Creare successi. La scienza della popolarità nell’era delle distrazioni

È il Sacro Graal di chiunque si occupi, in via fin troppo generica, di contenuti (digitali e non solo): la formula della viralità. Come nasce un best seller? Cosa fa di una canzone ritmata l’ultima hit dell’estate? Perché ci sono video che spopolano sui social network in barba a qualsiasi legge estetica e nonostante, qualche volta, pecchino persino in qualità? A tutte queste domande prova a rispondere “Creare successi. La scienza della popolarità nell’era delle distrazioni“, un saggio di Derek Thompson edito da ROIedizioni.

Alle origini teoriche di una formula della viralità per creare successi

La premessa e il sottotitolo, però, rischiano di trarre in inganno un lettore che si avvicini al saggio guidato da intenti pratici: un editore alla ricerca del contenuto quotidiano che piaccia al suo pubblico o l’aspirante youtuber che cerca il successo a colpi di video e di personal branding sbagliano, cioè, ad aspettarsi da Thompson una formula scientifica per creare prodotti che piacciano, siano spontaneamente condivisibili, si trasformino in veri e propri un cult. Quando si tratta di fenomeni culturali parlare di scienza è sempre problematico e tutto ci si può aspettare tranne che principi precisi, verificati, universali, replicabili. Più che un manuale sulla formula della viralità, insomma, “Creare successi” è un lungo catalogo di casi di scuola, di film, serie TV, libri, canzoni, prodotti di consumo, persino idee che – qualche volta a sorpresa – hanno vinto la dura concorrenza dell’affollato mercato dei prodotti culturali e hanno saputo trasformarsi, appunto, in successi.

Le premesse teoriche, del resto, sono ben note a chiunque abbia una certa familiarità con studi sociali o studi sui media. Tanto che, a tratti, il lettore più smaliziato potrebbe ritrovarsi a chiedersi persino a che pro leggere un compendio di studi e teorizzazioni ben affermate – dalla ” cultura convergente ” di Jenkins alle teorie sulla nascita delle mode tipiche di certa sociologia di inizio Novecento – e non affidarsi, invece, a queste stesse teorizzazioni ma in forma originale. L’abbondanza di casi di scuola, anche piuttosto recenti e riferiti all’universo social, da sola, può bastare?

Molto avanzato, ma non troppo: come si fa di un prodotto un prodotto di successo?

“Creare successi” ha certo dalla sua la capacità di spaziare tra campi e settori merceologici completamente diversi, mostrando tra differenze e specificità di mercato come scelgono i consumatori (e perché). E poco conta, in questo senso, che si tratti di gadget tecnologici, libri e film o musica da ascoltare in viaggio: quello che sorprende di più nel saggio di Thompson, del resto, è la naturalezza con cui la Ninna Nanna di Brahms è avvicinata al giardino di ninfee di Monet, a serie come Lost o grandi cult come Star Wars. Se la formula della viralità non esiste, infatti, c’è un principio atavico – e verrebbe da dire quasi evoluzionistico – alla base delle scelte degli individui, anche quando si tratta di scelte di consumo culturale e non solo. Il tanto discusso effetto esposizione, in altre parole, deriva semplificando molto dalla capacità umana di riconoscere – e riconoscere come “amiche” – specie di piante e animali a cui si è sopravvissuti. Risalendo sulla linea dell’evoluzione, così, ancora oggi «la maggior parte dei consumatori sono contemporaneamente neofili – curiosi di scoprire cose nuove – e profondamente neofobi – spaventati da tutto ciò che è troppo nuovo. I migliori creatori di successi hanno il dono di dar vita a momenti significativi sposando il nuovo e il vecchio, l’ansia e la comprensione. Sono archetipi di stupori familiari».

Dall’ultima versione di iPhone alle formule di giganti della sharing economy come Airbnb tutte le idee che si sono rivelate di successo in questi anni sono state idee «ad alta intensità», che hanno saputo giocare di equilibrio tra familiarità e novità – «fluenza» e «disfluenza» le chiama l’autore – e assicurato a lettori, spettatori, consumatori una buona dose di «momenti aha!». Tutt’altro che lineare, com’è noto da tempo, almeno da quando il giornalismo da un penny affidò alla serialità la fidelizzazione dei lettori, il diagramma dell’attenzione è fatto dell’alternarsi di momenti, trame, linee narrative di facile previsione già viste e di momenti invece in cui sono la forza dell’inaspettato e la suspense a tenere incollato il consumatore. Se c’è un principio che chiunque lavori nell’ industria culturale   dovrebbe tenere bene a mente, del resto, è che tutti amano la complessità fino a quando – e a meno che – questa stessa complessità non si trasformi in incapacità di comprendere. E a voler trovare, a tutti i costi e a rischio di banalizzare, una formula della viralità, la si potrebbe condensare insomma nell’acronimo «MAYA»: quelli che sono destinati a vincere sono i prodotti “Most Advanced Yet Acceptable“, avanzatissimi eppure accettabili nella loro novità.

Quando si sta tentando di “Creare successi”, comunque, ci sono molti altri fattori che non si possono ignorare: la nostra affezione a un modello che è quello del mito; l’influenza sulle scelte di consumo dei preconcetti inconsci; l’ambiente economico-culturale in cui ci si muove; il sistema di distribuzione ovviamente; la sua efficienza e l’eventuale esistenza di un “momento blockbuster” – e, cioè, di una diffusione da uno a molti – che incidano sulla popolarità finale di un prodotto o un’idea. Senza dimenticare, s’intende, la naturale “contagiosità” che certi prodotti hanno a discapito di altri.

Di ognuno di questi fattori, nella piena filosofia del saggio, Thompson rende conto tramite la storia, l’aneddoto di un prodotto che difficilmente non ha fatto capolino in questi anni nello schermo, sul comodino di ciascuno. La lezione più importante di questa storia dei successi dell’industria culturale – prolissa e decisamente a prova di appassionati o di chi è alla ricerca di curiosità sui prodotti di cui non potrebbe fare a meno – è forse che, seppure una formula della viralità non esiste, predire un successo futuro può voler dire essere un po’ in torto nel momento in cui si sta vivendo ma decisamente in anticipo sul futuro.