Mercoledi 17 Ottobre 2018
LibroMarketing collaborativo: un approccio nuovo dal cuore antico
Il futuro del marketing ha un cuore antico. Viaggio alla scoperta del marketing collaborativo

Marketing collaborativo: un approccio nuovo dal cuore antico

Cos’è il marketing collaborativo? E quali sono i suoi principali “comandamenti”? Un vademecum di "trnd" per addetti e curiosi.

EDITORETrnd Srl
PUBBLICAZIONE2016
LINGUAItaliano
AUTORE
Maria De Filippo, Valentina Lonati
Recensione Inside Marketing

Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing

Siamo consumatori sempre più informati, consapevoli, connessi e ciò ci rende, di fatto, non solo consumatori sempre più critici, ma anche e soprattutto figure ibride – liquide, per dirla alla Bauman – tra il lato della produzione e quello del consumo. Siamo, in altre parole, consumattori e come tali pretendiamo di essere coinvolti in ogni fase della strategia aziendale: dall’ideazione e miglioramento del prodotto alla vendita. È in questo contesto che nasce il mito del marketing collaborativo. Alla ricerca di una sua possibile definizione e delle applicazioni più pratiche si muove l’eBook “Il futuro del marketing ha un cuore antico. Viaggio alla scoperta del marketing collaborativo”, edito nel 2016 da trnd, azienda leader nel settore, con testi di Maria De Filippo e Valentina Leonati.  

Senza pretese manualistiche, nonostante le diverse parentesi teoriche affidate ad accademici ed esperti del settore, l’eBook si muove sotto una buona stella: dimostrare che quello del marketing collaborativo è un approccio più analogico di quanto si possa pensare. Ad essere sfruttato è, infatti, un principio ben più antico di strategie social, content marketing e simili: i consumatori parlano dei prodotti che hanno acquistato, consigliano a familiari e amici i brand da cui sono rimasti più soddisfatti, sconsigliano quelli che li hanno delusi. E, cosa più importante, lo fanno spontaneamente, soprattutto se sono italiani: una nota curiosa, riguardo all’eBook e al suo primo capitolo, quello di impronta più sociologica, è infatti che, con l’aiuto di esperti in materia, si cerca qui tra le altre cose di risalire al motivo per cui i popoli mediterranei, e gli italiani nella fattispecie, sono degli ottimi marketer spontanei. Sempre desiderosi di dire la nostra su qualsiasi questione, alla ricerca di visibilità e incapaci di socializzare con gli altri (in gergo c’è chi la chiama “estroversione socializzante”, ndr) siamo free ambassador ideali dei nostri brand preferiti, che il brand lo voglia o no. Da qui si capisce l’importanza per l’azienda di controllare il flusso di discorsi che la riguardano e la definizione stessa di marketing collaborativo offerta dalle autrici dell’eBook che corrisponde a «un principio […] molto semplice: l’azienda non compie azioni di marketing per il consumatore ma le sviluppa assieme al consumatore».       

I vantaggi del marketing collaborativo, insomma, sembrano tanti a sentire l’esperienza di “trnd”. L’eBook è costruito, infatti, sull’attività decennale sul campo dell’azienda, tanto che tra i passaggi più interessanti ci sono senza dubbio le opinioni e i racconti dei trnder (così sono chiamati gli iscritti alla piattaforma che collaborano alla realizzazione delle campagne, ndr). Opinioni e racconti che riescono, meglio di come fanno altri passaggi dell’eBook, a spiegare cosa convince davvero i consumatori a diventare spontaneamente ambasciatori di un brand. Se i pro di questo approccio per l’azienda sono presto spiegati per chi abbia un minimo di conoscenza dei principi di marketing più tradizionali e della cultura della condivisione (capacità di far emergere volto umano dell’azienda, formazione di una community fidelizzata, contenuti generati dagli utenti, etc.), infatti, una domanda aleggia per l’intera lettura: perché i consumatori dovrebbero voler partecipare a campagne di marketing collaborativo? La risposta è spesso più deduttiva che esplicita.

Tornando invece a questioni di contenuto, nel secondo capitolo Maria De Filippo e Valentina Leonati provano a offrire un piccolo vademecum per aziende, addetti al settore o semplici curiosi che si avvicinano per la prima volta al marketing collaborativo. La formula è quella dei “10 comandamenti”, scelta motivata forse dall’esigenza di dire il più possibile e farlo a uso e consumo di tutti, anche dei meno addetti al settore. Tra i pregi da riconoscere all’eBook, del resto, c’è la rinuncia – pur senza perdere in rigore e scientificità – a eccessivi tecnicismi e ad una certa autoreferenzialità di cui sono vittime altre produzioni in materia.

Il decalogo in questione parte da principi che sono alla base, più in generale, del marketing moderno, come la necessità di ascoltare i propri consumatori e farlo in maniera aperta e proattiva, anche e soprattutto quando ciò significa confrontarsi con opinioni che non si vorrebbero sentire. Servono almeno altri tre sacri comandamenti del marketing collaborativo per declinare la capacità di ascolto dell’azienda nella necessaria apertura verso i clienti, raggiungendo quello che tanta retorica chiama l’empowerment del consumatore e imparando l’arte di collaborare con essi. L’eBook riporta, in questa e in altre occasioni, statistiche interessanti: il 75% dei consumatori vorrebbe aiutare le sue aziende di riferimento nello sviluppo dei prodotti e delle strategie di marketing e comunicazione, ma è impossibilitato a farlo. Fare marketing collaborativo per un’azienda di qualsiasi dimensione può voler dire, insomma, a un livello zero, imparare dai consumatori come migliorare il proprio prodotto (è il quarto comandamento tra quelli individuati da trnd, ndr). Le aziende, in altre parole, «hanno bisogno di capire cosa comprano i consumatori in termini di esperienze e aspettative. Ma, soprattutto, hanno bisogno di capire cosa succede quando i loro prodotti vengono acquistati: essi vengono non solo “consumati” ma anche valutati, paragonati, condivisi, e resi parte della propria vita. Questo obbliga dunque le aziende a pensare “outside-in” e non più “inside-out”», scrivono le curatrici.

Dunque, onestà, capacità di mettersi in gioco  anche quando questo significa rivedere la tradizionale gerarchia e l’organizzazione aziendale – e un approccio olistico alle strategie di marketing  al punto che sempre più olistici e simbolici diventano i consumi – completano il decalogo per il marketing collaborativo. Tradotto in azioni pratiche? Si tratta di motivare i consumatori a diventare la propria squadra di Assistenti Marketing. Come ben spiegano Maria De Filippo e Valentina Lonati, infatti, oggi «ai consumatori possono essere affidati dei compiti che finora erano rimasti confinati all’interno del dipartimento marketing di un’azienda: aumentare la brand awareness e il trial del nostro prodotto, generare recensioni credibili e di qualità, identificare l’intenzione d’acquisto e creare contenuti autentici che possono essere facilmente riutilizzati su vari canali a beneficio di altri consumatori, oltre ovviamente a fornire degli insight e feedback estremamente utili». Si tratta di cose che, come mostra il successo delle piattaforme per le recensioni online o dei primi sistemi di geo-helping, i consumatori fanno spontaneamente e a prescindere dall’intervento aziendale. Un brand allora non ha che da guadagnare nello sfruttare a suo vantaggio l’opera di questi «Assistenti Marketing dedicati e fedeli». Specie quando si tratta di pensare a una strategia di contenuto efficace, per esempio.

Non serve ricordare qui come i livelli di attenzione verso i messaggi pubblicitari si siano notevolmente abbassati nel tempo o che sempre più utenti Internet facciano ricorso ai sistemi di ad blocker (cosa che ha costretto, tra l’altro, i marketer a optare per forme pubblicitarie più native e meno invasive, ndr). Se gli user generated content hanno un pregio e sempre più aziende scelgono di affidarsi a loro per le proprie strategie di comunicazione, insomma, è perché conservano un’aura di spontaneità, dal momento che agli utenti è lasciato l’onere di scegliere l’app, la piattaforma, il social del momento, oltre che le forme anche a livello di scelte linguistiche più efficaci da dare ai messaggi. Il marketing collaborativo, insomma, è un atto d’amore: «perché, come le persone, anche i brand hanno bisogno di amore e ci sono milioni di consumatori pronti a offrirlo in cambio di considerazione e ascolto. Perché non approfittarne?».

Per tutto il secondo capitolo, a intervallarsi ai dieci comandamenti di “Il futuro del marketing ha un cuore antico. Viaggio alla scoperta del marketing collaborativo” sono case study di aziende internazionali che si sono già affidate a campagne di marketing collaborativo. Tra queste spiccano Zalando, Loacker, Hawaiian Tropic, a dimostrazione che non c’è un settore che meglio degli altri si adatta a campagne di questo tipo. Forse, però, ci si aspetterebbe più spazio ed attenzioni ai casi concreti e riusciti di un marketing che, per definizione, vive di concretezza e pragmatismo. Così come di più ci si aspetterebbe, infine, dal terzo e ultimo capitolo dell’eBook dedicato al «marketing collaborativo in pratica» (questo il titolo, ndr). Qui vengono illustrati, anche se velocemente, gli strumenti di cui ci si può avvalere per una campagna di marketing collaborativo. Si va dal più comune passaparola che sfrutta la fiducia normalmente attribuita a familiari e amici, trend setter e influencer, a uno storytelling di prodotto completamente lasciato in mano ai consumatori, passando per le applicazioni un po’ più tecniche come le ricerche di mercato real-life, le campagne di co-creation o uno sfruttamento nuovo del database e delle capacità di customer relationship management dell’azienda.

L’EBOOK È SCARICABILE GRATUITAMENTE QUI.

© RIPRODUZIONE RISERVATA
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