Lunedi 19 Novembre 2018
libri di Marketing e ComunicazioneDa brand a friend”: quando il marchio vive di persone

Da brand a friend”: quando il marchio vive di persone

Come si passa a essere “Da brand a friend”? Cioè, come e perché una community di fan è indispensabile per qualsiasi progetto digitale?

da brand a friend
EDITORERoi Edizioni
PUBBLICAZIONE2017
LINGUAItaliano
AUTORE
Robin Good
VALUTAZIONE
Recensione Inside Marketing

Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing

Come si diventa il primo italiano a fatturare più di un milione di dollari a Google? È facile se il tuo pseudonimo, dentro e fuori la Rete, è Robin Good e sei noto per l’aver inventato un’equazione, la cosiddetta “formula di Sharewood”, che riassume le strategie da usare «per creare business online attraverso la condivisione di vero valore e la coltivazione di un seguito di fan appassionati». Il resto viene da sé, persino il recente successo di un libro come “Da brand a friend” (edito da RoiEdizioni) che a prima vista corre il rischio sembrare il “solito” concentrato di inspirational e motivational. Chi si aspetti una lettura completa, esaustiva e in grado di fornire strumenti concreti a prova di imprenditori digitali, infatti, è sulla cattiva strada: quello che il Robin Hood della Rete (per analogia con l’eroe inglese, la missione dichiarata e implicita nello pseudonimo dell’esperto di comunicazione è fare del bene condividendo informazioni e risorse utili soprattutto a piccoli imprenditori e freelance, ndr) fa in questo libro è lasciare suggestioni. Tocca insomma al singolo scoprire come fare sua la formula per il successo in Rete e come trasformarsi, appunto, da brand a friend.

NON CLIENTI MA FAN: UNA STRADA PER IL SUCCESSO

Il mantra che vede negli ambienti digitali una sorta di catalogo delle più diverse e folli passioni umane, del resto, non sbaglia e ha una sua validità anche quando dalle passioni si passa a considerare le attività di business: non ce ne sono di pensate su misura per il web, né di predisposte a ottenere risultati migliori. Basta porsi le domande giuste e ripartire dall’importanza critica da dare alle relazioni sociali. “Anche senza i miei prodotti la gente si fiderebbe di me?” È questo che dovrebbe chiedersi, insomma, chi voglia investire in Rete, nella convinzione – ribadisce Robin Good – che un marketing  del «creo, promuovo e vendo per guadagnare e realizzare profitto» non può più esistere. Quello che chiamano marketing collaborativo, del resto, è realtà già da anni e ha nella dimensione accentuata di comunità la sua ragione d’essere: un brand che eviti di mostrarsi chiuso, autarchico, autoreferenziale e che invece sia in grado di costruire relazioni salde, durature, proficue, diventando amico dei suoi potenziali clienti è un brand che ha già vinto buona parte della sua lotta alla sopravvivenza in un mercato che è sempre più affollato e competitivo.

Del resto, riportando le parole del libro: «se mi hai conquistato con il prezzo, la promozione o il packaging puoi considerarmi un tuo cliente. Se sono io invece che ti ho scelto perché in te riconosco gli stessi valori e ideali per i quali combatto, puoi considerarmi un tuo sostenitore, un tuo supporter, un tuo vero fan. Se sono tuo cliente, basta un prezzo, un’offerta o un packaging migliore per farmi passare felice alla concorrenza. Se sono un tuo fan, il mio sostegno è incondizionato e di lunga durata».

LA FORMULA DI SHAREWOOD

Basta questo, insomma, per rendersi conto di come le relazioni siano il vero centro della formula di Sharewood e ciò che, nella visione di Robin Good, permette di compiere davvero il salto da brand e friend. Sharewood, infatti, è nella grammatica dell’esperto di comunicazione – e ancora per derivazione da Sherwood, la leggendaria foresta di Robin Hood – il luogo dei contenuti condivisi, della logica a tratti straniante dello share, dove l’affollamento di voci rischia di far passare inosservato il proprio messaggio e il proprio prodotto. Cinque passaggi, così, separerebbero un brand di qualsiasi tipo dal rappresentare un business veramente profittevole e conveniente, tanto per chi lo ha iniziato, quanto i consumatori finali e per il mercato in generale.

  1. Individuare la propria nicchia di mercato online.
    Una buona idea di partenza potrebbe essere pensare se stessi e il proprio business in termini di soluzioni concrete a un problema (come promuovere la propria musica su Internet, fare in modo che i propri bambini imparino giocando, eccetera) e farsi trovare in questo modo, anche sui principali motori di ricerca.
  2. Costruire la propria credibilità condividendo contenuti di vero valore.
    Spesso, infatti, in Rete non ci sono occasioni “concrete”, fisiche di contatto e chi provi a ricostruire la credibilità di un brand o di qualsiasi altro soggetto, business o non, non può che farlo in maniera indiziaria. Contenuti che riportano opinioni di esperti, per esempio, o forniscono rielaborazioni di studi del settore e dati sono contenuti di valore, cioè che hanno un valore concreto per chi li utilizza.
  3. Coltivare un seguito di fan appassionati.
    Se davvero si sta cercando di passare “da brand a friend”, del resto, non si può fare a meno delle persone. Persone che sono più di semplici nominativi o indirizzi per l’email marketing: sono passioni, sentimenti, bisogni, relazioni. In un circolo virtuoso, infatti, i propri fan sono anche i propri migliori “agenti di marketing” quando operano nel consigliare un prodotto o servizio agli altri.
  4. Ascoltare e scoprire le necessità specifiche dei propri fan.
    Significa soprattutto avere un atteggiamento proattivo nei confronti dei propri clienti o potenziali tali. Non serve solo per vendere, anzi l’ascolto e gli insight che vengono da una cerchia di clienti affezionati possono essere strategici quando si tratta di valutare le opportunità che vengono da un mercato, un business, eccetera.
  5. Creare prodotti e servizi su misura per le loro esigenze, che è un corollario perfetto di tutti i “passi” precedenti.

PERCHÉ FARE UN MARKETING DI NICCHIA? 

Anche se più in maniera teorica che pratica, quello proposto da Robin Good è, insomma, un marketing di nicchia, che consiste nell’«intercettare in maniera chirurgica chi è specificatamente interessato al problema che puoi risolvere». Per farlo possono essere indispensabili diversi step che vanno dall’identificare quello che l’esperto indica come il PIE, cioè il problema, l’interesse o l’esigenza specifica da soddisfare, al trovare una tribù a cui ci si può rivolgere come destinatario prediletto e con cui si condivida valori, visioni, eccetera.
Uno dei passaggi fondamentali è, però, proprio la scelta della nicchia che si reputa la più profittabile a torto o a ragione (a questo proposito, nello spirito un po’ da motivational del testo, Robin Good sottolinea l’importanza di non arrendersi troppo in fretta e, in ogni caso, di non farlo mai alla prima difficoltà). La metafora più comoda per esemplificare questo tipo di valutazione ha a che vedere con le ricerche che si fanno su Google e la natura delle SERP: davanti a quel bisogno specifico che si mira a soddisfare è indispensabile chiedersi, infatti, qual è la mole di ricerca e quanti sono i risultati già disponibili, nell’intento di evitare sia nicchie deserte, in cui non ci sia o quasi domanda, sia nicchie troppo affollate e competitive sul lato dell’offerta.
Da brand a friend”, poi, offre anche l’opportunità di riflettere sul fatto che un business di nicchia non aiuta certo a diventare il nuovo Mark Zuckerberg: è un approccio indispensabile però per migliorare il proprio business, specie se si è all’inizio. Metterci passione – quella stessa passione che ci fa riuscire meglio di tutti gli altri in un determinato compito o che fin da piccoli ci mette su una determinata strada – è un buon punto di partenza.

IL POTERE DEL PERSONAL BRANDING

Il resto lo fa la capacità di fare personal branding, che significa costruirsi, letteralmente, una credibilità in Rete e riuscire a trasformarsi in un “Punto R”, un punto di riferimento.

I piccoli passi da compiere sono tanti e comprendono tanto aspetti legati alla propria persona (quanto si è facilmente raggiungibili? quanto si è disponibili a fornire informazioni? quanto si è disponibili a metterci la faccia?), quanto aspetti legati al proprio sito web per esempio (permette una buona user experience? ha contenuti credibili? ha tutte le informazioni legali e aggiornate?). La parole d’ordine è generare valore: l’espressione è un po’ abusata ma nasconde quella stessa esigenza, di cui si diceva, di creare un rapporto di fiducia con i propri potenziali clienti. È più facile fidarsi di qualcuno che ci è accanto nei momenti di necessità, che sa proporre soluzioni utili o che può essere comunque rilevante per la propria persona. La proposta di Robin Good è a questo punto che ciascuno trovi la sua, personalissima, formula per offrire valore. Tanto più che da un semplice post su un blog a cataloghi, collezioni di storie di successo, newsradar, eccetera, ci sono ormai tantissime tipologie di contenuti che potrebbero fare comodo alla propria community.

DALL’IMPERATIVO DEL CONDIVIDI ALLA RETE PER FARE RETE

Da brand a friend” riscopre a questo punto almeno parte del pragmatismo mancato fin qui e offre una panoramica dei diversi tipi di prodotto che un brand può pensare a confezionare se l’obiettivo finale è creare una community affiatata e collaborativa. Non solo, anche se più sinteticamente di come meriterebbero, vengono presentati tool, servizi e applicazioni utili. Dagli strumenti per il monitoraggio delle conversazioni sui social  a quelli che un buon community manager  non può non conoscere, infatti, ci sono oggi molte soluzioni a prova di chi non stia a guardare semplicemente ai numeri: per chi voglia fare business in Rete, del  resto, «puntare al traffico […] è una forzatura ereditata dai mass media che per sopravvivere con la pubblicità guardano ai numeri assoluti, come il numero delle persone raggiunte, come indicatori rilevanti di successo».

Tra gli strumenti comunque più importanti a disposizione di un brand? C’è la condivisione, anche se non è da intendere unicamente come la possibilità di cliccare sul pulsante share, peggio se dei propri soli prodotti. In questo senso diventare “information DJ è una delle opzioni, un po’ autobiografiche, da tenere in considerazione secondo Robin Good: significa lavorare nella selezione e nella condivisione di fonti, fare content curation, riproporre contenuti che si reputano interessanti per il proprio target e, facendo questo, dare visibilità ad altri progetti, iniziative altrettanto validi, approfittando della Rete per fare rete.

VESTI I TUOI FAN DI BANDIERE SOCIALI

Ancora una volta le persone tornano, così, al centro del discorso di brand. Specie quando da utenti indistinti si trasformano in fan, cioè in persone che hanno una «forte affinità con il tuo modo di comunicare e con i tuoi valori», che sentono il bisogno di essere ispirati, vogliono essere ascoltati o  necessitano di un palcoscenico dove possono mostrarsi. Anche per assicurarsi che i propri fan rimangano al centro della propria strategia, ci sono tanti “trucchi” a prova di brand: da un customer care che si fa sempre più social, a uno storytelling aziendale che cede sempre più il passo allo storydoing cioè al coinvolgimento degli utenti nella costruzione di una narrativa aziendale, passando per meccanismi che premiano chi si fa spontaneamente brand ambassador.

C’è un solo altro consiglio, allora, che Robin Good da a chi voglia intraprendere il passaggio da brand a friend: vestirsi di “bandiere sociali”. Con questo termine l’esperto si riferisce più pragmaticamente a una molteplicità di segni ben riconoscibili che devono contraddistinguere anche graficamente la propria strategia di comunicazione. Più iconicamente però si tratta «dei vestiti che il brand indossa per comunicare il suo “spirito” in maniera immediata a chiunque […] Nascono per essere sventolate, condivise, mostrate con orgoglio a chi ci conosce e a chi no, per comunicare in maniera chiara e senza pudore, da che parte stiamo, in cosa crediamo e per cosa combattiamo».

© RIPRODUZIONE RISERVATA
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