Neuromarketing essentials: what every marketer needs to know

L’invito fatto al lettore, proprio all’inizio del libro “Neuromarketing essentials: what every marketer needs to know” scritto da Peter Steidl ed edito da NMSBA, è quello di riflettere sulle proprie esperienze e su come le azioni (e gli acquisti) siano spesso frutto di processi inconsci che condizionano le decisioni e il modo in cui si interpreta la realtà. Una riflessione questa che, secondo l’autore, deve essere presa in considerazione dai marketer a cui il testo si rivolge.

Consumatori: tutto ciò che i marketer devono sapere

“Neuromarketing essentials” inizia con una breve spiegazione dello sviluppo del cervello umano nel corso degli anni, per fornire le basi per comprendere le strutture e i processi che i marketer non devono trascurare, cioè quei processi inconsapevoli che possono incidere sulle decisioni di acquisto. La scelta del titolo, allora, può ritenersi adeguata proprio perché il libro presenta un elenco sintetico di quelle che sono appunto le basi (dunque, essenziali ma non approfondite) per comprendere l’utilità del neuromarketing e ciò che i professionisti della comunicazione dovrebbero conoscere di questa disciplina e del consumatore a cui si rivolgono. Una prima parte del testo è incentrata sulla comprensione della mente del consumatore e, quindi, vengono trattati quei processi che hanno a che fare con memoria e ricordi e anche le differenze tra “mente conscia” e “mente inconscia”, fino ad arrivare ai driver che incidono sulla scelta di un marchio o prodotto. Si parte, dunque, dai processi che riguardano formazione, modellamento e consolidamento dei ricordi connessi al marchio, riflettendo sui compiti del marketer che, più che essere un “marketing manager”, deve essere un “memory manager”. Questo perché l’obiettivo principale di questo professionista deve essere «creare dei ricordi positivi nella mente del consumatore che siano in grado di modellare la decisione di acquisto a favore del brand».

Sulla base della classificazione proposta da Daniel Kahneman che distingue tra sistema 1 e sistema 2 – che corrispondono rispettivamente alla “mente inconscia” o “sistema implicito” e alla “mente conscia” o “sistema esplicito” – l’autore analizza i due sistemi in maniera semplificata e soffermandosi sugli aspetti che più interessano chi si occupa di marketing. Viene spiegato, allora, come il primo sistema sia in particolar modo responsabile delle decisioni prese in maniera impulsiva o abitudinaria e, poi, come il secondo prenda invece il sopravvento quando il consumatore cerca di calcolare la migliore offerta oppure quando cerca di trovare le ragioni per cui ha acquistato un prodotto.

Come spiegato dall’autore, «la comprensione del fatto che il consumatore ha due menti – una per pensare e un’altra per agire – si presenta come una scoperta fondamentale. Si spiega così la ragione per cui le dichiarazioni fatte da loro in riferimento alle intenzioni di acquisto raramente rispecchino poi l’effettivo comportamento di acquisto». In questo senso, l’autore spiega che molte delle risposte fornite a questionari e sondaggi non sono altro che processi di razionalizzazione, messi in atto dalla “mente conscia” per giustificare o motivare delle decisioni di acquisto prese in realtà dalla “mente inconscia”. Per i marketer, allora, potrebbe essere utile cercare di interferire non solo con i processi e le decisioni prese dalla “mente inconscia”, ma modellare anche la razionalizzazione post-acquisto realizzata dal cliente, «in parte per fornire al cliente una giustificazione “già pronta” del perché dovrebbe acquistare il prodotto e in parte per cercare di condizionare il word-of-mouth» in favore del posizionamento che il marchio vuole avere.

Per trattare i diversi aspetti che incidono sulla decisione di acquisto l’autore ha chiaramente fatto riferimento ai driver interni che portano un individuo a voler acquistare dei prodotti di cui non si ha un reale bisogno. All’interno del testo, dunque, viene analizzato il ruolo del neurotrasmettitore dopamina sul comportamento di acquisto e quello degli obiettivi e delle aspettative degli individui riguardo alle scelte. Ci sono dei «driver di comportamento profondamente radicati» negli esseri umani che possono condizionare diversamente le scelte compiute: alcuni di questi driver possono cambiare a seconda che si tratti di un uomo o di una donna. L’autore, allora, analiza alcune differenze biologiche tra i generi che incidono sulle preferenze e sul modo in cui si interpretano realtà e stimoli presentati: si pensi, per esempio, ai cambiamenti ormonali delle donne in attesa che incidono, tra le altre cose, sui livelli di stress e su dove si concentra la loro attenzione specialmente nei mesi pre e post-partum.

Come influenzare la decisione di acquisto?

«La mente inconscia del consumatore elabora gli input sensoriali che le attività di marketing inviano al cervello, attribuendo loro valore e significato molto prima che la mente conscia del consumatore cominci a pensarci».Per questo motivo, secondo Peter Steidl «è possibile affermare con certezza che le strategie di marketing e la relativa applicazione devono focalizzarsi innanzitutto sulla mente inconscia per poter avere un impatto significativo sul comportamento di acquisto». Come parlare, però, alla mente inconscia? Nella seconda parte del libro l’esperto fa riferimento ad alcuni aspetti essenziali per riuscire a coinvolgere maggiormente il consumatore, utilizzando il «linguaggio della mente inconscia» che comprende l’uso di immagini e il ruolo delle emozioni. Si aggiungono, inoltre, le potenzialità dell’effetto priming che avviene quando «la mente inconscia “che agisce” viene esposta a qualcosa che spinge qualcuno ad avere un determinato comportamento senza che questo ne sia consapevole».

Esperimenti di riflessione per comprendere il consumatore

Il libro non ha la pretesa di fornire dei consigli specifici su come fare per migliorare la comunicazione pubblicitaria sulla base delle ricerche neuroscientifiche. In effetti, non vengono presentate tecniche o indicazioni precise per quanto riguarda l’ottimizzazione di specifiche strategie di marketing. Si tratta più che altro di un esercizio di riflessione, proposto ai marketer, su una dimensione del consumatore che nonostante sia sempre più discussa e possa sembrare oggi anche abbastanza scontata, spesso non viene considerata in maniera effettiva nello sviluppo della comunicazione pubblicitaria. Quello che l’autore cerca di fare è di rendere più oggettive e concrete alcune dinamiche che riguardano i processi inconsapevoli e i driver interni che condizionano la percezione e l’elaborazione degli stimoli di marketing attraverso dei piccoli esperimenti di introspezione che consentono di ragionare su come queste dinamiche e questi processi incidono sulle più banali attività del quotidiano.

Dopo aver presentato l’argomento di ogni sezione in maniera teorica vengono proposti uno o più esercizi che il lettore può effettuare in base alle proprie esperienze. L’obiettivo dell’esperto è quello di far comprendere al lettore, in maniera pratica e sulla base della propria esperienza, quelli che sono i limiti della “mente conscia”, ma anche i condizionamenti e le scorciatoie messe in atto dal cervello umano (per l’azione della “mente inconscia”) e le relative implicazioni nel campo del marketing.

Guida introduttiva al neuromarketing: un punto di partenza

Il libro si presenta come un punto di partenza per chiunque si approcci al neuromarketing e cerchi una guida introduttiva, cioè una base per iniziare a comprendere su quali premesse si fonda la disciplina. Non a caso, oltre al rimando alle fonti relative a esperimenti e articoli, alla fine del libro l’autore dedica alcune pagine alla presentazione di altri libri utili per approfondire gli argomenti trattati, poiché, come spiega, «in qualche modo abbiamo fatto un’analisi superficiale (del tema) però delle fondamenta solide e una comprensione intuitiva del funzionamento della mente del consumatore rappresentano degli elementi essenziali per un’applicazione efficace delle tecniche di neuromarketing». L’idea del libro è quella di essere non solo una guida alle basi della disciplina, ma anche spingere il lettore a proseguire la ricerca e l’approfondimento sui temi trattati.