamente digitale: se leggere sulla carta ha, cioè, una componente esperienziale marcata, l’essere raggiunti direttamente a casa amplifica l’effetto sorpresa e, semplificando, nel caso delle lettere commerciali soprattutto vince quella sorta di riluttanza verso i messaggi pubblicitari e migliora lo stesso ricordo del brand e dei suoi messaggi. Per questa ragione, perché se ne possa continuare ad avere un ritorno concreto, non si dovrebbe abusare delle lettere commerciali come strategia di marketing e le si dovrebbe, invece, riservare a occasioni speciali. Va da sé che non ci sono regole d’oro e che tutto va rapportato alla strategia olistica dell’azienda o del brand in questione.

Quando inviare lettere promozionali ai clienti

Più in generale, però, uno strumento di direct marketing come questo si può rivelare particolarmente utile, per esempio, quando si vuole recuperare un vecchio, uno storico cliente che da qualche tempo non compra più: non sempre ciò significa che sia passato a preferire un competitor, più semplicemente potrebbe non aver più acquistato prodotti e servizi come quelli del proprio catalogo; in ogni caso, richiamarlo con una comunicazione personalizzata, che lo faccia sentire gratificato e parte integrante della storia e del successo aziendale può risultare efficace e farlo tornare al carrello; non a caso, inviare speciali lettere promozionali con codici sconto agli iscritti che non comprano da tempo è quello che fanno big dell’eCommerce come Zalando, per esempio. Gli eventi e le presentazioni aziendali sono altre occasioni in cui contattare via posta i propri clienti può risultare più efficace che inviare loro una comunicazione digitale: non solo perché, in questo caso, si può scegliere per esempio un design per le lettere commerciali che richiami immediatamente il tema della serata ma, soprattutto, perché l’idea di esclusività è trasmessa dalla semplice scelta del mezzo e il cliente: destinatario della lettera, più che oggetto di una strategia di marketing egli può sentirsi coccolato dal brand. Le lettere promozionali, poi, rimangono un ottimo strumento per offrire sconti e promozioni speciali a clienti individuati: nella busta DL, la più usata per le comunicazioni commerciali, si possono inserire infatti in tutta facilità codici e coupon, indipendentemente dal fatto che questi siano validi per l’acquisto online e in store.

Come scrivere una lettera commerciale ed esempi

Già le occasioni in cui può risultare proficuo utilizzare delle lettere commerciali come parte della propria strategia di marketing suggeriscono che, al contrario di quanto avviene per le comunicazioni via email o newsletter e nonostante si abbiano a disposizione banche dati piuttosto nutrite, l’invio non può e non deve essere massivo (per una questioni di costi, ma anche perché, come e più delle altre forme di direct marketing, le lettere promozionali ai clienti possono risultare invasive). I destinatari, insomma, devono essere selezionati con cura, scegliendo tra il proprio core target chi può risultare più ricettivo verso forme di marketing diretto di questo tipo. Studi ed esperti di settore, per esempio, sarebbero giunti alla conclusione che le lettere commerciali si rivelano piuttosto efficaci se indirizzate a clienti uomini tra i 30 e i 50 anni.

Per ottenere buoni risultati – e, proprio in questo senso, ci sarebbero dati secondo cui una buona lettera commerciale convertirebbe dieci volte di più di altri strumenti di marketing diretto e non – è necessario, comunque, fare attenzione a come si scrive una lettera promozionale. Il principio fondamentale è che questa deve sembrare essere scritta da un essere umano per un essere umano. Nella pratica ciò significa chiamare per nome il destinatario della lettera e, allo stesso tempo, rendersi riconoscibili come persona oltre che nella propria carica professionale; adottare uno stile che sia, contemporaneamente, coerente con il tono di voce del proprio brand e abbastanza informale e, non ultimo, creare un terreno comune con il destinatario prima di metterlo davanti alla call to action (che sia acquistare utilizzando il codice sconto, partecipare a un evento aziendale o a una campagna di crowdfunding, ecc.). Tra i migliori esempi di lettere commerciali ci sono, infatti, quelli in cui chi firma la lettera per l’azienda prova a mettersi sullo stesso piano del destinatario-possibile cliente, parlando in prima persona e utilizzando formule che esprimono il suo personale punto di vista e le ragioni per cui, se fosse possibile, sarebbe il primo ad approfittare dell’offerta in questione. Va da sé che ciò può richiedere di fare anche numerosi test prima di e per raggiungere la formula di lettera commerciale perfetta per il proprio brand. Se si sceglie questo strumento di marketing diretto andrebbero previste, infine, anche modalità di risposta o tramite cui il cliente possa contattare l’azienda in maniera agile e veloce.