La guerra del marketing

“La guerra del marketing” è stato pubblicato per la prima volta nel 1986. Scritto da Ries e Trout, alla luce della loro esperienza professionale di consulenza, il libro evidenzia come e quanto le aziende possano trascurare le strategie essenziali per mantenere il proprio posizionamento nel mercato o per conquistarne uno. Si tratta quindi di un libro sulla strategia, che aveva bisogno di essere rivisto in una nuova versione – uscita nel 2016 –, perché era stato «pubblicato per la prima volta nel periodo nero della concorrenza», quando cioè il termine “economia globale” non esisteva ancora, l’apparato tecnologico era embrionale rispetto a quello attuale e il commercio su scala globale era limitato soprattutto alle multinazionali. I mercati però sono cambiati, fino a diventare ancor più delle vere e proprie guerre: «chiunque sta cercando di rubare gli affari a chiunque, ovunque» e «le aziende devono imparare come trattare con i loro concorrenti, come evitare i loro punti di forza e sfruttare le loro debolezze. Le organizzazioni devono imparare che non si tratta di farcela o morire per la propria azienda. Si tratta di far morire l’altro per la sua azienda».

L’ispirazione che viene dalla guerra

A partire dall’introduzione, ogni capitolo del libro è aperto con una citazione tratta dagli scritti di uno di tre personaggi legati alla guerra: Carl von Clausewitz, Gustav von der Goltz e Mao Tse-tung. La prima è proprio di Carl von Clausewitz («La guerra appartiene al dominio del commercio, che è anch’esso un conflitto di interessi e attività») e proprio a lui si fa più volte riferimento nelle pagine. Gli scrittori del libro affermano infatti che secondo loro il miglior libro di marketing mai scritto sia proprio opera di questo generale prussiano che in pensione scrisse “Della guerra” (pubblicato nel 1832), ancora citato nelle accademie militari perché, nonostante le evoluzioni e i cambiamenti avvenuti negli ambiti della tecnologia e delle armi, i principi strategici riportati caratterizzano tutte le guerre di successo, come ad esempio il fatto che la guerra si basi su due caratteristiche che restano immutabili: strategie e tattica.

La necessità di una nuova filosofia per il marketing

Per i due scrittori, il marketing ha bisogno di una nuova filosofia, perché secondo la definizione classica – da quella di Kotler a quella dell’American Marketing Association, fino a quella di John A. Howard, che ritengono abbia dato la spiegazione più completa della teoria di “bisogni e desideri”– si riferisce quasi solo al soddisfare bisogni e desideri del consumatore. La vittoria, però, non va a chi semplicemente svolge un miglior lavoro di ricerca di marketing per individuarli.

Chi lavora nel marketing è, tradizionalmente, orientato al cliente, tanto che fin dalla seconda guerra mondiale a regnare in questo mondo è stato il “Re Cliente“, ma oggi ogni azienda è orientata al cliente e quindi per soddisfarne i bisogni ci sono troppi competitor . Per avere successo, allora, un’azienda deve orientarsi alla concorrenza, cercando i punti deboli verso cui lanciare attacchi di marketing.

Le definizioni di marketing non menzionano mai la concorrenza, si basano solo sul cliente e la soddisfazione dei bisogni, mentre la vera natura del marketing implica il conflitto tra aziende. Una nuova definizione del marketing, offerta dagli autori, è così la seguente: «la strategia e la tattica che un’azienda usa per vincere una battaglia sul mercato». Una definizione che fa ricorso al linguaggio bellico e che va anche oltre: Ries e Trout ritengono infatti che nel piano di marketing la sezione dedicata alla concorrenza dovrebbe contenere sempre più pagine, ipotizzando l’analisi dettagliata di ogni partecipante del mercato per descrivere punti di forza e debolezza ed eventuali piani d’azione, fino ad arrivare addirittura a un dossier su ciascun uomo del marketing della concorrenza e delle relative tattiche preferite e stili di azione, proprio come i documenti compilati dai comandanti durante dal seconda guerra mondiale sui generali militari.

Dal campo di battaglia alla guerra del marketing

Si deve, insomma, essere preparati a una guerra del marketing: le campagne dovranno essere strutturate come quelle militari.

I due autori sostengono con molta convinzione che se il marketing è guerra bisogna partire con lo studiare bene la storia della guerra (il che non è poco, considerando, come fanno notare, che secondo Will e Ariel Durant in 3438 anni di storia solo in 268 non ci sono state guerre). Tutto il primo capitolo di “La guerra del marketing” viene quindi dedicato all’analisi di alcune delle battaglie più famose della storia, per metterne in luce errori, punti di forza, novità apportate, strategie e tattiche, valenza dei generali e/o soldati che le hanno combattute.

La battaglia di Arbela del 331 a.C. in cui Alessandro Magno affrontò Dario, re dei persiani, viene, ad esempio, descritta per mostrare come nel marketing, proprio come in guerra, la chiave della vittoria sia spesso nell’abilità di spostare rapidamente la forza, sottolineando la valenza di una strategia che si potrebbe definire “teoria dell’approccio indiretto” (Dario dispose le armate in modo convenzionale con 15 elefanti e 200 carri in testa, mentre Alessandro invece usò la cavalleria su entrambi i fianchi). La battaglia in Québec del 1759 è il pretesto per sottolineare ancora che in una guerra del marketing, come in una militare, l’approccio migliore non è sempre quello più diretto (in quell’occasione infatti gli inglesi guidati da James Wolfe scesero sul fiume, scalarono la collina e sorpresero i francesi alle spalle). Quella a La Somme del 1916 invece è portata come esempio dei mutamenti indotti dall’introduzione di nuove tecnologie e strumentazioni: in quell’occasione le truppe inglesi e francesi uscirono dalle loro trincee e avanzarono su un ampio fronte incontrando il fuoco delle mitragliatrici tedesche, armi che cambiarono in modo incisivo la natura della guerra, così come la televisione cambiò il marketing negli anni ’50 e lo stesso fece Internet negli anni ’90.

Che tipo di guerra di marketing si sta combattendo?

Le tattiche e le strategie adottate in guerra sono varie e diverse tra loro e le aziende che lottano nel mercato dovrebbero conoscerle, così da scegliere le più adatte per mantenere la propria posizione di leadership o per conquistare un certo posizionamento. Un’azienda dovrebbe allora analizzare se stessa, il proprio personale, i propri prodotti e studiare bene la concorrenza, ponendosi obiettivi chiari da raggiungere o da mantenere. Molte imprese infatti raggiungono l’apice e pensano che il difficile sia stato arrivarci, ma andrebbe considerato che è anche più difficile rimanerci, anche se quando si diventa leader in una categoria ci si può godere la vittoria per molto tempo con un atteggiamento di difesa. Altra cosa da considerare è che quando si scontrano le aziende a vincere sul mercato è quella più grande: le aziende con piccole quote di mercato devono quindi pensare come se fossero dei generali sul campo di battaglia, devono avere sempre forze più grandi rispetto al nemico nel momento dell’attacco e della difesa. A poco serve pensare che la qualità faccia da sola la differenza: la qualità conta tanto quanto la quantità. Ad esempio, la superiorità di forze è un vantaggio che supera la maggior parte delle differenze di qualità e la superiorità di un’azienda non può essere data solo dalla superiorità del personale (errore del “personale migliore”), così come non si può commettere l’errore del “prodotto migliore”.

Per combattere una guerra di marketing allora ci sono 4 possibili modi da considerare e il tipo di guerra da combattere dipende dalla posizione dell’impresa all’interno di un quadro strategico che tiene conto allora di diverse tattiche:

1. guerra difensiva: è per i leader di mercato e consiste nel bloccare le mosse forti dei concorrenti. Non è sinonimo di guerra passiva e «la migliore strategia difensiva è avere il coraggio di attaccare se stessi», il che vuol dire che il modo migliore per rinforzare la propria posizione è di attaccarla continuamente, ad esempio introducendo nuovi prodotti o servizi che rendono obsoleti i propri prodotti/servizi già esistenti;
2. guerra offensiva: è per le aziende al secondo o terzo posto a cui spetta il compito di analizzare la posizione del leader, trovarne le debolezze e lanciare un attacco «su un fronte il più stretto possibile», magari con un prodotto solo, così da raccogliere le energie e farle confluire in un solo obiettivo;
3. attacco ai fianchi: è per le aziende più piccole e l’azione in questo caso è da fare in un’area incontestata, collocarsi in una nuova categoria, facendo ricerca di nicchie o segmenti per essere i primi a occuparli, altrimenti si finisce col fare un attacco offensivo a una posizione difensiva. È essenziale basarsi sulla sorpresa, cosa non particolarmente semplice, specie se si pianificano grandi movimenti ai fianchi che necessitano di test di mercato e varie ricerche che finiscono con lo svelare in qualche modo la proprio strategia alla concorrenza. Importante anche, in un attacco ai fianchi, dare uguale importanza a inseguimento e attacco, nel senso che bisogna attaccare ai fianchi solo quando si è sicuri di poter continuare l’attacco nel tempo, fino a raggiungere il successo con il prodotto e mantenerlo. È un movimento molto audace che richiede quindi una programmazione dettagliata;
4. guerrilla: è il tipo di attacco adatto alle aziende locali e regionali e consiste nel trovare un segmento piccolo di mercato tale da poterlo difendere, piccolo geograficamente (perché la guerriglia cerca di ridurre il campo di battaglia), demograficamente (per rivolgersi a un segmento specifico della popolazione selezionato in base a età, reddito, etc.) o anche a livello di prodotto (ci si concentra su mercati piccoli con prodotti unici di un solo tipo). Le guerriglie dovrebbero avere, per quanto possibile, solo capi e nessuno specialista, per mettere la percentuale più alta di forze sul campo di battaglia e anche per velocizzare i processi di decisione, essere agili e veloci, evitando di comportarsi come leader.

Utile per studiare nel modo giusto il marketing è studiare anche la storia del marketing, focalizzandosi non tanto su che cosa è successo, quanto su perché è successo, un modo per capire più chiaramente se il tipo di strategia che si vuole adottare è adeguato e carpire insegnamenti utili da chi già ha combattuto guerre simili in passato. Per testare o mostrare un po’ più praticamente la validità dei principi di guerra del marketing gli autori del libro hanno infatti guardato alla storia di alcune industrie e hanno analizzato i movimenti chiave della concorrenza, portando l’esempio della guerra della cola che per decenni è stata combattuta tra le armate di Coca Cola di Atlanta e quelle di Pepsi-Cola di Purchase (New York), ed esempi di guerra della birra, degli hamburger e dei computer.

Serve proprio un linguaggio preso in prestito dalla guerra?

Tanti contenuti, insomma, e anche tanti esempi – anche se tutti attinenti allo scenario americano e riferiti specialmente ai leader di mercato o ai più conosciuti player – nel libro “La guerra del marketing”, un libro che esprime con chiarezza concetti anche abbastanza complessi e che risulta particolarmente utile per imprenditori e per chi si occupa di marketing.

Per leggerlo e apprezzarlo, però, bisogna accettare dal primo momento il catapultarsi in una sorta di “accademia del marketing”, accettare quindi la visione del marketing in quanto guerra. Se sin dal primo approccio si pensa invece che la guerra è già sufficientemente orribile quando è in corso, senza estenderla ai periodi di pace o ad altri campi che non siano prettamente quelli legati all’ambito militare, non si riusciranno a cogliere tutti gli insegnamenti e i consigli disseminati tra le pagine dei capitoli, negli esempi – avvalorati spesso da piccole rappresentazioni grafiche – e nelle citazioni riportate per chiarire meglio certi concetti.

«“La guerra” è diventata una metafora molto usata per descrivere i conflitti negli affari, ma sfortunatamente la maggior parte degli autori non ha familiarità con le strategie e le tattiche della verità della vera guerra» scrivono gli autori che credono con convinzione al valore aggiunto che può portare agli affari conoscere bene il linguaggio militare, dal quale spesso attinge proprio il linguaggio del marketing (basti pensare a “lanciare una campagna di marketing“), nonché il pensiero strategico che c’è dietro a questo stesso linguaggio.

Il campo di battaglia della guerra del marketing è la mente: è nella propria e in quella dei propri potenziali clienti che si combatte, un terreno rischioso e difficile da comprendere, nel quale la vittoria si ottiene con la percezione migliore, che ottiene chi adotta la migliore strategia. E, in fin dei conti, il tutto è esposto in modo da dare suggerimenti su come riuscire a conquistarsi proprio un posto nella mente del consumatore senza screditare i competitor e senza vere e proprie “lotte”, senza quella ‘guerra’ citata nel titolo del libro.