Retail 4.0. 10 regole per l’Era digitale

L’obiettivo che Philip Kotler e Giuseppe Stigliano si pongono con la realizzazione di “Retail 4.0. 10 regole per l’Era digitale” è fornire agli operatori del settore un quadro completo sulle trasformazioni in atto, accompagnandolo con una serie di consigli strategici. Un obiettivo raggiunto in toto grazie anche alla particolare struttura del testo che si apre con un quadro generale, si chiude con il punto di vista di chi vive il mercato e si sviluppa in dieci regole che, sotto forma di imperativi, puntano a facilitare la trasformazione dei punti vendita fisici in destinazioni.

Nel volume edito da Mondadori e pubblicato nel 2018 si analizza la dinamicità del customer journey, che non può più essere rappresentato come un imbuto dalle proporzioni fisse e che deve tener conto delle personas. Quello che emerge dall’analisi effettuata, infatti, è la necessità di un modello attraverso il quale studiare bisogni, desideri e aspettative delle varie categorie di interlocutori. I dati, allora, vengono considerati lo strumento da utilizzare per affinare la comprensione del customer journey e di questi viene posto il focus sul loro enorme potenziale. Non si parla esclusivamente di  big data  ma della loro evoluzione in smart data, capaci di portare il maggior vantaggio competitivo e soddisfare al massimo i clienti.

Phygital marketing: che cos’è?

Il termine “ phygital ” nasce dall’unione tra le parole “physical” e “digital”. Il phygital marketing è quindi l’insieme di quelle attività in cui fisico e digitale si ibridano per favorire l’interazione fra brand e persone. Oggi non esiste una differenza fra “customer” e “digital customer”: il nuovo consumatore desidera vivere un’esperienza di onlife commerce, in cui l’acquisto è solo la parte finale di un processo relazionale che coinvolge acquirente e venditore. In questa prospettiva ai retailer viene chiesto di adottare un approccio omnicanale, ripensando l’esistenza e l’essenza dei vari canali e progettandone l’esperienza come unico servizio erogato da un’azienda. L’approccio omnicanale è di tipo outside-in e dà priorità alla customer experience, pianificando le attività in base a ciò che il consumatore preferisce. A mantenere vivo il rapporto di fiducia che si instaura fra cliente e retailer vi sono i membership club, radicale cambio di prospettiva rispetto al concetto di programma fedeltà, per esempio di Amazon Prime, come riportato dagli autori. La loyalty non è così determinata esclusivamente dalla fidelizzazione a un brand, ma dall’esperienza che i brand sono capaci di far vivere ai propri clienti attraverso i vari touchpoint.

Come cambia il punto vendita fisico

La terza regola su cui si focalizza il testo di Stigliano e Kotler è “Be a destination” e apre il capitolo dedicato una citazione di Seth Godin: «Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia». La superiorità del prodotto non basta e il negozio fisico diventa un luogo in cui osservare il comportamento dei consumatori e la mutazione delle loro aspettative. La finalità del punto vendita non è più la transazione, ma essere un contenitore di esperienze appaganti in cui vengono abbattuti i confini tradizionali del retail . Dall’analisi del modello di negozio virtuale Tesco emergono interessanti modelli di retailing da osservare e declinare in base alle abitudini del proprio target . Il retailer è chiamato a farsi curatore, custode e interprete di un sistema d’offerta di cui il brand è deus ex machina; egli, dunque, deve rivestirsi di una dimensione umana che si riassume nelle “3 S” menzionate dai due autori, ovvero servizio, socialità, sostenibilità. L’approccio da seguire è human centered, come nel caso Ikea, in cui le caratteristiche tecnico-funzionali vengono presentate secondo le modalità espressive degli esseri umani, semplificando il processo di scelta. Allo stesso tempo, il punto vendita deve diventare un punto di aggregazione per le persone e un luogo che vada oltre l’esposizione e la vendita. Il tutto, comunque, deve rientrare in una cornice di sostenibilità che tenga conto dell’impatto ambientale, sociale ed economico del proprio operato. Non a caso, allora, al termine del libro gli autori si sono focalizzati sulla imprescindibilità del chiedersi sempre se la soluzione che si intende proporre sia tecnicamente fattibile, economicamente sostenibile e rilevante per le persone.

Il punto di vista del mercato

Come anticipato nell’introduzione, il libro si conclude con una parte dedicata alla lettura dei punti di vista di chi opera nel settore che, sulla base della propria esperienza, può rispondere alle domande che vengono poste dagli autori. Da ognuno dei ventitré rappresentanti di grandi marchi impegnati nel retail viene offerta una panoramica del concetto di retail 4.0, una diapositiva dell’attuale scenario in cui opera e uno sguardo sulle evoluzioni nei prossimi tre-cinque anni. A emergere è la consapevolezza delle profonde trasformazioni a cui i retailer sono obbligati ad adeguarsi, ma anche la chiara visione del ruolo giocato dall’ innovazione tecnologica e la presenza di nuove logiche che coinvolgono tutti gli attori del customer journey.

Retail 4.0: UN BIlancio

Il libro di Kotler e Stigliano offre una lettura molto scorrevole e tuttavia, proprio in virtù dell’obiettivo che si pone, non mira a una semplice acquisizione dei concetti enunciati. Ogni capitolo, infatti, richiede la conoscenza del lessico di settore, ogni caso presentato invoglia il lettore ad approfondire ulteriori aspetti e la presenza delle fonti alla fine di ogni capitolo permette al lettore di farlo agevolmente, nonostante gli url riportati nella loro interezza non siano di facile consultazione per chi, libro alla mano, sente l’esigenza di approfondire e necessariamente deve riportare ogni singolo carattere nella barra di ricerca del proprio browser.

Nell’ottica di dar vita a un manuale da avere sempre con sé, poi, pesa un po’ l’assenza di un indice analitico che semplifichi la ricerca per argomento, ma la formattazione del testo in blu la rende comunque rapida e possibile. Il progetto grafico non prevede l’utilizzo di immagini che accompagnino la lettura, ma sono comunque presenti delle infografiche su argomenti chiave, come per esempio su cosa succede in un minuto su Internet oppure la mappa del viaggio del cliente attraverso le “5 A” e lo strategic framework per l’adeguamento della propria value proposition.