Comunicare il vino. Neuromarketing del vino

Comunicare il vino: tecniche di neuromarketing applicate

Il libro "Comunicare il vino: tecniche di neuromarketing applicate" suggerisce come poter migliorare la comunicazione nel settore vinicolo.

EDITOREGuerini Next
PUBBLICAZIONE2016
LINGUAItaliano
AUTOREPatrizia Marin, Vincenzo Russo
VALUTAZIONE
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Recensione a cura di Inside Marketing

La comunicazione del vino, un prodotto caratterizzato dalla forte componente simbolica, non può fare a meno di considerare il ruolo delle emozioni nei processi di acquisto. Per questo motivo, il libro “Comunicare il vino. Tecniche di neuromarketing applicate”, pubblicato dalla casa editrice Guerini Next nel 2016, curato da Vincenzo Russo – professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso l’Università IULM di Milano – e Patrizia Marin – giornalista, sommelier e Chairman di Marco Polo Experience – ha l’obiettivo di fornire «una corretta visione del consumatore come soggetto target della comunicazione del mondo del vino, rispettando ciò che le neuroscienze hanno dimostrato» negli ultimi decenni sui fattori inconsci che possono condizionare, appunto, le scelte dei consumatori.

Il ruolo delle emozioni nella comunicazione del vino

Partendo dai molteplici cambiamenti che hanno condizionato il mercato del vino negli ultimi anni, Vincenzo Russo mette in risalto la necessità di mettere in pratica delle strategie di comunicazione e di promozione che consentano di rispondere ad un consumatore «più consapevole di ciò che intende assaggiare» ed alla ricerca di un prodotto sempre più personalizzato e che vada incontro alle sue esigenze.

Poiché è necessario conoscere il consumatore per riuscire a creare strategie mirate e coinvolgenti, l’autore nel primo capitolo procede proprio con un’analisi del consumatore di vino, indagando in che modo compie le proprie scelte. L’autore spiega come per conoscerlo fino in fondo non basti tener conto dei dati anagrafici, demografici e dello stile di vita: una segmentazione dei consumatori di vino accurata deve prendere in esame tante altre dimensioni dell’individuo, come per esempio le specifiche caratteristiche percettive.

Mettendo in evidenza la valenza altamente simbolica del vino, Russo fa riferimento all’importante ruolo delle emozioni nel processo di presa di decisione, spiegando come la concettualizzazione delle emozioni si sia evoluta nel tempo: inizialmente erano viste come elementi disturbanti nel processo decisionale, poi però è cresciuta la consapevolezza della loro influenza nel guidare le decisioni. Si comprende, dunque, come anche la scelta del vino sia condizionata da diversi fattori come le esperienze pregresse, le aspettative nei confronti dei prodotti, le caratteristiche intrinseche di ogni individuo (per esempio il maggiore o minore grado di sensibilità ai saporicollegato alla quantità di papille gustative presenti sulla lingua e che quindi variano da soggetto a soggetto). Queste informazioni sono importanti soprattutto in analisi di mercato in cui vengono realizzate delle degustazioni.

L’autore fornisce, poi, un interessante quadro sui meccanismi cerebrali che sono alla base della percezione del vino, facendo riferimento così a uno dei motivi che giustificano il forte legame tra mondo vitivinicolo e le emozioni. In effetti, il sistema olfattivo e il sistema gustativo (essenziali nel processo di percezione di un vino) sono «determinati da specifici organi di senso e di elaborazione delle informazioni che mettono in gioco prima il sistema delle emozioni e della memoria e poi quello razionale». Per questo motivo la percezione del gusto e dell’odore è condizionata anche da fattori di carattere emotivo, come pure dal ricordo di esperienze pregresse o concetti e idee associate ad un odore o un sapore in particolare. Questo fa sì che, per esempio, un determinato odore di cibo possa essere immediatamente collegato nella mente del consumatore ad un felice ricordo d’infanzia, rievocando una sensazione di benessere prima del riconoscimento consapevole dell’odore e di un eventuale giudizio successivo. In quest’ottica, l’autore dimostra l’utilità del neuromarketing per la valutazione della percezione del vino, prima che avvengano riconoscimento e valutazione coscienti del prodotto. In particolare si pone l’accento sull’utilità delle tecniche di influenzamento basate sulle emozioni, tra cui vi è il priming, usato per indurre l’associazione tra brand o prodotti e determinati elementi, idee, concetti o emozioni. Facendo riferimento a diversi autori e studi a riguardo, Vincenzo Russo spiega perché e in che modo è possibile guidare la percezione dei sapori attraverso il colore del prodotto, la comunicazione visiva e gli elementi in grado di condizionare le aspettative del consumatore, tutte cose che hanno un impatto sulla percezione del gusto. 

Le informazioni presentate nei primi capitoli, comunque, costituiscono un’importante premessa per comprendere il ruolo delle emozioni nei processi di decisione e le potenzialità del neuromarketing per misurare l’efficacia della comunicazione.

Applicazioni del neuromarketing al settore del vino: dall’etichetta e packaging al web

Il libro fornisce un elenco delle principali applicazioni di questa disciplina emergente al settore del vino. È infatti possibile trovare un’accurata presentazione di tecniche e strumenti utilizzati dagli esperti di neuromarketing per misurare le risposte dei consumatori ai diversi prodotti e stimoli comunicativi. Come sostiene Patrizia Marin, «è ormai consolidata la consapevolezza che le emozioni provocate dal vino e dalla sua comunicazione non possano essere misurate con tecniche razionalizzanti, ma con una metodologia in grado di valutare l’attivazione psicofisiologica che lo stimolo provoca prima che avvenga la riflessione razionale». Viene spiegato, quindi, nel dettaglio l’utilizzo delle diverse tecniche di misurazione neuro e psicofisiologica, ma anche l’analisi delle espressioni del volto, il funzionamento delle associazioni implicite e del puntamento dello sguardo.

Nel terzo capitolo, in particolare, Vincenzo Russo e Andrea Ciceri si focalizzano sulla valutazione del packaging e delle etichette attraverso le tecniche di neuromarketing, elementi sicuramente fondamentali in quanto fattori di differenziazione in un mercato vinicolo affollato, in cui la competizione internazionale impone alle aziende produttrici di vini italiani il bisogno di trovare strategie che consentano loro di sfruttare al massimo l’ormai radicata connotazione simbolica del vino made in Italy nel mondo. Vengono presentati allora case study di vini italiani la cui comunicazione è stata definita o ripensata in ottica posizionamento nel mercato nordamericano oppure raggiungimento di target di diverse fasce d’età. In questi esempi portati dagli autori, i diversi elementi associati al prodotto, come comunicazione, packaging esterno, bottiglia e colori, sono stati analizzati attraverso le tecniche classiche (questionari e focus group) e le tecniche neuroscientifiche, proprio per comprendere la loro efficacia nel trasmettere messaggi specifici al target di riferimento e nel comunicare i valori aziendali.

È in questo capitolo che viene presentato uno studio che ha l’intento di validare una metodologia applicabile all’analisi di wine packaging, al fine di comprendere l’impatto che le caratteristiche estetiche possono avere sui processi di decisione. Il metodo di studio in questione prevede la presentazione a dei partecipanti di bottiglie di vino diverse, oltre all’uso dell’eye tracking per ottenere risposte affidabili e risultati “non mediati da interviste”, funzionali alla costruzione di packaging di vino o di altri prodotti. Lo stesso metodo, inoltre, può essere applicato al confronto tra diverse versioni dello stesso packaging per la realizzazione di A/B testing. Gli autori, poi, spiegano l’utilità dell’integrazione dell’eye tracking con altre tecniche per valutare il livello di gradimento di un packaging. In particolare si fa riferimento all’utilizzo dell’elettroencefalografia che consente di misurare l’attivazione emozionale attraverso l’analisi dell’indice della FAA (Frontal Alpha Asymmetry, cioè l’indice dell’asimmetria frontale nelle onde cerebrali alfa) che fa rilevare «la motivazione all’approccio o all’evitamento» da parte dei soggetti e, per questo motivo, si tratta di una tecnica molto diffusa negli studi di neuromarketing.

Il testo, comunque, presenta anche interessanti esempi e studi sull’assaggio di prodotti alimentari per analizzare le emozioni suscitate da stimoli degustativi di cibi o bevande oppure da immagini o video collegati al settore food&wine. In particolare, ricorrendo ad alcune ricerche, si dimostra l’utilità della misurazione della conduttanza cutanea e dell’analisi delle espressioni emotive del voltoGli autori si soffermano anche sul ruolo delle etichette e del prezzo nella percezione del gusto, analizzando l’incidenza di diversi fattori (tra cui il grado di sostenibilità dei prodotti) sulla percezione dei sapori e sul relativo livello di gradimento.

All’interno del quarto capitolo, scritto da Vincenzo Russo, Maurizio Mauri, Marco Chiappa e Andrea Ciceri viene analizzato, invece, l’effetto delle conoscenze e delle competenze del consumatore sui «processi di influenzamento determinati da stimolazioni pubblicitarie», riflettendo cioè sul modo in cui consumatori non esperti di vino e sommelier (esperti di degustazione di vino) vengano più o meno condizionati dalle informazioni fornite sul prodotto e quali siano i relativi effetti sulla percezione del gusto.

Nel capitolo curato da Vincenzo Russo, Andrea Ciceri, Giulia Songa e Anna Misdedicato, dedicato al ruolo del sito Internet nel promuovere il vino, vengono illustrate, in maniera non del tutto esaustiva, le opportunità offerte dal neuromarketing per l’ottimizzazione dei siti e delle attività online del brand. In particolare viene messa in evidenza l’efficacia dell’eye tracking affiancato alle tecniche elettroencefalografiche per la misurazione di aspetti come lattenzione visiva, attraverso il monitoraggio del movimento oculare, il livello di engagement, nei confronti del sito e dei contenuti presentati, e il grado di sovraccarico informativo provato durante la navigazione. Anche in questa parte vengono presentati diversi esempi che consentono di trarre consigli utili sulla progettazione di un sito web e indicazioni su strumenti funzionali al miglioramento della comunicazione web da parte dei brand.

Cultura e percezione della comunicazione pubblicitaria

Il testo affronta in particolar modo le opportunità associate all’ingresso in nuovi mercati da parte dei brand di vino, sottolineando la capacità attrattiva del made in Italy all’estero. Tuttavia, nel sesto capitolo Vincenzo Russo, Cinzia Sciangula, Maurizio Mauri, Andrea Ciceri e Giulia Songa informano circa la necessità di adeguare lo stile e la strategia di comunicazione alle specifiche caratteristiche culturali di ogni mercato. Viene presentata, allora, un’interessante ricerca sull’impatto della comunicazione pubblicitaria di vini italiani sul mercato cinese, proprio per mettere in evidenza come la cultura di appartenenza dei consumatori possa influire sulla percezione dei messaggi pubblicitari. Vengono così messi a confronto i risultati ottenuti attraverso l’uso di tecniche di neuromarketing sul campione di consumatori italiani e su quello di consumatori cinesi.

Misurare l’emozione suscitata da un vino: è possibile?

È opportuno sottolineare il rigore e la precisione con cui vengono trattati i diversi argomenti all’interno del testo, attraverso il ricorso alla letteratura scientifica di riferimento e a esempi pratici. Si sottolinea spesso l’importanza di metodologie di indagine oggettive e e il ricorso a specifici protocolli per aumentare il grado di affidabilità delle ricerche condotte in ambito neuromarketing. Proprio nell’ultimo capitolo, a cura di Otello Sorato, si fa riferimento al «protocollo di valutazione della valenza emotiva derivante dalle stimolazioni sensoriali durante la degustazione di diversi vini», si tratta cioè di un protocollo funzionale all’analisi degli stati emotivi associati alla presentazione di diversi stimoli. Questo strumento è nato da una collaborazione tra Mind Room Lab e il Centro di Ricerche di Neuromarketing “Behavior and Brain Lab” dell’Università di Lingue e Comunicazione IULM e prevede l’utilizzo di diverse tecniche di misurazione degli indicatori psicofisiologici e di elettroencefalografia.

Al di là degli esperimenti e delle analisi condotti da questo centro ricerche, il testo riprende diversi studi per illustrare in maniera molto dettagliata il ventaglio di possibilità e applicazioni offerte dal neuromarketing. L’intenzione degli autori è dimostrare che la comunicazione del vino per essere davvero persuasiva ed efficace dovrebbe tener conto delle più recenti conoscenze scientifiche provenienti dalle neuroscienze, soprattutto per quanto riguarda i processi cognitivi e di presa di decisioneIn questo senso, il testo rappresenta una preziosa guida per coloro che operano nel settore vinicolo e che intendono ottimizzare le loro strategie comunicative sfruttando al massimo la valenza emotiva associata a questo prodotto. Tuttavia, il testo può essere d’interesse non soltanto per i professionisti del settore: il lavoro, infatti, raduna un’importante mole di ricerche e contenuti utili a tutti i lettori interessati ad analizzare gli elementi che spingono il consumatore all’acquisto e i fattori che condizionano questa scelta. 

Punto di forza del testo, come si è più volte sottolineato, è sicuramente la vasta raccolta di casi di studio di applicazione del neuromarketing al mondo del vino, oltre ai numerosi e preziosi lavori svolti dal Centro di Ricerche “Behavior and Brain Lab”.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing
© RIPRODUZIONE RISERVATA
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