Digital analytics per eCommerce

Chi si occupa di marketing (e non solo) sente spessissimo parlare di big data e approccio data-driven. Anzi, a volte si fa quasi abuso di questi termini. Il libro di Fabio Piccigallo, “Digital analytics per eCommerce“, edito da Flaccovio editore e pubblicato nel 2018, rappresenta senza dubbio un vademecum di quello che dovrebbe essere il metodo per la raccolta e la lettura dei dati per un sito eCommerce. 

DAL CUSTOMER JOURNEY ALL’ANALISI DEI TOUCHPOINT

Fin dalle prime pagine di “Digital analytics per eCommerce” l’autore tiene ben in mente il concetto di customer journey, ovvero il “viaggio” che porta l’utente dalla fase di scoperta a quella di fidelizzazione. Tutti i capitoli fondano le analisi e gli esempi sulle tappe dell’itinerario in cui l’utente si trova, andando a scegliere ed estrarre sapientemente i giusti KPI. Impossibile, infatti, pensare di voler contare le vendite online per valutare l’efficacia di una campagna di brand awareness.

“DIGITAL ANALYTICS PER ECOMMERCE”: UNA PANORAMICA COMPLETA CON SPUNTI DI APPROFONDIMENTO

Dall’approccio strategico al calcolo statistico, passando per l’utilizzo funzionale di strumenti come i fogli di calcolo e grafici, il testo offre una panoramica di quelli che possono essere i vari gradi di utilizzo dei dati acquisiti dalle attività di marketing online. Si passa poi a uno svisceramento delle molteplici chiavi di lettura che i dati a disposizione possono offrire al digital analyst; partendo da un’analisi approfondita dei canali di acquisizione, dei dispositivi e delle campagne in corso, vengono individuati di volta in volta i giusti KPI (termine di cui, a buon diritto, Piccigallo non abusa mai) in base al contesto di riferimento in cui ogni business si trova. Uno dei tanti punti di forza del testo è la chiarezza nel saper differenziare le varie tipologie di utilizzo dei dati a disposizione: con esempi pratici viene spiegato, infatti, che alcuni dati possono aiutarci a misurare quanto di buono fatto nelle attività di marketing pregresse e altri possono essere sfruttati per le attività future.

OLTRE GOOGLE ANALYTICS

Chi è alla ricerca di una guida approfondita su Google Analytics rimarrà di sicuro deluso sfogliando le pagine di “Digital analytics per eCommerce”. Nonostante la gran parte degli esempi pratici si basi su quello che è il più utilizzato strumento di raccolta e analisi dei dati per siti web eCommerce, il testo in realtà si dilunga molto sul ragionamento logico che c’è dietro la scelta dei dati da “studiare” in base agli obiettivi strategici e di business (spesso variabili nel tempo). Non manca, ovviamente, una panoramica su altri tool complementari (come ad esempio Hotjar per visual analysis).

Di particolare interesse alcuni cenni tecnici relativi all’utilizzo di Google Tag Manager, strumento validissimo e sempre più utilizzato dai marketer: partendo dalla configurazione delle impostazione necessarie per un eCommerce, Piccigallo va oltre, sottolineando ancora una volta l’importanza di azioni quali aggiunta al carrello, inserimento delle modalità di pagamento e visualizzazioni di pagina.

LA PRESENTAZIONE E IL RACCONTO DEI DATI

Una delle parti più interessanti è costituita dal capitolo in cui vengono illustrati i vari metodi di rappresentazione dei dati: se da un punto di vista pratico i tool a disposizione risultano ormai molto semplici da leggere per gli addetti ai lavori, spesso ci si trova davanti a presentazioni al cliente complesse e con una scarsa leggibilità da parte di chi riceve il messaggio. Piccigallo illustra come raccogliere e semplificare i dati al fine di evidenziare ciò che veramente conta, in maniera chiara e non necessariamente esteticamente accattivante. Non deve mancare, però, da parte del lettore una certa dimestichezza con l’elaborazione di grafici attraverso fogli di calcolo (Excel e Google Sheets su tutti). Il capitolo costituisce, d’altro canto, l’ennesimo punto di partenza per conoscere ed esplorare nuovi strumenti, senza dubbio imprescindibili per chi vuole intraprendere in maniera completa e professionale un percorso di digital analysis per eCommerce. Non a caso è presente nel testo un interessante approfondimento in cui si fa riferimento al “data storytelling”: una vera e propria narrazione del dato che non va meramente estratto e individuato, ma letteralmente spiegato e presentato nel miglior modo, affinché se ne possa capire tutto il suo potenziale nei processi di analisi e decision making.

UN IMPRESCINDIBILE PUNTO DI PARTENZA

“Digital analytics per eCommerce” non è un testo per tutti, non esattamente una lettura per chi si approccia per la prima volta al mondo della digital analysis e a “numeri” in generale. Di sicuro, però, chi ha già familiarità con strumenti come Google Analytics e online advertising troverà interessanti spunti di approfondimento dalle nozioni di calcolo statistico e dall’integrazione di tabelle, grafici e fogli di calcolo.

Il testo, in conclusione, sembra nascondere molteplici tecnicismi, ma in realtà si tratta di un approccio che non dimentica mai una cosa fondamentale (e troppo spesso trascurata): dietro ai numeri ci sono sempre delle persone, gli utenti.