Domenica 23 Settembre 2018
LibroRed goldfish: motivating sales and loyalty through shared passion and purpose
Red goldfish: motivating sales and loyalty through shared passion and purpose

Red goldfish: motivating sales and loyalty through shared passion and purpose

Come aumentare le vendite e la brand loyalty attraverso la passione e uno scopo? L'analisi di Stan Phelps e Graeme Newell in "Red goldfish".

EDITORE9 INCH
PUBBLICAZIONE2017
LINGUAInglese
AUTORE
Graeme Newell, Stan Phelps
VALUTAZIONE
Recensione Inside Marketing

Stan Phelps e Graeme Newell hanno scelto un titolo curioso per il loro libro Red goldfish: motivating sales and loyalty through shared passion and purpose”. Cosa c’entrano, infatti, i pesci rossi con l’aumento delle vendite?

Mark Twain affermò che i due giorni più importanti nella vita di un uomo sono quello in cui nasce e quello in cui ne scopre il motivo, cioè quello in cui trova il senso della propria vita, la ragione di esistere. Proprio così, con una citazione che comprende uno dei messaggi principali, si apre il primo capitolo del libro pubblicato dalla casa editrice 9 INCH nel 2017. Secondo gli autori, comunque, questa stessa idea può essere applicata al business, perché è essenziale chiedersiperché esiste l’azienda?”, “cosa o chi viene per primo in quel business?”, “qual è lo scopo o il focus principale che guida ogni attività?”, “c’è una missione di base o ci si focalizza solo sul profitto“?

La prefazione di “Red goldfish” consiste, allora, in una raccolta di dati, selezionati per mettere in evidenza l’importanza di avere uno scopo, una missione nel business, ricordando che le persone, come ha affermato Simon Sinek, «non acquistano ciò che tu fai o come lo fai, acquistano il motivo per cui tu lo fai», dunque la motivazione e la ragione che ti spingono a fare qualcosa. Questo “purpose”, allora, secondo gli autori, deve essere rispettato in ogni dimensione del business, in ogni decisione e in ogni attività.

Evoluzione del business

Gli autori indagano il modo in cui è cambiato il concetto di business nel tempo partendo dalla visione tradizionale dell’azienda, basata sulla ricerca del profitto, secondo cui gli shareholder sono la priorità, i clienti invece sarebbero al secondo posto, i dipendenti ancora dopo e soltanto alla fine vi sarebbe lo scopo dell’azienda. In maniera decisamente contrastante con questa visione, all’interno del testo si fa riferimento a un nuovo modello di business dove l’ordine si inverte e lo scopo dell’organizzazione viene messo al centro di ogni decisione, poi ci si focalizza sui dipendenti e alla sui clienti. Secondo Phelps and Newell «una volta che ci si concentra su questi tre elementi, il profitto sostenibile diventa il risultato e non l’unico obiettivo» del business.

Questo nuovo modello (secondo gli autori, quello più proficuo e sostenibile) è dunque quello di un’azienda guidata da ideali, valori specifici e uno scopo. Come affermano, «crediamo che nel 2020 non ci sarà piú una distinzione tra aziende “for-profit” e organizzazioni non-profit», proprio perché sempre di più i consumatori sono interessati, oltre che a prodotti o servizi, a brand che rispettino i loro principi e valori e che li difendano, come se fosse una missione che guida ogni mossa aziendale. Non a caso, Newell e Phelps propongono l’espressione for purpose corporations per far riferimento ad aziende il cui obiettivo è radicato nel modello di business e che «offrono valore e significato» ai consumatori.

Perché Il “Red GOLDFISH”? L’importanza delle piccole cose per il business

Tornando ai pesci rossi e più nello specifico al termine scelto dagli autori “red goldfish”, è opportuno precisare che “goldfish” è la traduzione inglese di “pesce rosso”, metafora utilizzata nella serie di libri di Stan Phelps che nel 2009 ha pubblicato “Purple goldfish”, poi “Green goldfish”, “Golden goldfish” e alla fine “Blue goldfish”. Il termine comune a tutti, “goldfish”, prende spunto dalla catena di hotel Kimpton che nel 2001 ha deciso di dare a ogni ospite la possibilità di adottare un pesce rosso durante il soggiorno, per compagnia oppure per non sentire la mancanza del proprio animale domestico o, ancora, per creare un’atmosfera più familiare e accogliente. Il pesce rosso è così diventato un segno distintivo del brand grazie al programma “guppy love” che ha ispirato questa serie di libri.

L’idea si basa sul fatto che un pesce rosso sia qualcosa di piccolo ma che può fare la differenza: è questo, d’altra parte, il messaggio alla base di “Red goldfish”. Le piccole cose possono fare la differenza e la crescita di un pesce rosso diviene metafora del business: viene presentato, difatti, un parallelismo tra i fattori che incidono sulla crescita di uno e dell’altro. Se la crescita del piccolo animale è condizionata dalla dimensione dell’acquario, dal numero di pesci al suo interno, dagli elementi presenti nell’acqua, dai primi 120 giorni di vita e dalle caratteristiche genetiche, sulla crescita del business incidono fattori come il mercato, il numero di competitor, l’economia, la fase di start-up o di lancio del prodotto e le caratteristiche distintive dell’azienda.

Considerando che l’unica cosa sulla quale l’azienda ha controllo sono le proprie caratteristiche distintive, lo scopo del business viene presentato come l’elemento fondamentale di differenziazione su cui puntare.

Perché proprio un “goldfish rosso? Il colore prende spunto dall’organizzazione non-profit “(RED)” creata nel 2006 da Bono Vox e Bobby Shriver per raccogliere fondi per combattere l’AIDS in Africa. Lo scopo era quello di incentivare il settore privato a contribuire maggiormente a questa causa, invitando i consumatori a contribuire, “acquistando” proprio prodotti (RED): per esempio, sono state commercializzate edizioni speciali di prodotti di brand come Nike, Converse, Starbucks, Apple che hanno deciso di prendere parte a questa iniziativa, inviando parte del proprio profitto all’organizzazione. L’iniziativa ha avuto un grande successo grazie anche alla partecipazione di diversi artisti (con la vendita dei loro album) tra cui The Killers e ovviamente U2, ma anche organizzazioni come The Bank of America.

Come spiegano gli autori, questa iniziativa ha «rafforzato l’idea che fare del bene è un buon affare sia per i clienti che per i dipendenti» con aziende come Gap e American Express che hanno visto i risultati sia in termini di brand perception, da parte di un target più giovane, sia in termini di engagement dei dipendenti. La scelta del colore rosso è un rimando alle situazioni di emergenza e difatti con questa iniziativa i diversi brand venivano immediatamente associati a qualcosa che andava oltre il proprio profitto, qualcosa di grande. In questo senso, la scelta del titolo vuole trasmettere l’idea che le aziende debbano appunto legarsi a uno scopo come questo, a qualcosa che vada oltre la motivazione economica, dimostrando di poter essere una potenza in situazioni da “codice rosso”, di emergenza o di necessità. In questo senso, secondo gli autori, devono allora «trovare dei modi per dare uno scopo alla vita», mettendo in atto delle piccole azioni che possono in realtà fare la differenza, proprio come i pesci rossi negli hotel Kimpton.

COME DEFINIRE IL PROPRIO SCOPO

Il proposito di “Red goldfish” è quello di rendere chiaro alle aziende, sulla base dell’esempio di diversi brand, come «dare uno scopo alla vita». Alla base dei consigli forniti dagli autori c’è una raccolta di informazioni su 250 aziende e l’analisi di 700 articoli e circa 3500 video, proprio per comprendere in che modo le aziende possano definire lo scopo del business e creare un modello basato su questo.

Dall’analisi delle 250 aziende gli autori hanno individuato otto archetipi di scopo” studiati nel dettaglio, facendo ricorso all’esempio dei diversi brand in un capitolo ad hoc. Ognuno di questi otto capitoli presenta, quindi, diversi case study contenenti tre elementi in particolare: la “purpose statement“, cioè una frase che descrive il proposito aziendale; la “backstory” che consiste in una breve presentazione della storia del marchio e della creazione dell’azienda; un“red goldfish” di quel brand, cioè un esempio di programma, campagna o iniziativa messo in atto da quell’azienda e che dimostri lo scopo radicato nel modello e nei processi di business.

Tra gli archetipi menzionati, il “protettore” viene associato ai marchi che cercano di «proteggere ciò che conta» e viene presentato con la figura di Superman. Dieci sono le aziende analizzate in questa categoria e tra gli esempi viene presentato il caso della SC Johnson con la purpose statement «per promuovere il benessere globale». Il proposito dell’azienda, in questo caso, si riflette non solo nell’impegno per la scelta di ingredienti migliori e per la rimozione di ingredienti “meno buoni” per la salute o l’ambiente, ma anche nella creazione di progetti di carattere culturale o educativo.

Interessante è anche l’archetipo del “liberatore“, rappresentato da Mosè (per il riferimento alla liberazione del popolo ebreo dall’Egitto) e da Che Guevara e Margaret Tatcher. In questa categoria tra i case study vi sono IKEA, Netflix, airBNB, presentati come marchi in grado di rompere un sistema stabilito e poco funzionante e di portare attraverso l’innovazione in un settore a una liberazione da pratiche poco vantaggiose per il consumatore, con un vantaggio invece rispetto ai competitor.

Tanti sono gli esempi presentati in ogni categoria di archetipo: dal designer (con Apple), alla guida (Google), dall’avvocato (Pedigree) al marchio che “sfida” (Nike), dall’unificatore (Whole Foods) al master (IBM).

Al di là delle fonti relative alle diverse ricerche e ai sondaggi che vengono segnalate in fondo ad ogni pagina, anche i contenuti relativi ai brand analizzati dagli autori possono essere facilmente reperiti dal lettore sul sito di Graeme Newell “602 Communications”. Un’intera sezione, infatti, è dedicata a “Red goldfish” e contiene molto materiale complementare per chi intenda approfondire i diversi esempi trattati. Le risorse messe a disposizione online possono essere cercate per marchio o “archetipo di scopo”, cosa che rende la ricerca più semplice.

Il libro è dunque ricco di esempi con spiegazioni su come focalizzarsi sullo scopo; all’interno del sito è possibile trovare approfondimenti su ognuno di essi, con i diversi video aziendali analizzati.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing
© RIPRODUZIONE RISERVATA
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