Giovedi 20 Settembre 2018
LibroMarketing sensoriale: come parlare ai consumatori e farlo con i sensi
Marketing sensoriale: 5 sensi per comunicare, vendere e comprare

Marketing sensoriale: come parlare ai consumatori e farlo con i sensi

Cos'è il marketing sensoriale? Come si può comunicare e vendere con i cinque sensi? Le risposte in un testo a prova di esperti e non solo.

EDITOREFausto Lupetti Editore
PUBBLICAZIONE2009
LINGUAItaliano
AUTORE
Gianfranco Virardi, Susanna Messaggio
VALUTAZIONE
Recensione Inside Marketing

Viviamo in una quinta era del marketing, quella che piuttosto che limitarsi a vendere un prodotto o un servizio punta a offrire un’esperienza, un’emozione a prova di consumatore. È questo l’assunto di base di “Marketing sensoriale. 5 sensi per comunicare, vendere e comprare”, un testo di Sussanna Messaggio, Alessandro Miani, Marialuisa Tonielli e Gianfranco Virardi edito da Fausto Lupetti Editore, che parte da concetti ben noti per chi abbia una certa familiarità con il mondo del marketing – le definizioni e le teorie di Kotler, l’idea di acquisti che hanno sempre più significati simbolici che pragmatici, ecc. – per arrivare a spiegare l’essenza del marketing sensoriale e perché vendere con l’aiuto dei cinque sensi non solo è possibile ma, soprattutto, conviene.

Analisi sensoriale e polisensualismo sono, del resto, l’unico modo in cui ci rapportiamo al mondo e  compiamo il grosso delle nostre scelte. Il “vecchio” meccanismo stimolo-risposta, così caro ai comportamentisti, insomma, è ancora alla base della maggior parte delle nostre scelte: non è un caso, allora, che «anche le attività commerciali sono cambiate, assecondando il passaggio che si sta progressivamente realizzando: dalla vendita distributiva alla vendita creativa», scrivono gli autori, e che i brand abbiano cominciato a vendere occasioni di consumo, prima che prodotti o servizi. Una comunicazione polisensoriale, così, si dimostra essenziale in un quadro di questo tipo perché «mira a emozionare il pubblico, stimolandone i sensi. Se prima era la vista, il canale principale verso il quale indirizzare le informazioni, ora si comunica anche coinvolgendo l’udito, l’olfatto, il tatto e il gusto». Non si tratta, però, tanto di trovare la risposta definitiva alla (abusata) domanda se sono più le emozioni o la razionalità a orientare gli acquisti, quanto di riuscire a scoprire quali sono «gli stimoli sensoriali più adatti per ‘innamorarsi’ del prodotto» e adoperarsi di conseguenza perché il consumatore si trovi nella condizione di «vivere emozioni positive che lo avvicinano alla marca, facendola preferire o addirittura rendendola irrinunciabile», sottolineano gli autori. Il testo, del resto, non ha certo pretese manualistiche e sarebbe sbagliato cercarvi definizioni precise, tassonomie, “leggi” da applicare per un risultato sicuro. Tanto più che per ragioni cronologiche (l’ultima edizione è del 2009, ndr) mancano tante e importanti conferme che sono venute più tardi dalle prime applicazioni delle neuroscienze nel campo della comunicazione pubblicitaria e aziendale e dal neuromarketing.

Piuttosto il testo ha il vantaggio di presentare in maniera chiara, diretta, anche a portata dei non addetti al settore le applicazioni più comuni del marketing sensoriale, quelle che spingono a usare la musica in store per vendere di più per esempio o quelle che riguardano il persuasive design all’interno del punto vendita o, più semplicemente, la distribuzione della merce sugli scaffali.

Semplicità, però, non vuol dire semplificazione: gli autori di “Marketing sensoriale” sembrano affidare, infatti, a un’unità introduttiva una doverosa “analisi dei sensi” (questo è, appunto, il titolo del capitolo). Un breve excursus anatomico-fisiologico dei cinque sensi e degli organi a essi connessi cioè serve a spiegare perché, se è vero che l’individualità ha un peso non indifferente sull’interpretazione sensoriale dell’ambiente esterno, ci sono però anche risposte di “base” agli stimoli ricevuti, valide in via generale. In più marca la differenza, spesso travisata, tra sensazioni ed emozioni, dove le prime sono da intendersi come «modificazioni dello stato del nostro organismo causate dal contatto con l’ambiente» e le seconde come una più «complessa catena di eventi compresa tra la comparsa dello stimolo scatenante e l’esecuzione del comportamento rispondente» che si manifesta sia a livello psicologico, sia a livello comportamentale e fisiologico. Se una regola c’è per chi vuole fare marketing sensoriale è, insomma, ricordare che l’emozione è il vero collante delle attività cognitive e che «far vivere al consumatore un’esperienza cognitiva ed emotiva significa segnarlo profondamente».

In altre parole? Il marketing sensoriale è un marketing che si vede, si tocca, si sente, si respira, si gusta, come ricordano i singoli capitoli del libro dedicati a ognuno dei cinque sensi. In ciascuno di questi sono raccolti piccoli casi di studio, best practice e consigli operativi per chiunque voglia convincere i consumatori, facendolo attraverso i cinque sensi, a partire da due convinzioni importantissime: nella maggior parte dei casi viviamo oggi in una condizione di “inquinamentosensoriale che fa sì che ogni singolo nostro senso sia saturo e bombardato di stimoli, ragione per cui la “viapolisensoriale è l’unica che rimanga da esplorare; il marketing sensoriale si può dire tale solo se «si focalizza sull’homo ludens, orientato all’intrattenimento, invece che sull’uomo economicus, che sceglie in modo razionale». Non a caso, come i migliori addetti di vendita sanno di certo, tutto ciò che dà forma alla customer experience dovrebbe seguire la “legge del PAD”, cioè generare nel consumatore pleasure (godimento, sensazioni piacevoli), arousal (eccitamento per aver trovato quello che si cercava) e dominance (sicurezza nell’acquisto).

Con queste poche premesse e con alcuni simpatici esercizi finali che spingono il lettore a mettere in pratica quello di cui ha appena letto, così, il testo si inoltra nel terreno fertile del perché un’azienda debba scegliere un’identità visiva che ne rappresenti al meglio storia e valori, spiegando come farlo; dell’importanza che, in barba alla regola del “si guarda ma non si tocca”, hanno assunto nel tempo gli inviti alla prova e tutte le strategie che avvicinano, letteralmente e fisicamente, il consumatore al prodotto in modo da creare sensazioni tattili molto più facilmente ricordabili; di come sia diventato comune oggi giocare anche con una sorta di marchio sonoro o olfattivo del prodotto. In particolare questi ultimi due sensi, udito ed olfatto, sono stati infatti tra i meno sfruttati fin qui e a torto da chi si occupa di marketing: più “primitivi” rispetto agli altri, sono in grado di suscitare e richiamare emozioni a livello del sistema limbico, direttamente là dove sono elaborate e, per questo, di ricreare un ambiente positivo e accogliente per il cliente, che lo spinge a fare acquisti o a prolungare comunque il suo contatto con il brand, considerato che come si accennava anche gli store sono diventati sempre più luoghi d’intrattenimento e d’incontro con il marchio piuttosto che semplici set di transazioni economiche.

Il marketing sensoriale, del resto, non ha segreti a prova di strateghi o di “persuasori occulti”: quello che fa è ricreare quel clima positivo nel punto vendita che, come molti studi dimostrano, aumenta il tempo di permanenza e di conseguenza fa aumentare il volume della spesa, lo scontrino medio e fidelizza il cliente.

Con puntate nella ricerca di uno stimolo e di una comunicazione sinestetici, cioè in grado di agire contemporaneamente su più sensi diversi, altre un po’ “mistiche” in un marketing “del sesto senso” che giochi sulle capacità intuitive dell’impresa e senza farsi mancare anche una riflessione sull’importanza oggi di fare un marketing etico e che possa portare l’azienda a sostenere le sfide della corporate social responsibility, il testo si inserisce insomma nel filone dei tanti che vantano l’importanza di migliorare la shopping experience e renderla più appagante, memorabile, intensa e capace di mettere al centro la persona. In una sola parola? Bisogna passare dal fare semplicemente marketing, sensoriale o non, al fare retailtainment: letteralmente e dall’unione delle due espressioni inglesi, intrattenimento nel punto vendita.

Per chi si fosse lasciato spaventare dall’inglesismo e dai tanti tecnicismi dell’ambiente? Nella vocazione un po’ pedagogica del testo, c’è alla fine un utile glossario che spiega i principali termini usati nel settore e che rende bene l’idea del perché la chiarezza espositiva, la capacità di semplificare senza banalizzare e quella di fornire esempi lampanti fanno di “Marketing sensoriale” una lettura concreta e utile, a prova di professionisti più interessati alla pratica che alla teoria e di principianti incuriositi dal mondo del marketing dei sensi.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
© RIPRODUZIONE RISERVATA
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