Martedi 21 Agosto 2018
LibroSlow brand. Vincere imparando a correre più lentamente
Slow brand. Vincere imparando a correre più lentamente

Slow brand. Vincere imparando a correre più lentamente

In "Slow brand" la rilettura in chiave lenta degli elementi della comunicazione d'impresa al fine di unire successo e sostenibilità.

EDITOREFranco Angeli
PUBBLICAZIONE2017
LINGUAItaliano
AUTORE
Patrizia Musso
VALUTAZIONE
Recensione Inside Marketing

Slow brand“, sulla scia della precedente edizione, si conferma una perfetta analisi del fenomeno “slow” che riguarda ormai numerosi brand. Il libro, edito da FrancoAngeli, fa parte della collana “Community – Corporate & Marketing Communication” e si configura come una guida pratica alla rilettura in ottica slow di tutti gli strumenti della comunicazione d’impresa. L’autrice, Patrizia Musso, all’interno del suo lavoro di ricerca identifica quattro macroaree di analisi e in questa nuova edizione aggiorna i casi pratici, fornisce indicazioni alle aziende per l’avvio di progetti innovativi e propone un modello di autoanalisi per riconoscersi come slow brand.

Slow brand: casi pratici e approfondimenti per comprendere il fenomeno

Il volume è privo di elementi paratestuali come grafiche e infografiche, ma particolare attenzione è rivolta alla distinzione degli elementi testuali che facilitano la comprensione del testo. Al suo interno è infatti possibile trovare sia delle schede di approfondimento che dei box dedicati alle numerose case history presenti. L’uso del grassetto per evidenziare i blocchi di testo e le espressioni più importanti permette al lettore di “ripescare” al primo sguardo i concetti chiave appena letti e questa scelta avvalora maggiormente la funzione di guida che il volume si è preposto. Accanto alle case history e agli approfondimenti è anche possibile trovare i dati delle indagini Slow Life e un’analisi dei lavori che hanno vinto le edizioni 2015 e 2016 dello Slow Brand Festival.

Slow advertising, la nuova era del mondo pubblicitario

Il primo capitolo di “Slow brand” è dedicato alla slow advertising e al suo prodotto principe: lo slow spot. Questo nuovo formato è frutto di una trasformazione graduale del linguaggio pubblicitario, dell’introduzione di alcuni elementi “di lentezza” e di un approccio narrativo tipico della fiction pubblicitaria seriale. Nascono così le fiction pubblicitarie, i serial, le sit-com, i road show, le gag, le docu-adv e le scenette in stile slice of life che dal 2012 al 2016 hanno caratterizzato gli spot delle note compagnie telefoniche italiane. Una di queste, la Wind, nel 2015 ha vinto lo Slow Brand Festival nella categoria “Slow Advertising” e la campagna “Papà” viene analizzata all’interno dell’apposito box per la forte connotazione emotiva. Una tendenza questa che la compagnia telefonica ha cavalcato per un lungo periodo e che è risultata, sulla base del numero di visualizzazioni su YouTube, molto apprezzata dal pubblico proprio per un ritorno alla dimensione umana.

Gli slow spaces riscrivono il concetto di luogo del retail

La digitalizzazione dei processi di acquisto ha causato una forte crisi nel settore retail e ha “costretto” i retailer a ripensare il negozio reinterpretandolo come punto di incontro. Uno dei casi più interessanti analizzati da Patrizia Musso è quello del Moleskine Cafè di Milano. Una proposta di retail innovativa che affianca al punto vendita un’area attrezzata per lo smart working, un ambiente ibrido che offre allo shopping una nuova connotazione valoriale ed esperienziale.

Anche il settore food non è da meno e i casi internazionali della macelleria Victor Churchill e dei supermercati Tesco e Carrefour sono la prova di come i punti vendita si stiano trasformando sempre di più in luoghi di vita.

Lo spazio fisico che ha sempre rappresentato per il settore del lusso un canale comunicativo privilegiato diventa in chiave slow un luogo di scoperta del sé e di riscoperta del brand: flagship store e luxury museum i protagonisti principali.

Il legame fra azienda e dipendenti in chiave slow

Che cosa è una slow factory? Essere una slow factory significa investire sui propri dipendenti partendo dal concetto che le imprese in sé non esistono, ma sono composte da persone con le quali creare un legame profondo e duraturo. Queste imprese, infatti, coinvolgono direttamente i dipendenti, facendoli sentire parte di un’ampia comunità aziendale e costruiscono progetti finalizzati alla sostenibilità futura, tema ricorrente in ogni capitolo del libro ma che trova in questo la sua massima espressione. A capo delle slow factory ci sono gli slow boss, leader carismatici che si propongono di diffondere la cultura del lavoro a ritmo di vita e sono capaci di ascoltare. A raccontare le slow factory ci sono invece gli employee brand ambassador, persone che nel ruolo di portavoce ufficiale della marca veicolano contenuti brandizzati e generano diversi livelli di engagement.

Essere slow ai tempi del web

Il paradosso che lega Internet e la lentezza è il principale argomento di riflessione dell’ultimo capitolo di “Slow brand”. Patrizia Musso si concentra sul sugli audiovisivi digitali e ne analizza i cinque principali filoni:

  • Serialità transmediali: il macro-racconto si dipana in micro-racconti legati alle singole caratteristiche dei mezzi di comunicazione in cui viene trasmesso. Le campagne nate su supporti mass mediali come la TV vengono prolungati su spazi digitali come siti e social e l’online video si configura come un elemento complementare alla televisione tradizionale e non un concorrente.
  • Slow spot digitali: si tratta di campagne che nascono e si sviluppano online, ma sono caratterizzate da un elemento atipico per il web, cioè la lunga durata. Un esempio è quello dello spot del profumo Kenzo analizzato per l’approccio slow e per le novità introdotte all’interno degli stilemi comunicativi tipici del settore.
  • Documentari web: legato al mondo del lusso è un formato molto interessante nell’ottica dello storytelling aziendale e che tiene conto della tendenza ad acquistare online dei beni che prima venivano acquistati principalmente in negozio.
  • Social content: è in sostanza un contenuto digitale brandizzato creato grazie alla collaborazione del pubblico della rete. Gli utenti della rete sono invitati a co-costruire il prodotto digitale e a partecipare creativamente alla realizzazione della narrazione.
  • Time squared: naturale evoluzione del social content in cui la dimensione temporale non è più solo una tecnica esecutiva ma è oggetto tematico centrale dell’intero progetto comunicativo.

Angela Rita Laganà
A cura di: Angela Rita Laganà Autore Inside Marketing
© RIPRODUZIONE RISERVATA
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