Martedi 18 Dicembre 2018
libri di Marketing e ComunicazioneQuesto libro non ha titolo perché è scritto da un art director

Questo libro non ha titolo perché è scritto da un art director

Saggio autobiografico e romanzo fantastico: è questo il libro di Lorenzo Marini che racconta uno spaccato della comunicazione pubblicitaria.

Questo libro non ha titolo perché è scritto da un art director
EDITORE Fausto Lupetti Editore
PUBBLICAZIONE 2008
LINGUA Italiano
AUTORE
Lorenzo Marini
VALUTAZIONE
Recensione Inside Marketing

Angela Rita Laganà
A cura di: Angela Rita Laganà Autore Inside Marketing

Questo libro non ha titolo perché è scritto da un art director” è una scommessa che Lorenzo Marini fa con la parola, la scommessa di parlare di pubblicità attraverso la sua persona che si traduce invece in un piacevole – per il lettore – e pedagogico parlare di sé attraverso la pubblicità.

Finalità e struttura 

L’esperimento realizzato è quello di un viaggio introspettivo e spazio-temporale attraverso la scrittura, «sistema di comunicazione più diretto del disegno, più preciso della grafica, più strutturato di un progetto e più poetico della pittura». Lorenzo Marini è un art director e dal testo emerge la natura di artista multidisciplinare, manifestata attraverso l’organizzazione del libro stesso, contemporaneamente saggio e romanzo.

Marini sceglie di dare spazio alla ragione attraverso un saggio autobiografico di quindici capitoli. I capitoli indicati dai numeri cardinali sono caratterizzati da un incipit che sintetizza ciò che il lettore andrà a scoprire nelle righe successive e sono riconoscibili dalla scelta della scrittura in tondo. Ad essi, nello stile e nella forma si contrappongono i capitoli indicati dai numeri ordinali, espressione in corsivo di emozione, fiaba e fantasia. Il viaggio fantastico è un romanzo che si alterna al saggio ed è caratterizzato dalla presenza di un caleidoscopico angelo custode degli anni Trenta, senza ali e dotato di una parola «tagliente», attraverso la quale vengono fatti esempi lapidari e illuminanti. L’incontro con l’angelo custode avviene in aeroporto a Roma nel maggio del 1981, le sue parole sono forbici dalle punte arrotondate che tagliano ma con dolcezza e il corsivo che le rappresenta è quasi scritto a mano, calligrafico. La scelta di alternare i capitoli del saggio con quelli del romanzo sembra una soluzione adottata per accostare al carattere didascalico del romanzo la forza della biografia dell’autore e dei maestri citati. In “Questo libro non ha titolo perché è scritto da un art director” si parla, ad esempio, di Leo Burnett e del suo manifesto – riportato anche proprio nel libro per chi non lo conoscesse – e che si potrebbe paragonare al “Se” di Kipling, trasposto in comunicazione pubblicitaria; si parla di Jacques Seguela, l’uomo che crede nelle stelle e si racconta del loro incontro (ovvero di Marini che si candida per lavorare per l’agenzia di Seguela), ripetutosi poi, a ruoli ribaltati, dopo 10 anni; si fa riferimento a Armando Testa, uomo di cui l’autore ha profonda stima per la continuità di linguaggio, che avrebbe dovuto scrivere anche l’introduzione del libro.

La lettura, comunque, viene interrotta intorno al sesto capitolo con la scritta “Fine Primo Tempo”, come durante la visione di un film.

A completare l’opera di Marini, poi, una raccolta di suoi lavori citati fra le pagine del romanzo con i riferimenti al team creativo, all’azienda committente e agli eventuali premi ricevuti.

La pubblicità vista da un art director

Due frame del celebre spot “Silenzo parla Agnesi traducono in immagini quello che Marini definisce un esempio fortunato di come la pubblicità riesce a emergere dai programmi con una ricerca di linguaggio differenziante. La fortuna di lavorare con un team di creativi che crede nell’emozione e non nel product-plus, la fortuna di avere un cliente che crede nell’agenzia e la fortuna di aver fatto tesoro dell’insegnamento di Thomas McElligott che alla grande eloquenza preferisce il silenzio: lo spot Agnesi, vincitore del Leone d’Oro a Cannes del 1986, era frutto di tutto questo ma anche un sogno avverato previsto dall’angelo custode. La creatura divina si eclissa per due capitoli, non si esprime, ma è presente nei pensieri dell’autore che nel romanzo intanto dà il via a una riflessione sul distacco, intesa come «solitudine emotiva, capacità analitica di vedere i difetti, introspezione razionale sui problemi, negazione dell’amore per non rimanere condizionati».

Tra le altre riflessioni presenti tra le righe del libro: cosa c’è dietro la bellezza? Una semplice domanda che trova risposta nel secondo capitolo, dove si parla di regole, ordini cosmici e armonie organizzative, dell’idea come spirito e della regola come forma che permette di non perdere la dimensione terrena. Il secondo capitolo si chiude con un interrogativo che l’autore pone all’angelo custode: «vado a lavorare alla Ogilvy, allora»? L’asincronia fra i capitoli saggio e i capitoli romanzo porta il lettore indietro di qualche anno, davanti a un curriculum vitae e la risposta alla domanda è sì: Ogilvy rappresenta per Marini il cambiamento, un’esperienza breve ma intensa, raccontata dallo scandire dei mesi e dalle campagne realizzate.

Nell’alternarsi dei capitoli – soprattutto nella seconda parte del libro – è presente l’elemento visuale e la metafora fotografica. Nel testo non sono presenti infografiche o tabelle, ma l’autore si serve di elementi grafici come un punto interrogativo in filigrana, una montagna di ideogrammi e una barra nera per trasmettere al lettore delle sensazioni provate: l’angelo mette a fuoco gli argomenti con un grandangolo che gli dà una visione allargata, Marini lo fa attraverso un teleobiettivo.

Il capitolo due è in realtà il capitolo introduttivo al saggio, segue il capitolo zero e fra i due una pagina vuota in cui l’autore invita il lettore a saltare il capitolo uno. Una riflessione sulla serialità è il fulcro di questo capitolo: facendo riferimento a una vera e propria estetica della ripetizione, la serialità non è che la risposta a un’esigenza primordiale degli esseri umani, ovvero il bisogno di sicurezza attraverso la ripetizione. Succede nelle produzioni televisive, nel cinema, nella musica e nella pubblicità.

Conclusioni e bibliografia

La bibliografia è composta fondamentalmente dai testi da cui sono tratte le citazioni presenti nel libro, ma è possibile, inoltre, leggere – e approfondire autonomamente – la storia della pubblicità nazionale e internazionale. Una citazione su tutte è quella che conclude ogni capitolo e che è tratta da Il Piccolo Principe di Antoine de Saint-Exupéry. La saggia innocenza di un bambino fa da cornice alle parole dell’angelo custode e diventa il motore della più profonda riflessione di cui ci omaggia l’autore: ognuno di noi può essere l’angelo di se stesso, basta desiderarlo.

© RIPRODUZIONE RISERVATA
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