Emotionraising: neuroscienze applicate al fundraising

«Come dimostra gran parte della ricerca e anche l’esperienza pratica della raccolta fondi, le emozioni sono la parte che ci fa decidere, a livello subconscio, di fare una donazione», spiega Francesco Ambrogetti, fundraiser italiano con una grande esperienza nell’ambito della raccolta fondi, in un’intervista al nostro giornale.

Come le emozioni influenzano le nostre azioni | Francesco Ambrogetti

All’interno di un libro pubblicato da Maggioli Editori nel 2013, l’esperto ha analizzato, in maniera approfondita, il ruolo delle emozioni in un settore come quello del fundraising: «cosa ci spinge, alla fine, a donare i nostri soldi ad un sconosciuto?», si è chiesto. 

L’etimologia della parola emozione ci consente di riflettere sull’impatto che essa ha sulle decisioni degli individui: riconducibile al latino emovère, che significa «mettere in movimento», la parola sembra spieghi già la natura delle emozioni che sono appunto in grado di “indurre” il movimento e quindi di spingere gli individui all’azione. A ciò si collega l’obiettivo del fundraising, cioè portare le persone a donare: fatti e statistiche, come spiega Tom Ahern (noto fundraiser citato da Francesco Ambrogetti), spingono le persone a riflettere sulla causa, ma quello che si cerca di fare in una campagna di raccolta fondi è stimolare le persone a effettuare una donazione e per far ciò è opportuno che si emozionino.

Il contributo delle neuroscienze al settore del non-profit

La rivoluzione scatenata dalle neuroscienze e la nascita di nuove tecnologie hanno avuto importanti implicazioni in vari settori, tra cui proprio quello della raccolta fondi. Diversi studi hanno provato a far luce su cosa spinge le persone a prendere decisioni (sia che si tratti di fare un acquisto, sia che di effettuare una donazione in favore di una causa) ed è noto, ormai, che le scelte dipendono da specifiche emozioni provate e da complessi meccanismi ad esse connessi.

Nel primo capitolo, l’autore riporta come esempi diverse campagne pubblicitarie per spiegare come dagli anni 90 i brand hanno iniziato a comprendere l’importanza, da parte dei consumatori, di stabilire un legame emotivo con il marchio . Ambrogetti, allora, fa riferimento alle più importanti scoperte di Charles Darwin e Paul Ekman, passando per Joseph Le Doux, Paul Zak e Giacomo Rizzolatti, per poi presentare al lettore le applicazioni di queste nozioni a psicologia, economia e marketing. In particolare, poi, viene messa in evidenza l’importanza della scoperta dei neuroni specchio nel settore del fundraising.

Tra i lavori degli esperti che hanno accolto con entusiasmo il contributo delle neuroscienze a quest’ambito, l’autore mette in risalto quello di Ken Burnett, noto fundraiser internazionale, e Tom Ahern, esperto di comunicazione per il non-profit. È però soprattutto allo studio di Dan Hill che l’autore attribuisce l’ispirazione per questo libro: secondo Ambrogetti, infatti, l’esperto ha «perfezionato la scienza e la tecnologia dell’emotionomics attraverso l’applicazione delle scoperte delle neuroscienze al marketing». Non a caso, il testo include un’intervista a Hill su «come le emozioni siano la chiave delle donazioni e della filantropia».

L’importanza delle emozioni per il fundraising

Cosa porta le persone a compiere delle azioni per gli altri? Qual è il ruolo delle emozioni nel guidare questo tipo di decisioni? Sono diverse le emozioni che possono condizionare le scelte degli individui. Sulla base degli studi condotti da Paul Ekman, Dan Hill ha identificato, però, sei emozioni chiave: tristezza, paura, rabbia, sorpresa, disgusto e felicità. Secondo l’autore, le diverse emozioni sono riconducibili a differenti aree nel cervello che, a loro volta, «attivano componenti chimiche e azioni fisiche», spingendoci, in questo modo, a compiere determinate scelte e a assumere specifici atteggiamenti. 

Ovviamente, a seconda dell’intensità delle emozioni cambia l’azione degli individui nei confronti degli stimoli presentati, motivo per cui nel campo del fundraising e nella costruzione di campagne di raccolta fondi – spiega l’autore del libro – «trovare il giusto livello emozionale è fondamentale per la nostra audience e per i nostri target».

«Ogni emozione attiva diversi stati sia di livello di attenzione, sia di tipo di azione e rapidità nel prendere una decisione. Per esempio, se quello che cerchiamo è attirare l’attenzione dovremmo concentrarci con i nostri messaggi su emozioni positive come felicità o sorpresa mentre focalizzarsi solo sulla paura o disgusto può generare una minore attenzione», scrive Ambrogetti. È dunque necessario che i fundraiser cerchino di trovare il giusto mix di emozioni positive e negative da suscitare in una campagna di raccolta fondi, in base chiaramente agli obiettivi da raggiungere, poiché diverse emozioni stimolano reazioni e azioni differenti.

Perché alcune campagne funzionano e altre no?

Nel suo libro Francesco Ambrogetti analizza fattori, elementi e strategie che possono contribuire alla costruzione di campagne che spingano davvero le persone a donare. Per fare ciò, vengono presentati diversi casi pratici di raccolta fondi di successo, analizzando cosa ha contribuito all’efficacia della loro comunicazione, in un confronto con campagne che invece non hanno avuto lo stesso riscontro da parte dei donatori.

Vengono approfondititi in maniera particolare alcuni aspetti come il “potere del singolo” e delle storie, cioè l’importanza di fare uso della narrazione, di raccontare storie anziché presentare numeri o raccontare la realtà in maniera astratta. Ciò consente di evitare fenomeni come la “paralisi psicofisica” che si realizza quando «gli esseri umani diventano gradualmente insensibili alla dimensione della sofferenza umana», in parte perché hanno la percezione che il loro contributo sia inutile di fronte alla dimensione del problema. In quest’ottica la tangibilità diventa un elemento fondamentale per convincere i donatori.

È curioso notare come in una campagna di raccolta fondi sono anche i piccoli dettagli a fare la differenza e a condizionare il grado di efficacia della comunicazione. Un esempio riguarda l’impatto della tattilità e la presentazione ai potenziali donatori di oggetti che rappresentino, simbolicamente, la causa in questione: ciò contribuisce a creare nelle loro menti un’idea più tangibile del risultato della loro donazione. Si pensi, per esempio, ai sacchetti ORS usati dall’Unicef per la reidratazione dei bambini: oggetti del genere possono essere utili a illustrare il lavoro delle organizzazioni e, insieme a parole, racconti e immagini, possono suscitare emozioni molto forti negli individui, aiutandoli a comprendere fino in fondo l’importanza della donazione per una causa specifica.

A questo proposito – e come in generale accade nel libro –, l’autore prende spunto dal suo lavoro sul campo, parlando in prima persona, spesso raccontando la propria esperienza, e presentando consigli utili per i professionisti nel settore: «quando avevo incontri con i potenziali donatori, portavo sempre con me una busta con alcuni oggetti che identificavano in maniera tangibile il lavoro di Unicef: i sacchetti ORS […], il braccialetto per misurare la malnutrizione […] e una siringa vuota monodose che viene utilizzata per la vaccinazione contro la polio».

Oltre alla tangibilità, l’autore fa riferimento a altre «dieci tecniche e metodi di successo per un fundraising emozionale»; tra queste, il richiamo alla reciprocità, alla scarsità o all’esclusività, all’autorità, alla coerenza, alla simpatia, all’imitazione (social proof) e all’autenticità.

Esistono questioni etiche?

Non sono poche le questioni etiche che vengono sollevate per quel che riguarda il richiamo emozionale nella pubblicità e nel fundraising e, non a caso, molti sono stati i professionisti, gli enti e le organizzazioni che hanno cercato di censurare e di limitare l’uso di immagini connesse alla cosiddetta “pornografia della povertà” e, quindi, di immagini shock di bambini malnutriti o comunque di persone o animali in condizioni degradanti, per esempio.

A questo proposito l’autore analizza il dibattito pubblico approfondendo quattro questioni. Innanzitutto, occorre valutare se le immagini utilizzate in alcune campagne (per esempio, di bambini, anziani, disabili o altri soggetti vulnerabili) vadano a violare la dignità dei beneficiari; come ribadito anche in un’intervista ai nostri microfoni, l’autore è convinto che nel mondo del non-profit se vogliamo convincere le persone a donare in favore di una causa è necessario raccontare la verità (e farla vedere). All’interno del testo, però, Ambrogetti propone alcune soluzioni che potrebbero consentire di trovare un giusto equilibrio tra il richiamo all’emozione del donatore ed eventuali problemi di natura etica. Ci si potrebbe chiedere, poi, se in qualche modo questo tipo di comunicazione contribuisce a rafforzare determinati stereotipi come per esempio quelli relativi a un’Africa povera, malnutrita e affetta da AIDS. Un altro punto importante, su cui l’esperto riflette, riguarda l’eventuale manipolazione dei donatori attraverso il ricorso alle emozioni.

Tra le possibili critiche al fundraising emozionale, comunque, vi è quella che riguarda i relativi costi e investimenti per la realizzazione delle campagne e delle varie attività. Secondo l’autore, l’idea che nel mondo del fundraising l’investimento in attività di comunicazione e di raccolta sia molto limitato perché i soldi devono essere usati per la causa in questione non consente al mondo non-profit di crescere (come avviene invece con la pubblicità), cosa che di conseguenza incide anche sui risultati e sull’efficacia delle campagne.

Emotionraising: a chi si rivolge e perché

Il tono di voce, abbastanza informale, è in linea con quello che sembra essere l’obiettivo dell’autore: fornire spunti, suggerimenti e consigli in maniera chiara e concisa su come creare campagne di raccolta fondi che funzionino. Sono infatti presenti dei riquadri, inseriti alla fine delle diverse sezioni, che riassumono, attraverso dei punti chiave, gli argomenti trattati, fornendo al lettore «suggerimenti e strumenti pratici».

Bisogna precisare comunque che, anche se il titolo si concentra sul contributo delle neuroscienze alle attività di raccolta fondi e nonostante vengano ripresi concetti e conoscenze dall’ambito neuroscientifico, le tecniche e le metodologie che ne consentono l’applicazione al marketing e al fundraising non vengono analizzate in maniera approfondita (si fa riferimento in breve all’elettroencefalografia, alla risonanza magnetica funzionale e all’analisi delle espressioni facciali). Quest’ultima viene descritta più nel dettaglio in quanto si tratta, secondo l’autore, di una tecnica molto efficace per riconoscere le emozioni degli interlocutori e dunque dei potenziali donatori.

In generale, dunque, è possibile sostenere che il libro non si rivolge soltanto ai fundraiser o ai professionisti del settore, ma può essere d’interesse anche per chi si occupa di marketing e comunicazione. In effetti, l’autore riprende spesso non solo esempi e suggerimenti volti a ottimizzare le campagne di raccolta fondi ma anche consigli, analisi e avvertenze per marketer e per chiunque si interessi di comunicazione aziendale. Molti sono infatti i casi pratici e le ricerche condotte nell’ambito del marketing e dello studio del consumatore e dalle quali l’autore prende spunto per fare delle considerazioni utili per la costruzione di campagne di raccolta fondi: si pensi, per esempio, alle ricerche condotte per verificare l’efficacia degli stimoli di marketing come spot o messaggi pubblicitari, i cui risultati e le implicazioni teoriche possono ovviamente fornire degli spunti per l’ottimizzazione della comunicazione nel settore del non-profit.

In ogni caso, come spiega il fundraiser, il libro è pensato anche per «tutti quelli che lavorano per rendere questo mondo un po’ migliore, perché possano capire che le emozioni non sono qualcosa da nascondere, da controllare o di cui vergognarsi, ma anzi costituiscono il “sale” di quello che facciamo».