Dopati: un libro sul marketing e le vendite B2B

Il libro “Dopati” di Andra Zucca è – come si legge in apertura – «dedicato a chiunque lavori direttamente o indirettamente nel marketing, nella comunicazione e nelle vendite business to business (B2B)». L’autore lavora proprio in questo ambito da diversi anni e quindi la scelta dell’argomento da trattare è molto adatta. Le tematiche infatti non risultano eccessivamente teoriche perché sono accompagnate da casi pratici e i consigli elargiti dall’autore sono basati su anni di esperienza sul campo, a stretto contatto con le aziende (soprattutto PMI italiane).

“Dopati”: la scelta del titolo si comprende solo analizzando la copertina

Il libro è dal punto di vista del contenuto costruito sull’idea già rappresentata in copertina da tutti gli elementi che la compongono, ma la scelta del titolo si comprende solo analizzando singolarmente e a fondo proprio ciascuno di essi.

• Sotto al titolo c’è una sorta di sottotitolo: «contiene 33 pillole per dopare per bene il marketing e le vendite di un’impresa B2B».
• La foto che occupa l’intera copertina è quella dell’autore stesso, con in mano una scatola che richiama quella di un medicinale su cui si leggono il nome della “medicina”, ovvero “Doping”, e la specifica «per marketing & vendite B2B», accompagnati dal disegno di due pillole con tanto di indicazione di dosaggio (500 mg).
• Il linea con tutto ciò, il titolo riporta un asterisco che rimanda a una frase segnata poco più sotto: «da consumarsi smisuratamente e regolarmente. Non fa male alla salute. Le pillole si possono assumere anche lontano dai pasti».

Se il titolo potrebbe quindi trarre in inganno o confondere, le specifiche testuali chiariscono l’argomento principale del libro (marketing e vendite), il target di riferimento (imprese b2b ) e la modalità di trattazione (in 33 pillole).

Titolo e grafica di copertina però non sono di certo immediati e il senso si coglie solo soffermandosi ad osservare elemento per elemento: “Dopati“ non richiama alla mente nulla di facilmente collegabile all’argomento e il sottotitolo – proprio la parte testuale che spiega meglio il tutto – non risulta di semplice lettura perché in caratteri alquanto piccoli, ma soprattutto di colore rosso su sfondo nero (il colore della giacca dell’autore in foto). Il sottotitolo, inoltre, è riportato in parentesi quadre: probabilmente una scelta puramente stilistica, personale, perché non risponde a esigenze grafiche particolari, come potrebbero essere ad esempio quelle di allineamento al titolo.
Nell’insieme, poi, copertina e quarta, anche per queste ragioni di impaginazione grafica e per la foto scelta come ‘biglietto da visita’ del libro, non risultano accattivanti. Inevitabile chiedersi se ci fosse una precisa strategia nello scegliere ognuno di questi elementi, considerando che il libro parla di strategie di marketing e di vendita – anche se lo fa per il settore del B2B – e se, come dichiara lo stesso autore in una pagina del libro, «l’abito fa il monaco» e «un’immagine curata, raffinata, ricercata, sfonda più di una che non lo è. PUNTO. Qualsiasi sia il settore».

Grassetto, domande e altri aspetti positivi dell’interno del libro

Coerente, però, la scelta grafica interna e anche più piacevole esteticamente: ogni pillola si apre con un titolo affiancato dal disegno stilizzato proprio di una pillola, presente in piccolo formato anche su tutte le pagine in alto a destra, sotto al titolo del libro.

Aspetto positivo del libro dal punto di vista dell’impaginazione è l’uso del grassetto nei testi: una cosa non così scontata in libri stampati, molto più usuale negli articoli online, ma gli ancoraggi sono sicuramente utili per agevolare la lettura e per permettere di scorrere velocemente le parole chiave di un capitolo che magari si è già letto e del quale si vogliono riprendere/ricordare alcuni passaggi o per comprenderne il significato generale senza dover necessariamente leggere tutto rigo per rigo (ad esempio in fase di scelta di acquisto).

Altra cosa utile è che spesso nei capitoli – o, meglio, nelle pillole – l’autore elenca alcune domande che dovrebbero porsi coloro che leggono il libro e che lavorano all’interno di aziende, perché sono domande le cui risposte aiutano nell’analizzare in maniera abbastanza precisa la propria attività lavorativa e di conseguenza correggere alcune azioni in base ai consigli dati dall’autore. Si tratta anche di domande che in alcuni casi aiutano semplicemente a inquadrare meglio la tematica trattata e da quali prospettive osservarla.

Ricorrere a domande dirette rientra, inoltre, nella scelta di tone of voice fatta dall’autore, quella cioè di instaurare una sorta di dialogo con il lettore – il tono è infatti colloquiale e molto informale, basti notare alcune espressioni come “ogni santo mese”, “andiamo a bomba”, “sfigato”–, al quale vengono chieste anche segnalazioni nel caso in cui non ci si trovi d’accordo con quanto affermato dall’autore. Zucca chiede, per esempio, di comunicare casi in cui la propria azienda abbia realizzato attività che mostrano il contrario di quello da lui spiegato e raccontato.

Le 33 pillole: alcuni dei contenuti

Il libro si apre con la spiegazione della scelta del formato “in pillola”: si tratta di argomenti affrontati anche in post nel blog de “L’Ippogrifo” e pensati per non essere letti e seguiti nell’ordine numerico. Ogni pillola è in sé conclusa anche se ovviamente collegabile ad altre.

La prima delle 33 pillole si intitola “Il marketing e l’ignoranza: l’origine di molti mali” e punta a chiarire alcuni concetti poco chiari a molte piccole e medie imprese italiane. Talvolta è il concetto stesso di marketing a essere frainteso e altrettanto spesso si tende a considerarlo come la sola area strategica, mentre, come precisa l’autore, ce ne sono altre «di altrettanto grande importanza: produzione, amministrazione e controllo della gestione, ricerca e sviluppo». Da ricordare poi che «se parliamo di marketing dobbiamo adottare una visione ancora più ampia parlando di marketing e vendite».

Da questo punto di partenza si prosegue poi analizzando diversi altri aspetti: dall’importanza di stare al passo con i tempi e tenere sempre presenti gli avanzamenti della tecnologia e i diversi modi di fare business che ne conseguono al saper guardare al futuro in modo sognante e consapevole (evitando di sognare eccessivamente senza restare con i piedi a terra ed evitando di vivere il presente giorno per giorno senza una visione strategica); dall’importanza di saper scegliere i propri clienti – quelli giusti, senza ragionare nell’ottica di accettarli tutti, così da poter guadagnare di più, per individuare invece il target audience migliore e comunicare con costanza i propri valori e la propria visione – alla definizione di un’offerta unica e allo studio dei competitor .

Una pillola – la quinta, dal titolo “Quanto dovrebbe rendere un investimento in marketing? Al bando le false aspettative” – è dedicata a chiarire il concetto di ‘investimento’. Si tratta anche della prima pillola del libro in cui l’autore riporta anche un’esperienza pratica e alcuni dati relativi a un’azienda con la quale ha lavorato, chiarendo che «per parlare di redditività di un investimento in attività di marketing ci deve essere un investimento» e che innanzitutto bisognerebbe considerare appunto gli investimenti: secondo Zucca non si dovrebbe investire meno del 3% del fatturato, meglio ancora se il 5% ma pur sempre una quota fissa, monitorando gli investimenti ma anche i ricavi (tracciando il flusso lead , i contratti nel funnel di vendita, etc.). Tra le altre cose l’autore porta ad esempio una formula: ricavi – costi del venduto – investimento in marketing = valore economico superiore a zero.

In alcune pagine poi l’autore, trattando certi argomenti, afferma di non voler generalizzare eccessivamente, ma qualche volta sembra farlo: è il caso del capitolo dedicato alle campagne di coach o consulenti che «vendono la scorciatoia. Vendono il tutto e subito, il risultato incredibile in pochissimo tempo». Non mancheranno certo coach o consulenti di questo genere e quindi va benissimo mettere in guardia da chi lo diventa da un giorno all’altro, ma alcune affermazioni come «la verità, nel marketing, te la racconto io» potrebbero far suonare il tutto in maniera eccessiva. La pillola dal titolo “Anche tu parli male della concorrenza? Usa l’etica come vantaggio competitivo”, però, chiarisce la posizione dell’autore appunto in un’ottica etica. Quando qualcuno, per esempio, inizia a parlare di aziende che sono competitor sarebbe meglio «rispondere con delle argomentazioni che non attaccano il competitor direttamente» attaccando piuttosto «le scelte che può aver fatto, le soluzioni adottate, attaccando quindi la sua strategia», il tutto per dare maggiore credibilità al proprio “offering“.

Infine, è da notare che nella trattazione dei diversi concetti legati al marketing e alle vendite per le imprese B2B l’autore da un lato crea dei focus di volta in volta specifici e dall’altro ritorna spesso – correndo il rischio di risultare ripetitivo – su alcuni concetti, considerati chiave nell’ambito, come evitare di considerare il marketing come una scienza esatta e dedicarsi a continui test, monitoraggi e ottimizzazioni o pensare con attenzione al proprio posizionamento, alla propria comunicazione e al proprio piano di marketing B2B, avendo una visione strategica, parlando con sincerità ai clienti. Per spingere le aziende a pensare a tutto ciò, Zucca consiglia anche alcune strategie e strumenti poco usuali (come ad esempio gli ‘strumenti’ della clessidra, del santino e del fischietto che dovrebbe usare chi si occupa di marketing).