Digital food marketing: guida pratica per ristoratori intraprendenti

A distanza di tre anni dalla sua prima pubblicazione legata al mondo della ristorazione, Nicoletta Polliotto torna sulla scena della manualistica per imprenditori con “Digital food marketing“, una guida pratica edita da Hoepli e dedicata a ristoratori intraprendenti che hanno deciso di investire nell’evoluzione digitale della propria attività. Il taglio che l’autrice ha voluto dare al suo lavoro è quello di una riflessione corale sullo stato dell’arte della ristorazione italiana resa possibile grazie alle interviste e alle dichiarazioni di esperti del settore. La maggior parte dei capitoli che compongono “Digital food marketing” si chiude con il parere di specialisti che attraverso approfondimenti specifici forniscono il loro punto di vista su tematiche quali vendite online, local strategy, food design e marketing comportamentale.

Il lavoro di ricerca svolto da Nicoletta Polliotto è preciso e accurato, ogni capitolo è corredato da casi studio, immagini esemplificative e box di approfondimento. Non è presente un indice bibliografico che riassuma e riordini le numerose fonti utilizzate ma nel corso del volume, indicati sotto forma di nota e con un chiaro riferimento temporale all’ultima consultazione, sono presenti i link di riferimento e i testi da cui sono tratte le informazioni. Una caratteristica peculiare del libro è la costante presenza dell’autrice attraverso i “box takeaway” con consigli sugli argomenti affrontati nei capitoli, mentre è solo accennata una sorta di interattività sperimentale resa possibile con il box “facciamo insieme un gioco”.

Il tono colloquiale a tratti caratterizzato da alcuni imperativi che l’autrice utilizza per sollecitare all’azione è una costante del libro che lo rende un dialogo aperto a partire dal quale interrogarsi su come poter migliorare la propria attività.

L’intero volume ruota intorno a tre parole chiave e a partire da queste si sviluppa una profonda riflessione su quelle che dovrebbero essere le buone pratiche da mettere in atto. La parola chiave con la quale si entra nel vivo del lavoro è progettazione, intesa come costruzione di strategie a lungo termine che definiscano l’offerta ristorativa, identificando gli obiettivi specifici e i relativi indicatori di risultato che tengano conto dell’affollamento del mercato, cercando di emergere attraverso una brand promise e che valorizzino le caratteristiche proprie del brand con personalità e umanità. Il cuore pulsante della progettazione cui fa riferimento Nicoletta Polliotto è costituito dal sito web e dal menù, elementi chiave della comunicazione di un’attività nel mondo della ristorazione.

Il quarto capitolo di “Digital food marketing” dedicato alla progettazione e al funzionamento del sito web si presenta come una raccolta di consigli dai quali partire per una costruzione che tenga conto di elementi quali la user experience e la navigazione mobile. Privo di tecnicismi, il capitolo vuole ricordare agli imprenditori che il sito web è l’unico luogo in cui si ha pienamente controllo del messaggio e, nonostante si parli di una sua estinzione, è allo stato attuale un punto di riferimento sul web. Il menù, invece, è uno strumento che va analizzato con cura, tenendo conto delle evoluzioni che quotidianamente possono riguardare la propria attività e cercando di mantenere una certa coerenza attraverso delle linee guida ben definite. «Creare un menù significa donare razionalità e pragmatismo all’arte e alla creatività della propria cucina», esordisce così Nicoletta Polliotto nel presentare il quinto capitolo del suo libro, un capitolo arricchito dagli studi fatti sul colore e che vuole sensibilizzare i ristoratori alla valorizzazione di questo strumento. Sono presenti accenni al neuromarketing, al menù design e al menù engineering, ma un consiglio su tutti è quello di non avere un approccio romantico verso il proprio menù: la creazione, infatti, parte dalle esigenze dei clienti che vanno conosciuti così come è necessario conoscere i propri limiti e le proprie eccellenze.

La seconda parola chiave del libro di Nicoletta Polliotto è creazione, intesa come ruolo attivo nella definizione di quelle che saranno le strategie da attuare. Creazione è dare forma alle proprie strategie di marketing locale attraverso strumenti come Google My Business e Facebook Local, è distribuire contenuti attraverso un network di influencer e micro-influencer, è evocare sensazioni attraverso i valori e le immagini. Il contenuto principe è dunque il visual: sotto forma di video o sotto forma di fotografia è il modo più immediato che i ristoratori hanno per farsi conoscere.

Un’interessante riflessione è legata al video marketing e alla funzione che l’imprenditore decide di attribuire ai video all’interno della propria strategia. L’autrice presenta il modello “Help-Hub-Hero” costituto da help video, attraverso i quali vengono risolte problematiche e agevolato il posizionamento sui motori di ricerca, hub video, utili a costruire e rafforzare la community accrescendo la conoscenza del brand e la fiducia in esso, e hero video, in cui il protagonista è il brand che viene promosso, pubblicizzato e lanciato.

La terza parola chiave è gestione e ben tre capitoli sono dedicati ad essa. Il primo capitolo di questi è a cavallo fra i concetti di progettazione e gestione e tratta del variegato mondo dei social media . Canali di promozione come Facebook, Instagram o Twitter sono lo strumento chiave per instaurare delle relazioni e di conseguenza sono le piattaforme cui viene dedicato ampio spazio soprattutto per quanto riguarda il traffico organico. Gestire le persone che ruotano attorno al proprio brand significa inoltre riuscire a fare un ottimo lavoro di pr con le figure di giornalisti alimentari, foodblogger e influencer, definite nell’introduzione di Valerio Visentin «categorie para professionali che, salvo eccezioni, non manifestano alcun retaggio etico nella conduzione delle loro ossessioni comunicative».

L’obiettivo che l’autrice si pone nell’introduzione di “Digital food marketing” viene raggiunto, gli undici capitoli che costituiscono il libro non si ergono a prontuario organizzato di regole da rispettare, ma diventano pagina dopo pagina un ottimo manuale d’ispirazione per chi si avvicina al mondo della digitalizzazione della propria attività ristorativa.

Ad aprire e chiudere “Digital food marketing” due capitoli relativi allo stato dell’arte della ristorazione italiana: da un lato un’analisi basata su dati di ‘Infocamere’ che riflette un necessario ripensamento del rapporto cultura digitale e ristoratore; dall’altro i nuovi modelli di somministrazione che recuperano la dimensione sociale dell’esperienza gastronomica. A completamento del lavoro svolto da Nicoletta Polliotto, disponibile sia in versione cartacea che in versione digitale, un sito dedicato all’interno del quale, previa registrazione al servizio di newsletter , vengono forniti approfondimenti e una linea diretta con l’autrice.