Biomarketing. Non solo big data: battito cardiaco, respiro e movimenti oculari per rivelare le preferenze del consumatore

Il testo di Giuliano Noci “Biomarketing. Non solo big data: battito cardiaco, respiro e movimenti oculari per rivelare le preferenze del consumatore“, edito da EGEA e pubblicato nel 2018, presenta una riflessione sulle tradizionali convinzioni e sui modelli di analisi del consumatore, con una proposta di revisione di questi ultimi, alla luce delle trasformazioni tecnologiche degli ultimi anni ma anche degli sviluppi scientifici e tecnici in ambiti come bioingegneria, design e neuroscienze. È in quest’ottica che viene presentato il biomarketing, in un libro che include il contributo di esperti provenienti dai settori menzionati.

IL CONSUMATORE DI OGGI TRA TECNOLOGIA ED EMOZIONE

Il libro parte con una descrizione del “consumatore di oggi” e del suo rapporto con il brand, che non è più quello di una volta: è basato, infatti, su un processo di acquisto che «non è più lineare», al punto che la validità di modelli ben noti nel mondo del marketing per spiegarlo – come il funnel di conversione – vengono messi in discussione e andrebbero sostituiti da schemi che descrivano un percorso ben più «tortuoso» e molto meno prevedibile dell’individuo verso l’acquisto, come proposto dall’autore del testo. Inoltre, va preso in considerazione il crescente “potere” che hanno gli individui nell’influenzare le scelte degli altri consumatori – partendo dal presupposto che la maggior parte dei contenuti online sulle aziende è prodotta dagli utenti – e per questo è necessario un cambiamento proprio nel modo in cui è concepito il rapporto tra brand e consumatore.

L’autore, che è ingegnere e ricercatore, da oltre vent’anni si occupa dell’analisi dell’impatto delle tecnologie digitali sui modelli di business, cosa che si percepisce all’interno del testo. Infatti, già nel secondo capitolo è possibile trovare un’accurata analisi, supportata da tabelle e dati dettagliati e aggiornati, sulla fruizione dei contenuti nell’era digitale (dal 2010 al 2018) e su come questa abbia contribuito al cambiamento del rapporto brand-cliente, sempre più orientato verso la multicanalità. Questa panoramica è una premessa necessaria per comprendere la “proposta” dell’autore di una «nuova piattaforma di marketing» che tenga conto dei cambiamenti del comportamento degli individui, associati all’ innovazione tecnologica degli ultimi anni.

Si pensi a trend di fruizione come il multitasking e alle ricerche effettuate dagli utenti su un argomento e/o prodotto visto in televisione, ma anche a come queste tendenze e i micro-momenti che si generano possano e debbano essere sfruttati dalle aziende nel modo giusto per attrarre clienti con un determinato bisogno. In poche parole, i professionisti del marketing devono per forza adeguarsi alle nuove tendenze e le aziende devono saper cogliere le opportunità che queste offrono in termini di coinvolgimento del consumatore.

Come si comporta, però, il consumatore odierno in quello che l’autore descrive come un «ecosistema digitale, ridondante di informazione e ricchissimo di connessioni»? Nel terzo capitolo di “Biomarketing”, Giuliano Noci spiega come negli anni sia progressivamente mutata l’idea – o in un certo senso il “mito” – di un consumatore razionale.

L’autore conclude in questo modo la prima parte del libro, presentando un quadro generale su come emozioni e bias cognitivi, come quelli che riguardano il principio della reciprocità, il bias di conferma, la conferma sociale o il fattore scarsità, possano condizionare il processo di acquisto, con conseguenti implicazioni per il business (dalla percezione del brand, dei prodotti e del prezzo all’interpretazione e assimilazione della comunicazione del marchio ).

COME LEGGERE E CAPIRE IL CONSUMATORE: un nuovo approccio

L’autore sostiene la necessità di «leggere e interpretare i segnali provenienti dal mercato in un modo nuovo, diverso dal passato». In questo senso, invita il lettore a riflettere sulla validità dei metodi di ricerca di mercato tradizionali usati dai marketer. A essere proposta, comunque, non è una sostituzione di questi ma un uso più consapevole, tenendo ben presenti i limiti e le problematiche che ne derivano, così come il ricorso ad altre tecniche complementari in grado di fornire una visione più accurata e completa del consumatore.

BIOMARKETING (VS NEUROMARKETING?)

Il quinto capitolo consiste in una descrizione dettagliata delle proprietà dei diversi segnali fisiologici che possono essere utilizzati in ambito marketing, come il segnale elettroencefalografico, quello di conduttanza cutanea, di variabilità cardiaca e respiratoria e quello dell’eye tracking. Si presenta in questo modo al lettore quella che è la realtà scientifica attuale e il modo in cui essa può contribuire a «affrontare gli studi di markerting in modo moderno, originale e più oggettivamente quantificabile». Per questo, secondo l’autore, l’intreccio tra bioingegneria, design e marketing può fare la differenza per un nuovo approccio, più adatto allo studio del consumatore attuale, basato sul biomarketing. Per presentare i presupposti scientifici su cui si fonda il biomarketing, questo capitolo parte con un’introduzione dell’autore e prosegue con il contributo di tre professori del Politecnico di Milano: Anna M. Bianchi, Sergio Cerutti e Margherita Pillan, specializzati in ingegneria biomedica, elaborazione dei dati e segnali biomedici e in design.

La disciplina del biomarketing viene quindi presentata come un «nuovissimo approccio di ricerca che va diritto alle emozioni e cerca di capire attraverso la rilevazione di segnali fisiologici e cerebrali le reazioni degli individui a fronte di stimoli». In quest’ottica, l’autore propone il «superamento del concetto di neuromarketing, inteso come analisi puramente neurologica verso discipline più olistiche che integrano tali misurazioni con dati biometrici e percettivi dell’individuo».

Secondo l’autore, il biomarketing presenta particolari vantaggi rispetto al neuromarketing (con cui si intende, in questo contesto, esclusivamente l’uso di tecniche di misurazione dell’attività cerebrale). Il ricorso a una sola fonte di dati, quindi, condurrebbe a «interpretazioni spurie del comportamento del consumatore e […] a conclusioni parziali o non generalizzabili». Il punto di forza del biomarketing, allora, consisterebbe proprio nell‘integrazione di diverse tecniche di analisi neurologica, fisiologica, delle risposte auto-dichiarate (mezzi di indagine tradizionali) e di valutazione esperta dei comportamenti del consumatore (osservazione di testing, analisi di usabilità, ecc.).

Esperimenti di biomarketing (Tra teoria e pratica)

L’autore spiega le possibili applicazioni del biomarketing e la loro utilità per la presa di (molteplici) decisioni che riguardano il marketing mix e che vanno dai prodotti al pricing , fino alla strategia comunicativa.

Nel settimo capitolo, poi, dalla teoria si passa alla pratica: in quanto membro del comitato scientifico del laboratorio multidisciplinare PHEEL (Physiology, Emotion and Experience Lab) del Politecnico di Milano, l’autore presenta i risultati dei primi esperimenti condotti che mirano all’integrazione dei dati raccolti attraverso diverse tecniche (comprese quelle tradizionali come questionari) per cercare di ottenere una visione d’insieme dei processi che sottostanno alle decisioni e al comportamento di acquisto .

Oltre all’elenco dettagliato dei vari strumenti utilizzati (comprese alcune foto illustrative), Giuliano Noci descrive alcuni aspetti necessari per la progettazione di un esperimento di biomarketing. Vengono presentati, poi, diversi casi reali di applicazione delle tecniche di biomarketing effettuate nel laboratorio del Politecnico. Tra questi vi è la realizzazione di un esperimento atto ad analizzare l’efficacia di diversi formati di advertising online nel coinvolgimento dell’utente e un altro volto a studiare l’esperienza di interazione degli individui con nuovi prodotti, sia attraverso l’analisi dell’interazione fisica (come avviene nel punto vendita) sia virtuale (come negli ecommerce ).

Gli esperimenti in questione vengono illustrati mediante il ricorso a grafici di presentazione dei dati raccolti e seguendo una struttura organizzata dei contenuti che comprende “ambiti e obiettivi della ricerca”, “progettazione dell’esperimento” e “risultati e insight manageriali”.

Love times e un nuovo modo di guardare AL marketing

Anche se l’enfasi sulla centralità del cliente non è propriamente una novità, l’autore sostiene che l’argomento sia stato per molto tempo trattato soltanto in maniera superficiale, come «qualcosa di cosmetico», da includere nella strategia comunicativa, ma non come qualcosa di integrato e in grado di orientare davvero un modello di business. Un nuovo modo di guardare al marketing basato sul principio della customer centricity richiederebbe, però, una lettura dell’interazione con il cliente che sia in grado di integrare e analizzare nel modo giusto i diversi dati provenienti non da un singolo touchpoint ma dai diversi punti di contatto.

L’approccio proposto dall’autore prevede l’individuazione dei love times, cioè quei momenti in cui il consumatore è nella migliore condizione per stabilire connessioni privilegiate, eventualmente di carattere più emotivo, con un brand e, di conseguenza, è anche più propenso all’acquisto.

Per farlo, come spiega l’esperto, si dovrebbe partire da due dimensioni di analisi. La prima, quella che riguarda il ricorso ai big data per identificare e analizzare le diverse interazioni tra brand e cliente, contribuiscono alla crescita aziendale. È opportuno sottolineare, a tal proposito, che l’autore non affronta la questione big data in maniera superficiale, dedicando loro un intero capitolo, analizzando i relativi vantaggi per il marketing ma anche le problematiche associate a un uso acritico e non integrato da parte delle imprese.

Oltre a questo approccio di analisi statistico, poi, l’identificazione dei love times o «poli caldi» del rapporto con il brand implica una dimensione di analisi multidisciplinare, quella relativa al biomarketing, che consente di studiare «il valore emotivo che può essere attribuito da un individuo a una determinata interazione nell’ambito del customer journey», andando ad analizzare aspetti come attenzione, coinvolgimento e ricordo del brand da parte dei consumatori.

Grazie alle tecniche di biomarketing, secondo l’autore è possibile individuare i love times all’interno del customer journey , con conseguenti implicazioni nella definizione della strategia comunicativa da mettere in atto.

Il libro propone sicuramente una dettagliata analisi delle nuove sfide poste ai marketer, ma anche un’interessante riflessione sui potenziali limiti e sulle problematiche associate a discipline emergenti come quella del neuromarketing, guardando a un eventuale superamento. Una proposta, questa, che punta a cambiare la visione tradizionale del marketing e dell’analisi del consumatore grazie a un tipo di indagine multidisciplinare, più customer centric e olistica.