Marketing facile per il tuo negozio

Il libro “Marketing facile per il tuo negozio” di Giacomo Pierini – direttore marketing internazionale che si è occupato anche di ambiti commerciali editoriali nonché di trade e retail marketing  – può essere considerato a tutti gli effetti un “manuale“, che però si differenzia da altri libri, molto più corposi e pensati soprattutto per delle figure professionali specifiche come i visual merchandiser o gli store manager.

“Marketing facile per il tuo negozio”: a chi si rivolge e con quale scopo

“Marketing facile per il tuo negozio” ha l’intento dichiarato di rivolgersi, infatti, a piccoli esercenti, negozi che vendono beni al dettaglio che si trovano soprattutto in aree urbane. A questi l’autore vuole spiegare in modo semplice e molto pratico come ricavare delle informazioni utili per aumentare il numero di clienti e di vendite, analizzando anche il perché del fallimento di talune azioni promozionali e commerciali. Il lettore è inteso dall’autore, nello specifico, come esercente di una piccola attività, e a lui si rivolge sempre in modo diretto, invitandolo anche a scrivergli via email per informazioni e confronti.

Obiettivo del libro è quello di permettere ai piccoli esercenti di condurre analisi specifiche su clientela, concorrenza e vendite: ci sono, infatti, anche consigli pratici per aumentare i clienti e le vendite in vari ambiti e per evitare alcune tentazioni o errori diffusi. Inoltre, come già accennato, l’autore cerca di guidare il lettore nella redazione di un piano promozionale funzionale.

Nel libro non sono invece affrontati temi complessi e che richiederebbero una trattazione molto lunga, quali potrebbero essere le tecniche di vendita, gli indicatori di performance, la politica dei prezzi, ecc. Piuttosto, Giacomo Pierini cerca di dare delle dritte pratiche per definire meglio la propria strategia e di fornire degli strumenti di analisi/verifica delle proprie attività di vendita e promozione.

L’importanza di una strategia di promozione

Spesso gli esercizi commerciali finiscono con lo scambiare il marketing e la comunicazione con la semplice attività di pubblicità, precisa l’autore citando Lodato. Come evitarlo quindi?

La strategia di promozione deve essere adatta ai clienti che si vuole raggiungere. L’autore chiede allora al lettore di verificarlo, rispondendo a una serie di domande che ha a che fare con:

• comportamento dei clienti;
• bacino di potenziali nuovi clienti;
• concorrenza;
• ultime tendenze del settore;
• analisi delle vendite;
• immagine del negozio.

Per tutte queste categorie l’autore imposta delle domande dirette.

Il tutto è riportato all’interno del primo capitolo, un capitolo di appena tre pagine, che si conclude chiedendo a chi legge di definire in breve il proprio negozio o, meglio, quale ne è il carattere distintivo, unico rispetto alla concorrenza, e di farlo in circa quattro righe, scrivendo proprio in quelle, vuote, poste all’interno del libro stesso.

analizzare i clienti

Nel secondo capitolo l’autore guida i piccoli commercianti nell’individuazione analitica di chi sono i clienti che comprano di più.

Per farlo sono necessari metodo e costanza, perché bisogna sapere cosa succede all’interno del punto vendita ora dopo ora. Il lettore è invitato a utilizzare Excel e altri programmi di uso comune o, anche, un normale quaderno a quadretti – metodo più faticoso ma comunque efficace secondo l’autore – per raccogliere dati per un mese, in una tabella che contenga diverse informazioni sui clienti: data, giorno, ora di entrata e ora di uscita; fascia di età; cosa è stato venduto – aspetto al quale è dedicato il capitolo 6, dove è precisato che potrebbe essere utile, oltre a segnare in tabella, anche avere un registratore di cassa di ultima generazione che permetta di avere dettagli delle vendite –; come è avvenuto il pagamento.

I dati di questa tabella vanno poi riassunti per archiviarli e ne vanno estrapolate informazioni preziose: si ricava, ad esempio, lo scontrino medio per cliente che «si calcola facilmente dividendo il fatturato mensile per il numero di scontrini del mese».

Bisogna però considerare che «l’acquisto di un prodotto nel tuo negozio non è il punto di arrivo della vendita, ma il punto di partenza di un’altra».

È importante, quindi, ottenere dal cliente quante più informazioni possibile, ovviamente in un modo lecito, magari dando in cambio un benefit , per esempio offrendo al proprio cliente dei gadget, dei coupon, delle carte fedeltà.
Anche per raccogliere queste informazioni sarebbe utile strutturare una tabella, con delle voci specifiche. E la stessa metodologia è consigliata per analizzare il traffico pedonale di un negozio, considerando che se non c’è traffico di persone nemmeno gli sforzi di marketing potrebbero essere sufficienti a invogliare a entrare. In questo caso il consiglio è quello di raccogliere dati almeno per una settimana (dal lunedì alla domenica e senza festività o eventi particolari), ripetendo l’analisi anche più volte nel mese per fare dei confronti tra periodi diversi.

Per capire l’appetibilità del negozio sono utili i dati del flusso esterno giornaliero e della sosta davanti alla vetrina, ma va considerato che il dato più importante è quello che si chiama tasso di trasformazione, cioè «il numero di shopper acquirenti rispetto al numero di ingressi nel punto vendita».

Se l’ubicazione del negozio è buona e c’è un buon viavai di persone bisogna allora capire come far comprare più cose ai clienti che entrano già (argomento affrontato nel capitolo 3) oppure cercare di acquisire nuovi clienti.

Le tendenze e i competitor

Potrebbe essere utile, anche per questo fine, osservare le tendenze. L’autore consiglia di farlo attraverso tre step:

1. investire su se stessi seguendo corsi di marketing, di customer care, di tecniche di vendita o semplicemente leggendo alcuni libri;
2. confrontarsi con i clienti dopo un acquisto;
3. partecipare a qualche fiera del proprio settore.

Altra analisi necessaria, poi, è quella dei competitor , tenendo presente che possono essere di diverse tipologie:

• competitor diretti, che propongono prodotti o servizi simili rivolgendosi allo stesso tipo di pubblico;
• competitor indiretti, che non vendono lo stesso tipo di prodotto/servizio ma si riferiscono a un target vicino di un settore vicino;
• competitor fantasmi, ovvero tutte le alternative alle quali il cliente potrebbe avere accesso.

Potrebbe essere utile, inoltre, frequentare i negozi dei competitor e prendere qualche appunto.

Come aumentare clienti e vendite?

Nel settimo capitolo si danno poi consigli utili per aumentare i clienti e le vendite. Prima di tutto, lavorare sull’offerta dei propri prodotti e curare tutti i dettagli. Non va trascurata, ad esempio, l’immagine: nel negozio deve esserci armonia, perché tutto – dall’insegna e dalla vetrina alle luci, fino al design e agli odori ambientali – crea vendita. Anche le promozioni e gli incentivi vanno pensati bene, senza eccedere, cosa che potrebbe far pensare al cliente che l’unico elemento di differenziazione rispetto ai competitor sia il prezzo .

Importante anche la comunicazione, che deve essere sincera, chiara, efficace: un errore che spesso commettono i piccoli commercianti, precisa l’autore, è quello di fare tutto da soli senza rivolgersi a professionisti, perdendo così preziose occasioni, offline (dove spesso si ricorre al volantinaggio con grafiche e frasi approssimative) così come online (dove non basta essere sui social per arrivare ai clienti o potenziali tali).

Tutte le azioni del commerciante richiedono, insomma, una pianificazione, concetto espresso brevemente nel capitolo conclusivo, che si esaurisce in meno di due pagine.

nel complesso un buon manuale, con qualche scelta DISCUTIBILE

“Marketing facile per il tuo negozio” è, nel complesso, un manuale abbastanza utile.

Le scelte dell’autore però a tratti sembrano un po’ approssimative. Da un lato il tentativo di lasciare all’interno del libro alcuni – pochi – spazi e fogli per la compilazione del lettore è in contrasto con quanto suggerito dall’autore stesso: al lettore infatti consiglia di fare diverse tabelle e molte analisi, creando dei file o prendendo dei quaderni, cosa che quindi non si potrebbe comunque riuscire a fare utilizzando i soli spazi lasciati nel libro.
Dall’altro la precisione e l’accortezza di inserire nel testo delle note relative a dati o citazioni risulta elemento di arricchimento.

Buona, poi, anche l’idea di inserire tre inserti di altri autori definiti però impropriamente, considerandone la lunghezza, “approfondimenti”. Uno di questi è in chiusura del quinto capitolo, è scritto da Serena Brini (di MG Group Italia) e si intitola “L’importanza dell’attenzione al cliente: customer care, customer service o customer satisfaction”. Dei tre questo è forse quello che risulta meno in linea con un libro-manuale, perché manca di consigli pratici. «Cosa fare quindi per instaurare e mantenere una relazione di fiducia con il cliente?» è, ad esempio, una delle domande che Brini scrive senza poi rispondere in modo esaustivo o pratico. Un altro è invece scritto da Andrea Pilotti (di Guida Acquisti) ed è intitolato “Come scegliere il registratore di cassa”. L’ultimo “approfondimento”, infine, è forse il più utile dei tre che sono inseriti all’interno del libro e fornisce dei consigli al lettore su “Come allestire vetrine di successo: le regole da seguire e gli errori da evitare” (tratto da un articolo dallo stesso titolo pubblicato sul sito nuvoluzione.com, riportato erroneamente come “nevoluzione.com”), restando coerente rispetto al tono e allo scopo di un libro-manuale.