Venerdì 27 Novembre 2020
libri di Marketing e ComunicazioneScrivere per informare. Creare contenuti (non solo in ottica SEO) per giornalismo e blogging

Scrivere per informare. Creare contenuti (non solo in ottica SEO) per giornalismo e blogging

"Scrivere per informare" è il punto di vista di una giornalista e di un blogger sulla creazione di contenuti in ottica SEO.

Scrivere per informare
EDITORE Flacowski
PUBBLICAZIONE 2020
EDIZIONE
PREZZO 40,00 su Amazon
PAGINE 400
LINGUA Italiano
ISBN/ISSN B087RTWV7S
AUTORE
Cristina Maccarrone, Riccardo Esposito
VALUTAZIONE
Recensione Inside Marketing

Angela Rita Laganà
A cura di: Angela Rita Laganà Autore Inside Marketing

Se “Scrivere per informare” fosse un romanzo il suo sottotitolo potrebbe essere “Storia di un dialogo fra la giornalista e il blogger”. L’intento del volume double face scritto da Cristina Maccarrone e Riccardo Esposito non è però quello di raccontare una storia, ma di aiutare il lettore a raccontare meglio delle storie, sotto forma di post di un blog o di articolo di giornale. Nelle 400 pagine totali che compongono il volume edito da Flacowski emerge l’intento di entrambi gli autori di condividere la propria esperienza professionale e metterla a disposizione dell’altro ma soprattutto di chi si avvicina al mondo della scrittura professionale. Lo fanno entrambi elencando, sfogliando e illustrando strumenti e situazioni in cui si potrebbe trovare chi redige un testo professionale e lo fanno fornendo risposte ad alcune domande che si potrebbe porre chi scrive per fare informazione. Uno scambio di esperienze, un’alternanza di punti di vista che accanto agli ipertecnicismi permette di trovare il racconto di vita professionale vissuta.

La struttura di “Scrivere per informare”

La struttura del libro è a specchio per i primi undici capitoli: gli autori forniscono il proprio punto di vista su un dato argomento in più paragrafi, approfondendone la trattazione e declinandola in base al loro ambito di riferimento. Così il quinto capitolo dedicato ai titoli, nella sezione curata da Riccardo Esposito, è focalizzato sul concetto di headline e di ottimizzazione SEO, mentre nella sezione curata da Cristina Maccarrone è incentrato sull’efficacia e la scelta consapevole dei diversi tipi di titoli. Unica variazione è il dodicesimo capitolo, presente solo nella parte “Cosa un blogger può imparare da un giornalista“, che è dedicato all’utilizzo del comunicato stampa, elemento proprio del giornalismo. Qui l’autrice si rivolge sia a chi rielabora un comunicato stampa per scriverne una notizia o un post, sia a chi si ritrova a scriverne uno senza essere giornalista o senza occuparsi di media relation. Proprio in questa sezione viene ripresa l’annosa questione relativa all’iscrizione all’Albo dei Giornalisti da parte degli addetti stampa e chiarita facendo una distinzione tra addetto stampa che opera per il settore privato e addetto stampa che lavora per la pubblica amministrazione. Il volume è corredato di numerose immagini che supportano la comprensione dei concetti esposti, privo di impianto bibliografico conclusivo poiché i riferimenti vengono presentati di volta in volta nel corpo del testo e comprensivo di due contributi esterni a cura di Alessandra Boiardi e Francesco Gavello per quanto riguarda il giornalismo, l’advertising e i branded content.

A mantenere un filo diretto con i lettori, sempre seguendo questo modello della duplice risposta e della duplice prospettiva, sono le attività correlate a cui gli autori si dedicano fin dal lancio del libro. Gli argomenti affrontati nel volume vengono ulteriormente approfonditi in webinar a cadenza quasi settimanale in cui, partendo da una riflessione, vi è un dibattito su domande e questioni sollevate dal pubblico. I webinar sono gratuiti e disponibili live all’interno del gruppo Facebook dedicato. Nel periodo successivo alla pubblicazione del libro è stato lanciato un contest in cui si invitavano i lettori a condividere la foto del libro nella città di appartenenza: un modo creativo e coinvolgente per tracciarne la diffusione.

I cambiamenti nel mondo della scrittura professionale

Il primo capitolo analizza il contesto in cui si opera ed è interessante osservare come il ruolo di giornalista, per merito (o per colpa) del digitale, abbia assunto molteplici sfaccettature. Il giornalista deve essere oggi un buon community manager capace di rispondere agli attacchi sui social e di trarre spunti da commenti e discussioni che ruotano intorno ai suoi contenuti. Il giornalista può comprendere dal blogger come i lettori cercano e leggono le notizie e apprendere quelle nozioni sulla SEO che gli permettano di avere una marcia in più nell’ottimizzazione dei risultati sui motori di ricerca. Entrambe le figure professionali hanno l’obbligo morale di verificare le fonti da cui attingono, non facendosi prendere dalla frenesia di pubblicazione che potrebbe portare a una perdita di credibilità che ne intaccherebbe la reputazione. Da un punto di vista legislativo chiunque può aprire un blog, ma non tutti possono aprire un giornale. Le testate giornalistiche richiedono una registrazione in tribunale e un direttore responsabile che risponda di tutte le violazioni delle norme previste per la stampa. Giornalisti e blogger possono comunque cooperare per la creazione di contenuti e il caso portato come esempio è quello di Salvatore Aranzulla, che con il suo blog contribuisce ad accrescere l’audience di un giornale online (ilmessaggero.it) in qualità di componente audience aggregata: come spiegato nel paragrafo, spesso vengono attuati degli accordi editoriali di cessione del traffico – gli accordi prendono il nome di T.A.L (Traffic Assignement Letter) –, presentati come occasione di arricchimento dell’offerta commerciale da parte degli editori, ma sottoscritti con il fine di mostrarsi agli inserzionisti con un traffico maggiore rispetto a quello effettivamente generato. La cessione della audience non intacca il numero di visite che il sito comunque riceve, ma influisce solo sull’annuale misurazione di Audiweb. Le visite sul sito di Salvatore Aranzulla rimangono visite al sito aranzulla.it, ma contribuiscono a far salire ilmessaggero.it nel ranking di Audiweb, unico organo deputato a rilevare i dati dell’audience. Lo stesso editore può sottoscrivere contemporaneamente più T.A.L., garantendo ai cedenti spazi pubblicitari o altre condizioni esplicate all’interno dell’accordo commerciale.

Scrivere un articolo: operazioni preliminari

Dietro alla scrittura di un articolo ci sono diverse operazioni preliminari che in “Scrivere per informare” vengono analizzate da entrambi i punti di vista al fine di ottenere uno scambio reciproco di conoscenze, di strumenti e di metodologie. Da un punto di vista giornalistico, il testo si focalizza sul ruolo delle fonti, che vengono distinte e classificate, e sull’importanza del fact-checking. Questo contributo si integra con la presentazione di strumenti web che facilitano il lavoro di ricerca come il Google Advanced Research, Google Scholar o tutti i dataset da cui estrapolare classifiche e mappe animate. I dati in fase preliminare e la data visualization in fase di creazione del contenuto permettono di rendere alcune informazioni più fruibili costruendo una sorta di visual storytelling che semplifica la complessità di alcuni argomenti. Molto importante è anche lo studio delle tendenze di ricerca con Google Trends e con strumenti mutuati dal mondo della SEO e dai social. Proprio sui social, Riccardo Esposito suggerisce l’utilizzo delle liste di Twitter e il monitoraggio delle fonti attraverso le funzionalità di Hootsuite e TweetDeck. Questi due strumenti sono diversi fra loro: il primo, a pagamento, è una piattaforma professionale che include più social; il secondo è uno strumento gratuito dedicato esclusivamente a Twitter. Scrivere per il web è diverso da scrivere per la carta stampata e tra le operazioni preliminari alla scrittura di un articolo si può includere anche l’immaginare uno scheletro dello stesso in ottica SEO. Il testo può essere organizzato in piccoli blocchi con paragrafi che ne facilitano la leggibilità, corredato di link interni ed esterni per eventuali approfondimenti e predisposto per aggiornamenti, sia nel caso in cui si tratti di un evergreen, sia nel caso in cui si tratti di una news.

Scrivere per informare” è un manuale in un formato diverso da quelli che solitamente si trovano sugli scaffali delle librerie (virtuali e non): si può leggere alternando i punti di vista con una semplice rotazione del volume, ha ben due introduzioni ed è privo di conclusioni formali. La scelta di non avere delle conclusioni formali è voluta dagli autori e giustificata nel dodicesimo capitolo da Riccardo Esposito alla luce del fatto che il mondo giornalistico è in continua evoluzione, che gli scenari cambiano, ma che ciò che rimane invariata è una buona scrittura. In “Scrivere per informare” il lettore può prescindere dalle conclusioni e fare tesoro delle indicazioni per fare della propria scrittura una buona scrittura.

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