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Mercoledi 12 Dicembre 2018
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Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web

Attraverso teoria ed esempi pratici, Andrea Saletti spiega come usare neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web.

Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web
EDITORE Flaccovio
PUBBLICAZIONE 2016
LINGUA Italiano
AUTORE
Andrea Saletti
VALUTAZIONE
Recensione Inside Marketing

Redazione
A cura di: Redazione

In Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web– libro del 2016 edito da Dario Flaccovio Editore – Andrea Saletti propone un «modello universale applicabile a landing page, siti istituzionali ed eCommerce» e descrive «le tappe emozionali chiave del percorso decisionale dell’utente online» o emotional journey.

In una breve introduzione al neuromarketing l’autore sottolinea come si tratti di una «scienza nuova che rivoluziona il passato» perché va a scontrarsi con quella che è la visione del consumatore secondo la teoria economica tradizionale e cioè un individuo totalmente razionale che massimizza l’utilità in tutte le sue scelte. E in un certo senso il testo di Andrea Saletti invita ad un’analisi introspettiva; non è un caso, infatti, che l’autore chieda al lettore «Cosa scoprirai proseguendo nella lettura di questo libro?», fornendogli la risposta: «Prima di tutto che molte delle certezze che hai riguardo la tua logica decisionale, la tua influenzabilità, la tua oggettività, la tua coerenza non sono altro che convinzioni illusorie e che questo vale per tutti».

L’uso di un tone of voice informale, l’invito al ragionamento e alla verifica di ciò che viene detto e la continua interpellazione che porta chi sta leggendo a rivedere i propri comportamenti e reazioni agli stimoli presentati sono tecniche utilizzate dall’autore e rendono la lettura molto scorrevole. Attraverso una serie di esempi che trasformano il lettore in una “cavia” di se stesso, ci si rende conto di come la percezione e il processo di presa di decisione siano condizionati da fattori inconsapevoli e sui quali spesso non abbiamo controllo.

“Disegnare per la mente”

Chiunque intenda occuparsi di un qualsiasi progetto web deve imparare, secondo Andrea Saletti, a “disegnare per la mente”. Per far ciò è necessario definire bene l’obiettivo di business tradotto, poi, in un invito – o una call to action – all’utente a premere un determinato bottone, per esempio. Per aumentare il tasso di conversione, però, è opportuno conoscere bene il target e, più nello specifico, l’utente tipo del sito, in modo da creare un design che sia adatto alle diverse personas. Per l’autore la definizione di questi profili immaginari è un requisito indispensabile per creare un design davvero persuasivo, motivo per cui fornisce al lettore un metodo per riuscire a svilupparli in maniera ottimale.

Prima di spiegare in che modo sia possibile comunicare efficacemente con i diversi target e le diverse personas, Andrea Saletti sottolinea l’importanza di «conoscere i meccanismi che regolano il cervello umano», informazioni indispensabili «per poter prevedere come veicolare un messaggio nel modo più preciso possibile, così come innescare le reazioni desiderate in risposta a stimoli o provocazioni mirate». Riprendendo il modello di Paul MacLean sul “cervello trino”, riguardante la struttura e l’evoluzione dell’encefalo, l’autore del testo analizza quelli che vengono definiti da alcuni esperti “i tre cervelli” per spiegare il motivo di valutazioni o azioni istintive oppure condizionate da fattori emotivi e sulle quali ragioniamo solo a posteriori. Il secondo capitolo ha dunque lo scopo di far riflettere sui meccanismi inconsci che guidano decisioni e comportamenti e su come la conoscenza di questi meccanismi risulta essere funzionale allo sviluppo di progetti web efficaci dove la comunicazione deve necessariamente essere in grado di «dialogare direttamente con la parte subconscia» degli individui.

Neuromarketing e scienze cognitive: distorsioni e emotional journey

Nel terzo capitolo l’autore introduce il concetto di distorsioni cognitive sempre in maniera molto pratica e spesso facendo in modo che il lettore stesso sperimenti esempi di questo tipo di bias durante la lettura. Vengono presentate, inoltre, le cosiddette “scorciatoie” mentali che ci consentono di prendere decisioni in maniera veloce, ma spesso influiscono sulla nostra percezione della realtà e ci inducono in errori di ragionamento o di giudizio. In assoluto sono stati identificati moltissimi tipi di distorsioni cognitive, ma l’elenco presentato nel testo è costituito da bias che potrebbero essere più rilevanti per chi si occupa di web marketing o ha a che fare con il mondo dell’eCommerce.

Il capitolo, poi, si conclude con una breve introduzione al modello mentale proposto dall’autore, cioè l’emotional journey o i cinque momenti chiave del processo decisionale online:

  1. Attenzione
  2. Attrazione
  3. Interesse
  4. Analisi
  5. Azione

Nei capitoli successivi l’autore approfondisce ognuna di queste tappe che costituiscono «le fasi sequenziali che ci portano a compiere una scelta», cercando di dimostrare al lettore, grazie a innumerevoli esempi, la facile applicabilità del modello a qualsiasi progetto web.

In questo modo vengono forniti consigli utili per sviluppare una «strategia di innesco all’attenzione dell’utente», elencando i diversi elementi che bisogna tenere in considerazione per ottimizzare il sito in modo da canalizzare l’attenzione degli individui verso gli elementi che lo porteranno alla conversione. In quest’ottica l’eye tracking risulta molto utile per valutare l’efficacia dei progetti web o degli annunci pubblicitari anche in base al target (maschile o femminile), poiché è possibile che si abbia una percezione diversa degli stessi stimoli.

Dopo un’introduzione ai pattern più comuni di scansione visiva dei siti, l’autore illustra diverse strategie che consentono di aggirare meccanismi come la cecità all’advertising, richiamando l’attenzione dell’utente verso il contenuto desiderato attraverso, per esempio, il ricorso a indicatori direzionali o grazie all’incoerenza interpretativa.

All’interno del testo, comunque, (fortunatamente) non vengono riportate formule o “idee preconfezionate” applicabili indistintamente a tutti i siti o banner pubblicitari per richiamare l’attenzione degli utenti; vengono invece illustrati diversi «meccanismi ancestrali che intervengono nel nostro cervello e che sono in grado di influenzare la nostra concentrazione visiva». L’obiettivo dell’autore è quello di ispirare la creazione di design creativi e originali che però considerino regole e meccanismi che condizionano la nostra percezione, ma anche il maggior o minor grado di attenzione degli individui. E poiché attenzione non è sinonimo di attrazione, l’autore dedica un intero capitolo a quest’ultima caratteristica. In effetti, un determinato banner può richiamare l’attenzione dell’utente perché provoca sensazioni di disgusto e una conseguente avversione allo stimolo; per questo motivo serve trovare le giuste strategie per evitare questo tipo di risposta e attrarre l’utente: l’attrazione può essere un «cavallo di troia per accedere al dialogo diretto con il subconscio», come afferma Andrea Saletti. Si tratta di una sensazione percepita in maniera istintiva come conseguenza di meccanismi cerebrali automatici su cui incidono vari fattori. Dai colori al font, dalla simmetria ai contenuti visivi, comunque, vengono forniti diversi consigli su come aumentare l’attrattività del proprio sito.

Come è possibile, però, riuscire a mantenere l’attenzione positiva da parte dell’utente? L’autore introduce il terzo momento dell’emotional journey e cioè l’interesse che può essere generato grazie ad un copywriting strategico che risponda alle necessità o ai dubbi degli utenti e che comunichi, in maniera immediata e comprensibile, il valore o il vantaggio dei prodotti o servizi offerti. In assenza di quest’ultimo difficilmente l’utente si tratterrà sul sito.

Partendo dalla spiegazione di alcune tecniche psicologiche da «utilizzare eticamente» per lo sviluppo di value proposition uniche, l’autore sottolinea poi l’importanza dello storytelling per fornire informazioni più dettagliate, mantenendo però il coinvolgimento emotivo dell’utente. Una sezione dedicata alla produzione di storie chiude il sesto capitolo con dei consigli forniti attraverso esempi particolarmente stimolanti per il lettore e che illustrano in che modo il coinvolgimento dei sensi all’interno di una storia può determinare l’interesse ma anche il ricordo dell’informazione. Segue, poi, l’analisi in cui si ricorda al lettore che una volta provato interesse verso un sito, un prodotto o un servizio si passa di solito alla ricerca di prove razionali che giustifichino l’eventuale acquisto o la decisione da prendere. Entra allora in gioco la capacità di fornire le informazioni giuste all’utente, presentando diversi tipi di stimoli razionali che giustificano in maniera logica e affidabile l’eventuale decisione. È possibile far ciò attraverso diverse rappresentazioni di dati (report, tabelle comparative, tutorial, etc.) che rendono più semplice l’interpretazione dei contenuti e che favoriscono la fluidità cognitiva. Questa tappa risulta fondamentale perché, come spiega Andrea Saletti, l’utente può già essere inconsciamente orientato verso una determinata opzione o un determinato sito, tuttavia avrà bisogno di un ulteriore «rinforzo razionale per completare il proprio processo decisionale».

L’ultimo step dell’emotional journey cui si fa riferimento è l’azione (compilare un formulario, scaricare un documento, acquistare un prodotto, etc.). La tappa che culmina nel premere il bottone della call-to-action può essere però accompagnata da emozioni negative associate alla possibilità di fare una scelta sbagliata e dunque ad un momento di incertezza che precede l’eventuale azione. Come spiega l’autore, per superare questo momento di dubbio è utile fare uso delle cosiddette spinte motivazionali” associate alla call-to-action.

Il testo presenta anche una raccolta dell’opinione su psicologia e persuasione digitale di diversi esperti italiani di web e social marketing. Chiude il libro una riflessione di Andrea Saletti sul futuro del neuromarketing applicato al web.

Quello di Saletti è un testo che incuriosisce, coinvolge ed informa, esattamente aspetti su cui anche gli eCommerce e i siti web dovrebbero puntare per aumentare le conversioni. L’autore riesce ad illustrarli alla perfezione utilizzando un linguaggio accessibile particolarmente adatto anche ai lettori che non hanno particolare familiarità con le neuroscienze e le scienze cognitive. 

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