Digital advertising 3.0. Il futuro della pubblicità digitale

Quella che viene analizzata in “Digital advertising 3.0. Il futuro della pubblicità digitale” è l’evoluzione di un nuovo approccio alla comunicazione pubblicitaria che si svincola dalla qualità e dal prezzo del prodotto e si focalizza sull’esperienza del singolo consumatore con il prodotto stesso. Le nuove tecnologie sono un valido supporto per il monitoraggio di intenzioni e pratiche dei consumatori e forniscono loro prodotti e servizi definiti dagli autori “vere opportunità”.

Il volume, edito da Maggioli Editore, fa parte della collana Apogeo Educational ed è realizzato grazie anche al contributo di IAB Italia di cui Paolo Mardegan, uno degli autori, è consigliere direttivo. Specchio di un sistema in continua trasformazione, il testo si pone l’obiettivo di far proseguire questo lavoro di ricerca attraverso un portale online in cui il lettore dovrebbe poter commentare, porre domande e cercare risposte. Il condizionale è però d’obbligo perché a deludere il navigatore c’è una pagina di errore (al 10 gennaio 2020, ndr) che segnala l’impossibilità a raggiungere il sito.

com’è strutturato il libro

La struttura del libro è lineare: ogni capitolo affronta in maniera esaustiva l’argomento a cui è dedicato e si chiude con un paragrafo in cui sono presenti le conclusioni degli autori e con un’appendice dedicata alle interviste ad esperti del settore. Nel corso della lettura, scorrevole e piacevole, non ci si trova davanti a link o approfondimenti: questi sono collocati sia al termine delle singole interviste, sia nella sezione dedicata alla bibliografia. Ciò che caratterizza il libro e lo rende accessibile anche a un pubblico di neofiti è la presenza di un glossario dell’advertising 3.0, una serie di brevi definizioni dei termini citati o comunque utili alla comprensione dell’argomento affrontato.

Il layout grafico di tabelle e infografiche è essenziale e la lettura del testo è accompagnata da numerose immagini che esemplificano gli argomenti di cui si parla. Un esempio è quello della grafica relativa processo di real time bidding presente nel capitolo dedicato ai principi, alle tecniche e agli strumenti del digital advertising: il meccanismo d’asta alla base della negoziazione fra publisher e advertiser viene esemplificato attraverso l’immagine che illustra come avviene la compravendita, in tempo reale, di display advertising.

I concetti di valore e di esperienza nell’advertising 3.0

La definizione di advertising 3.0, frutto degli studi di Paolo Mardegan, Giuseppe Riva e Sofia Scatena, è quella che pone al centro un modello di comunicazione pubblicitaria legato alla trasformazione del concetto di valore e all’influenza dell’evoluzione tecnologica nel rapporto fra consumatore e azienda.

L’esperienza, frutto delle azioni di branding dell’azienda, è vissuta dal singolo consumatore, che è così disposto a pagare, e condivisa con la rete sociale come naturale conseguenza dei meccanismi di social engagement innescati. Il prodotto non è più il motore del marketing operativo, poiché sia esso che i suoi valori vengono co-costruiti all’interno di una relazione continua con il consumatore e la sua comunità di riferimento. Rispetto all’advertising tradizionale non vi è un unico canale comunicativo ma molteplici che permettono di identificare in maniera precisa il target di riferimento. L’advertising 3.0 soddisfa i bisogni e rende unica l’esperienza di consumo: non si parla più di pura persuasione ma di relazione, di esperienza e di condivisione.

Strategie e strumenti di digital advertising 3.0 attraverso le interviste

Nello studio degli strumenti e delle strategie della digital advertising 3.0, realizzato all’interno del libro, si parte da un raggruppamento per nuclei tematici. Del primo nucleo tematico, quello della creazione del valore, fanno parte tutte le azioni di social media marketing, online brand community e digital engagement. Del secondo nucleo tematico, quello relativo alla pianificazione delle campagne e alla gestione degli investimenti, fanno parte tutte le attività di mobile profiling e programmatic advertising. Del terzo nucleo tematico, quello relativo alla comunicazione multicanale ed esperienziale, fanno parte tutte le azioni e le strategie di viral marketing, mobile marketing e experiential marketing.

Ciò che di interessante emerge da questa organizzazione tematica è come l’advertising 3.0 ruoti intorno a dati e personalizzazione, argomenti affrontati nelle interviste a chiusura di ogni capitolo. Nell’intervista rilasciata da Cristina Ughes si legge che «il dato, in tutte le sue espressioni, rappresenta l’elemento principale e fondamentale per garantire ottimizzazione e delivery delle campagne»; Luca Colombo, sempre sull’argomento, aggiunge che «i dati e l’analisi dei dati si sono affermati come approcci strategici centrali dato che la maggior parte delle aziende ritiene che la chiave per prevedere le esigenze dei clienti è direttamente correlata con l’analisi di tutte le fonti di dati».

Proprio partendo dai dati si può avviare un processo di personalizzazione dell’offerta pubblicitaria che, come afferma Marco Maras, «consente di aumentare notevolmente la performance delle campagne digitali, facendo registrare tassi di conversione molto superiori a quelli delle campagne tradizionali» e che viene sostenuta dalle attività di targeting.

Digital advertising 3.0 e sistemi di ad blocking

La domanda che dà il titolo all’appendice del volume è un interessante spunto di riflessione sul futuro dell’advertising in relazione alla presenza di sistemi di ad blocking. La risposta sul se sia un’opportunità o una minaccia è semplice: se da un lato i sistemi di ad blocking nascono come risposta al fastidio generato dagli annunci durante la navigazione e costituiscono una minaccia, dall’altro emerge la fortuna di investimenti pubblicitari sotto altre forme, che si presentano come opportunità. Lo studio di Eric Chemi di Bloomberg, a cui si fa riferimento nel testo, lo testimonia: la tecnologia non modifica gli investimenti in adv, ma li ridistribuisce.