LibroEmotions tracking: come rispondiamo agli stimoli di marketing

Emotions tracking: come rispondiamo agli stimoli di marketing

Emotions tracking: come rispondiamo agli stimoli di marketing

Emotions tracking analizza l'utilità di tecniche come l'affective computing per comprendere come rispondiamo agli stimoli di marketing

EDITOREMaggioli Editore (Apogeo)
PUBBLICAZIONE2014
LINGUAItaliano
AUTOREGianpiero Lugli
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Recensione a cura di Inside Marketing

Nella realizzazione di interviste, questionari, sondaggi o focus group, un’importante domanda da porsi potrebbe essere “se i partecipanti non dicessero tutta la verità?” Come scoprire, allora, le menzogne nelle risposte verbali degli intervistati? «Il corpo non può mentire e, di conseguenza, le misure biometriche possono arricchire gli strumenti tradizionalmente utilizzati per analizzare il comportamento del consumatore», spiega Gianpiero Lugli all’interno del suo libro “Emotions tracking. Come rispondiamo agli stimoli di marketing“, pubblicato nel 2014 da Maggioli Editore.

Il testo presenta alle aziende la possibilità di colmare il gap spesso esistente tra “risposte verbali (cognitive)” e “risposte fisiche (affettive)” a uno stimolo. Un gap che non raramente porta a grandi sprechi di risorse, ma che può essere ridotto, secondo l’autore, grazie all’uso di tecniche come quella della risonanza magnetica funzionale, l’elettroencefalogramma e l’affective computing che consente il riconoscimento computerizzato delle microespressioni facciali. Con rigore scientifico, ma senza dilungarsi in argomenti come l’origine delle emozioni o l’impatto di queste sui processi decisionali, l’autore mette in evidenza l’importanza dell’analisi delle risposte emotive per aumentare l’efficacia della pubblicità, del packaging e dei prodotti.

PERCHÉ MISURARE LE EMOZIONI?

In ambito aziendale ciò che non viene misurato difficilmente può essere gestito in maniera adeguata. Questa è una delle premesse su cui si sofferma l’autore nel primo capitolo. Detto ciò, come si può allora incidere sulle emozioni generate dal marchio nella mente dei consumatori, se queste emozioni non vengono misurate? L’autore quindi sottolinea a tal proposito l’importanza di individuare la risposta emotiva agli stimoli di marketing. Le misurazioni ex post, vale a dire le tecniche usate per misurare la pubblicità dopo che questa è stata già diffusa, possono soltanto dare un contributo parziale all’ottimizzazione di campagne successive. «Selezionare a priori i contenuti pubblicitari in funzione del loro impatto emotivo» potrebbe essere una strategia maggiormente efficace rispetto ad un «approccio che consiste nel procedere per tentativi migliorando le politiche aziendali nel tempo e attraverso la correzione degli errori».

Nel primo capitolo, poi, viene fatto solo un breve cenno ad alcune teorie sull’origine delle emozioni in ambito neuroscientifico e psicologico. Nel secondo capitolo, invece, è presente un elenco delle tecniche che consentono di monitorare le emozioni degli individui e la presentazione dell’utilità di questi strumenti per il marketing e per il business, ponendo particolare enfasi sulle applicazioni dell’affective computing. Queste tecniche vengono presentate come importanti strumenti complementari ai metodi di indagine tradizionali, con lo scopo di mettere in evidenza eventuali scostamenti tra risposte verbali e “risposte fisiche o affettive”.

COME SCOPRIRE LE MENZOGNE NELLE RISPOSTE DEGLI INTERVISTATI

«Quando l’Otello di William Shakespeare legge la paura nel volto di Desdemona non crede alla fedeltà professata dalla moglie, scambiando così la paura di non essere creduta con la paura di essere stata scoperta»: è attraverso immagini ben note ai lettori, come il dipinto dell’ultima cena di Da Vinci o il dramma shakespeariano, che Gianpiero Lugli illustra la complessità associata alla lettura delle espressioni del volto degli interlocutori.

È vero che non sempre però gli intervistati sono consapevoli di fornire informazioni che si discostano dalla realtà. Si pensi, per esempio, ai sondaggi sul livello di gradimento di un nuovo prodotto o packaging e sulla relativa propensione all’acquisto. Nel terzo capitolo, invece, l’autore si focalizza sulle menzogne consapevoli e sulle modalità attraverso cui analizzarle, cioè mediante il monitoraggio delle microespressioni facciali che non possono essere individuate a occhio nudo, bensì attraverso l’affective computing, “la traduzione informatica” del manuale FACS (Facial Action Coding System) creato da Ekman, Fiesen e Hager.

Come spiega l’autore, anche quando gli individui riescono a controllare le proprie espressioni facciali per nascondere le emozioni provate la risposta arriva in ritardo poiché, a differenza della risposta emotiva (che consiste in una reazione spontanea e immediata), la risposta cognitiva implica uno sforzo cognitivo, appunto, che allunga i tempi di reazione allo stimolo. Proprio per questo motivo, e perché i soggetti possono cambiare espressioni in frazioni di secondo, l’analisi della registrazione al rallentatore risulta molto efficace per decifrare eventuali lies of commission (dimostrare cioè un’espressione facciale che corrisponde a un’emozione diversa rispetto a quella che siamo provando) o lies of ommission (dimostrare un’espressione facciale neutra per nascondere l’emozione provata). L’autore presenta, allora, presenta strumenti concepiti per misurare il grado di affidabilità delle risposte degli individui, facendo riferimento in particolare al lie index e introducendo al lettore, in maniera sintetica, alcuni aspetti studiati da Paul Ekman che bisogna tenere in considerazione per riuscire a identificare la falsificazione o la modulazione dell’intensità delle emozioni.

STIMA DELLA PROBABILITÀ DI SUCCESSO DI UN NUOVO PRODOTTO

Il libro fornisce un interessante contributo alla ricerca relativa alla scelta degli elementi del marketing mix poiché documenta lo studio condotto dai dipartimenti di Neuroscienze e Economia dell’Università di Parma che hanno applicato un protocollo sperimentale per valutare la probabilità di successo di un nuovo prodotto, conforme alle richieste dell’azienda che ha finanziato lo studio. Avvalendosi della tecnica della risonanza magnetica funzionale è stata dunque condotta una ricerca con lo scopo di identificare le aree del cervello che si attivano (e la relativa attività) in corrispondenza di diversi stimoli (assaggio del prodotto, colore del packaging, prezzo e storyboard).

L’autore, per descrivere ciò, utilizza un linguaggio accessibile e adatto a chi opera nel settore del marketing con un particolare interesse per le potenzialità di questo metodo di ricerca di mercato. Nell’esposizione del case study Lugli focalizza l’attenzione sulle implicazioni manageriali dello studio e non approfondisce questioni di carattere meramente tecnico relative all’applicazione della tecnologia di neuroimaging funzionale o al funzionamento delle aree cerebrali analizzate, concentrandosi maggiormente sull’analisi dell’output delle risonanze messo a confronto con le risposte verbali fornite dagli intervistati. Come spiega l’autore «il nostro compito consisteva dunque solo nel confermare/confutare i risultati della ricerca di mercato tradizionale e, in particolare, verificare l’efficacia del marketing mix tentando alcune alternative di packaging, di pricing e di comunicazione». L’esposizione dei contenuti è accompagnata da grafici e tabelle commentate (contenenti dati ricavati attraverso la fMRI e la tecnica dell’affective computing) e arricchito da note e bibliografia per un eventuale approfondimento di alcuni argomenti.

Sulla base della ricerca sopracitata, condotta anche con il ricorso al software ‘FaceReader’, il testo propone un’interessante riflessione sulla «possibilità di ottenere risultati analoghi a quelli della fMRI, ma con una tecnologia meno complessa e costosa» cioè, l’affective computing, i cui risultati sono stati messi a confronto con quelli del questionario. Come spiega l’autore «la scarsa congruenza emotiva» tra risposte verbali e espressioni facciali è «un solido indicatore di inaffidabilità» delle prime.

Oltre all’assaggio del prodotto e all’esposizione al packaging e al prezzo, è stato condotto anche un esperimento di posizionamento del prodotto sullo scaffale per misurare l’importanza della visibilità del prodotto all’interno del punto vendita in base a diversi fattori. Vari consigli e interessanti spunti possono essere ricavati da questa ricerca, che risulta essere di grande utilità per chi intenda ottimizzare i diversi elementi del marketing mix prima del lancio di un prodotto, risparmiando così eventuali risorse in concept, packaging o prodotti che non verrebbero apprezzati dai consumatori.

AFFECTIVE COMPUTING E OTTIMIZZAZIONE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

Grande attenzione viene riservata all’importanza della coerenza tra comunicazione verbale e non verbale nella comunicazione pubblicitaria. In quest’ottica l’autore analizza il modo in cui il testimonial scelto per comunicare il messaggio può incidere sulla memorizzazione del prodotto e anche sulla relativa propensione all’acquisto. «Più “vero” è il personaggio» (una celebrità o uno sconosciuto) e più risulta coerente con il contenuto comunicato, «maggiore è la nostra capacità di immedesimazione nelle emozioni rappresentate dal messaggio», spiega l’autore, con brevi cenni al ruolo dei neuroni specchio in questo processo. In effetti, le espressioni facciali del testimonial scelto devono rispecchiare le emozioni target del messaggio creato in modo da rendere la comunicazione il più coerente ed efficace possibile.

Come si può analizzare, però, la portata di questo “contagio emotivo“? Che contributo può dare l’affective computing all’ottimizzazione della comunicazione pubblicitaria e, nello specifico, alla misurazione delle emozioni suscitate da questi contenuti? Il testo cerca di rispondere a queste domande presentando i parametri calcolabili con l’affective computing per misurare l’efficacia della pubblicità che nello specifico sono:

  • il coinvolgimento (engagement);
  • la valenza (misura della prevalenza di emozioni positive rispetto a quelle negative);
  • l’intensità (arousal);
  • il contagio emotivo.

Lugli passa, quindi, dalla teoria alla pratica con l’analisi sperimentale di una pubblicità del marchio di detersivi Dash – concentrandosi in particolare su uno spot – utilizzando l’affective computing per la misurazione delle espressioni del volto dei testimonial scelti e, successivamente, di 58 partecipanti a cui è stato chiesto di guardare il video. L’analisi riportata fornisce un contributo allo studio della comunicazione pubblicitaria poiché propone una metodologia utile per prevedere l’efficacia dei messaggi pubblicitari, in laboratorio e prima del lancio, attraverso «il calcolo di indici che misurano l’engagement, la valence, l’arousal e il convolgimento emotivo».

Il testo mette anche in evidenza il contributo dell’affective computing per “ottimizzare il posizionamento del brand nel messaggio”, vale a dire per sapere quando inserire, per esempio, il prodotto o il logo all’interno di uno spot, dove piazzarlo e come associarlo al contesto e ai testimonial in maniera ottimale.

Un ultimo capitolo è dedicato all’utilizzo dell’affective computing per valutare l’efficacia del priming in pubblicità. Il fatto che gli individui riescano a elaborare informazioni anche senza piena consapevolezza di ciò rende le tecniche di priming particolarmente utili per i marketer. I prime (vale a dire, «i condizionamenti di cui non siamo consapevoli») possono essere pubblicità, raccomandazioni di amici o offerte e possono influire sulle nostre decisioni di acquisto. L’esperimento descritto da Gianpiero Lugli è stato condotto mediante il software ‘FaceReader’ che, come spiega l’esperto, «offre la possibilità di rilevare le risposte emotive a uno stimolo proiettato per 1/6 di secondo, che è una durata insufficiente per una percezione cognitiva».

Il testo include inoltre appendici con i questionari somministrati in quanto dati complementari a quelli ottenuti attraverso la misurazione delle microespressioni del volto. “Emotions tracking” mette in evidenza l’importanza dell’integrazione delle tecniche di ricerca tradizionali con le misure biometriche. Come sottolinea l’autore «nuove tecniche di misurazione sono infatti ora accessibili alle imprese e, quindi, si apre una sfida al miglioramento della conoscenza del comportamento di acquisto e di consumo su cui si giocherà il vantaggio competitivo nei prossimi anni».


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing
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