La pubblicità su Facebook. Solo i numeri che contano

Il mutevole mondo della pubblicità su Facebook è in continua evoluzione, un susseguirsi di aggiornamenti e novità difficili da seguire anche per il più esperto web marketer. In questo contesto di cambiamenti repentini esistono delle buone pratiche e delle costanti dalle quali non è possibile prescindere e attraverso le quali contribuire al successo di una campagna.

Alessandro Sportelli, nel suo “La pubblicità su Facebook. Solo i numeri che contano” edito da Hoepli, con l’aiuto di Silvia Signoretti arricchisce e aggiorna la precedente edizione del volume e fornisce una guida completa a Facebook Ads. Il volume fa parte della collana “Web & Marketing 2.0” e si configura come il primo testo in Italia in cui l’attenzione è posta sui risultati delle campagne, un testo in cui la strategia e la sua applicazione sono protagoniste. I quattordici capitoli di cui è composto sono suddivisi in paragrafi e arricchiti di esempi e immagini, non sono presenti note e a fine volume non vi è una bibliografia di riferimento: i casi presentati sono analizzati personalmente dall’autore e da esperti del network “FriendStrategy” cui si rimanda spesso per approfondimenti e confronto sui temi affrontati.

Seguendo la logica dell’approccio allo strumento, i primi capitoli sono incentrati sulla presentazione della piattaforma e sul suo ruolo all’interno di un piano di web marketing. Trattandosi di un testo orientato alla strategia di marketing va a ripescare il concetto economico di domanda, lo declina sulla base del mercato di riferimento, ma soprattutto considera l’utilizzo di Facebook Ads non come esclusivo ma come partecipato.

Ciò che emerge da una prima lettura di “La pubblicità su Facebook. Solo i numeri che contano” è che si tratta di un libro orientato ai diversi livelli di competenza dei lettori: al suo interno trova risposta, per esempio, l’imprenditore che decide di investire in Facebook Ads, così come trova interessanti spunti di riflessione il web marketer che cerca l’elemento di novità per le campagne dei propri clienti.

Il funzionamento di Facebook Ads

Una buona parte del volume è dedicata al funzionamento di Facebook Ads partendo dalle basi fino ad arrivare all’utilizzo di Business Manager e di Power Editor. Il pannello di Business Manager non risulta a prima vista immediato e lo stesso autore ne analizza le singole voci proprio per fornire al lettore una panoramica completa delle potenzialità dello strumento. Si può parlare di una vera e propria configurazione guidata e illustrata che si conclude con una riflessione di Alessandro Sportelli sulla reale necessità di utilizzare Business Manager. Quello di strutturazione della campagna è un percorso che comincia con l’identificazione del target e viene approfondito nell’ottavo capitolo come metodo da applicare a qualsiasi ambito. I tre livelli che compongono le campagne vengono considerati dei compartimenti stagni a partire dai quali testare annunci variando un solo elemento per volta. Un’interessante campagna analizzata è quella in cui si mettono a confronto cpc (costo per ogni click sull’annuncio) e cpm (costo per impression) e si estrapola il concetto di tasso di affinità che serve a Facebook per individuare le persone che più probabilmente saranno disposte a compiere l’azione obiettivo di una inserzione pagata in CPM.

La pubblicità su Facebook per le realtà locali

Come anticipato dallo stesso autore nell’introduzione del libro, il contributo di Silvia Signoretti ha permesso di dare nuova vita a un libro che per l’argomento trattato richiede un costante aggiornamento. Il dodicesimo capitolo è una delle novità introdotte in questa seconda edizione e, curato da Silvia Signoretti, è dedicato alla local search. L’argomento è sempre più di maggiore interesse in ambito digital e lo stesso Facebook, al fine di agevolare i franchising e i titolari di negozi, consente di fare annunci dinamici per le pagine all’interno della piattaforma Locations. Quest’ultima ha ampi margini di miglioramento e nonostante non nasca con l’intento di diventare un motore di ricerca , sta diventando il luogo ideale in cui dar vita al passaparola online fatto di interazioni sulla base degli interessi dei propri contatti.

Individuare i numeri che contano: report e analytics

Una strategia di marketing e un conseguente investimento in Facebook Ads non possono prescindere dall’analisi dei risultati. Come si legge un report e quali sono gli altri strumenti per poter monitorare i risultati? In primo luogo viene aperta una parentesi sugli effetti delle campagne di Facebook Ads, un’esperienza reale che ha come protagonista l’autore e una cliente del corso di marketing su Facebook. Gli effetti si distinguono in base al tempo e alla riconducibilità diretta (click su inserzione, download di coupon sconto riservati ai fan della pagina, contatto attraverso l’email presente su Facebook, click su un link presente su Facebook) o indiretta (passaparola offline, passaparola su altri siti, accessi successivi) alle strategie di marketing. Un esempio è appunto quello citato dall’autore che ottiene una conversione da visita diretta al sito dopo che la cliente, a distanza di due mesi, è stata attratta da un annuncio Facebook. Accanto ai report della piattaforma, a integrare lo studio dei risultati, è possibile utilizzare sistemi di tracking come Google Analytics: il servizio permette di analizzare e monitorare le conversioni effettuate sul proprio sito come conseguenza diretta o indiretta delle inserzioni.