Martedi 18 Settembre 2018
MarketingLive streaming strategy: quando, come e perché sfruttare le dirette sui social

Live streaming strategy: quando, come e perché sfruttare le dirette sui social

Quasi tutti i social hanno funzioni che permettono di “andare” in diretta: una guida essenziale per una live streaming strategy efficace.


Virginia Dara

A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing

Live streaming strategy: quando, come e perché sfruttare le dirette sui social Fonte: Depositphotos

Ormai immancabili nei piani editoriali e tra i trend per il marketing, i video hanno dimostrato in questi anni di essere in grado di garantire soprattutto un forte engagement. Non a caso, tra le tante statistiche in materia non stupiscono quelle secondo cui metà del traffico da mobile è dedicato appunto alla visione di contenuti video o quelle del Global Video Index 2017 di Ooyala che sottolineano come il consumo di video da mobile sia aumentato in un solo anno di oltre il 50%. Quando, però, per un brand o per un qualsiasi soggetto business sarebbe più opportuno pensare a una live streaming strategy? Quali sono gli aspetti più importanti di cui tenere conto quando si guarda al mondo dei video in diretta?

Agli internauti piacciono le dirette video?

Come mostra un’infografica di KoeppelDirect (“Rose of Live Streaming. Redifining Real-Time Engagement“), il 64% degli internauti ha già visto almeno un live video. Si tratta nella maggior parte di video divertenti e di intrattenimento, della copertura in diretta di breaking news o di eventi di carattere culturale come i concerti a cui non si può essere presenti e, solo in misura residuale, di video live di familiari o amici. Un dato ancora più rilevante, però, è quello secondo cui una larga fetta di utenti – oltre l’80% — preferirebbe i video in diretta ai post sui social o sui blog, soprattutto se si tratta di aziende. Le ragioni di questa preferenza hanno a che vedere con una certa suspense e un certo senso dell’inaspettato che deriva dal guardare qualcosa che sta avvenendo in tempo reale, uniti a una maggiore intimità percepita con il brand o il soggetto in questione e alla possibilità di ricevere feedback e risposte in maniera istantanea.

live streaming strategy dati

Fonte: KoeppelDirect

Le piattaforme più adatte alla propria live streaming strategy

Come spesso accade, l’esigenza di formulare una live streaming strategy all’interno di una più generica presenza digitale deriva comunque dalla disponibilità di tecnologie e tool ad hoc. Era il 2015 infatti quando nacque Periscope, il primo social interamente dedicato ai video in diretta: presto acquistato da Twitter, permetteva a chiunque di trasmettere live dei video che restavano visibili ai propri follower solo per ventiquattro ore; la sua vita fu breve anche se le sue funzionalità vennero recuperate nella possibilità data a tutti gli utenti di Twitter di andare in diretta dal proprio account e senza passare da app terze. Nel frattempo, infatti, l’incursione di Facebook nel video live aveva dimostrato non solo che una buona video strategy era ormai parte integrante e indispensabile di qualsiasi strategia di contenuti, ma anche e soprattutto che solo se davvero nativa una funzione per il video live streaming riusciva a essere considerata «personale, social, real-time, autentica», come scriveva l’azienda in un post di presentazione delle feature. Nel 2015, del resto, il team di Zuckerberg aveva lanciato Facebook Mention: la feature permetteva a chiunque avesse un profilo verificato di condividere, appunto, video in diretta con i propri follower e la propria fanbase e fin da subito poté vantare utenti affezionati come Ed Sheeran, Mariah Carey, Justin Bieber e, in Italia, Gianni Morandi.

L’anno successivo, con Facebook Live, la possibilità di andare in diretta venne estesa anche agli utenti comuni e vennero rese disponibili funzioni ad hoc per scoprire i live più popolari zona per zona o in riferimento a determinati temi. Una volta che Facebook ebbe segnato il solco dei live video, anche le altre principali piattaforme social si attrezzarono di funzioni apposite: oggi si può fare una diretta su YouTube e, ovviamente, anche su Instagram, senza contare le app meno popolari ma che fanno del live streaming il loro core model. Lanciata nel giugno del 2018, anche la IGTV (ossia la TV di Instagram) non è che l’applicazione estrema del paradigma dei video live – e di quello più marcatamente sociologico di una autocomunicazione di massa – e cioè della possibilità data anche agli utenti più comuni di farsi produttori di contenuti mainstream, nel caso specifico di fare televisione.

Perché e quando fare dei video live i propri contenuti di punta

Da considerare come già si accennava parte integrante della propria strategia di content marketing, una live streaming strategy ha dalla sua soprattutto la capacità di essere versatile e di adattarsi a diversi obiettivi specifici. Un video in diretta, in altre parole, può rappresentare l’alternativa migliore in molte occasioni.

  • Durante gli eventi per esempio, per dare la possibilità, anche a chi è lontano geograficamente o impossibilitato per qualsiasi altra ragione a seguirli, di farlo. Non importa che si tratti di eventi culturali o sportivi oppure di seminari, eventi di formazione, conferenze stampa, ecc.: una diretta video oltre a essere funzionale – può essere mandata, per esempio, una notifica agli utenti che hanno più interazioni con la propria pagina – assicura sempre anche una certa permanenza e una certa memoria che un evento per definizione non ha dal momento che, su Facebook per esempio, si può scegliere di rendere disponibile il video anche dopo il live vero e proprio. È quello che hanno fatto, tra i tanti altri, Disney e Airbnb quando per la prima mondiale del film di animazione “Il libro della Giunga” hanno intervistato sul red carpet e in prossimità della casetta sull’albero appositamente costruita chi aveva già assistito alla proiezione per raccogliere pareri e feedback.
  • Per il lancio di un nuovo servizio o di un nuovo prodotto. Si tratta di situazioni in cui giocare creando aspettative nel consumatore o potenziale tale si può rivelare molto utile: pensare a una diretta su Facebook o sugli altri social media, annunciarla in anticipo con dei teaser coinvolgenti invece di limitarsi alla solita presentazione per addetti ai lavori, infatti, trasforma il semplice roll out di una novità del proprio catalogo in un vero e proprio evento d’intrattenimento. Soprattutto il settore automobilistico ha sfruttato i live video in questo senso: la presentazione della Chevrolet 2017 Bolt EV è avvenuta, per esempio, proprio tramite una diretta su Facebook.
  • Per mostrare il backstage degli stessi eventi e presentazioni o della più normale routine del brand. La fiducia dei consumatori e la loro retention si guadagna, infatti, proprio creando una certa intimità con il brand e i dietro le quinte riescono proprio in questo. Sono soprattutto i brand del fashion come Marc Jacobs o DKNY che lo hanno capito e che hanno sfruttato il live streaming per mostrare il backstage delle sfilate durante le settimane della moda, per esempio. Anche al The Tonight Show, però, le dirette sui social sono state sfruttate per mostrare il dietro le quinte del più noto late show americano.
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  • Nell’annunciare partnership o collaborazioni con altri brand, testimonial o influencer. In molti settori, infatti, le aziende stabiliscono collaborazioni legate a singoli progetti o di più ampio respiro con altre realtà del settore e, d’altro canto, l’influencer marketing è ormai arrivato alla sua stagione di maturità. Per trasparenza verso i propri clienti e per farli sentire maggiormente coinvolti nelle sorti del brand, progetti in cooperazione con altri soggetti e gli influencer scelti possono essere presentati proprio tramite una diretta sui social. Shopify, per esempio, periodicamente organizza dei take over dei suoi account lasciandoli gestire direttamente dai partner commerciali e con l’obiettivo di mostrare, tramite anche dei video live appunto, i risultati concreti ottenuti grazie all’utilizzo della piattaforma di eCommerce.
  • Quando si tratta di fornire assistenza ai propri clienti. In un’era in cui anche il customer care si è fatto sempre più social customer care, organizzare per esempio delle sessioni di Q&A per rispondere alle richieste e alle domande più frequenti  può essere una soluzione pratica, veloce ed efficiente.
  • Nell’ambito dei propri programmi di CSR e per mostrare l’impegno sociale del brand, soprattutto quando questi si concretizzano in eventi o sponsorizzazioni. Starbucks, per esempio, fu direttamente coinvolto nel National Voter Registration Day nel Queens e utilizzò Facebook Live per mostrare i delegati dell’azienda che invitavano al voto, riuscendo tra l’altro a dare un volto umano e fortemente riconoscibile al brand.

Consigli degli esperti ed errori da evitare nella propria strategia di video live streaming

Perché una live streaming strategy si riveli davvero efficace e porti a dei risultati concreti, ci sono però delle accortezze da seguire e degli errori da evitare. Entrepreneur, per esempio, ha provato così a individuare alcuni tips pratici per fare una diretta su Facebook e co. Bisognerebbe, innanzitutto, pensare anche per i propri live video a un calendario fisso: solo in questo modo, infatti, si crea una sorta di appuntamento costante nel tempo che è utile per fidelizzare e coinvolgere la propria fanbase. Al contrario, se le proprie dirette sono più sporadiche, pubblicizzarle nella maniera adeguata diventa indispensabile: si possono creare post sugli stessi social su cui si andrà in onda, creare degli eventi ad hoc a cui invitare gli utenti potenzialmente interessati o da condividere nei gruppi Facebook sul tema e, se si hanno tempo e risorse a disposizione, si possono persino creare piccoli trailer da condividere nei giorni immediatamente precedenti, né va dimenticato che spesso le piattaforme offrono la possibilità di inviare una notifica ai propri follower nel momento in cui si inizia la diretta. Anche fornire informazioni di base, che funzionino quasi da paratesti, a chi si ritrovi a guardare il video live può essere importante, soprattutto se si tratta di informazioni come una breve descrizione di quello che sta accadendo o dei principali topic che verranno affrontati e delle indicazioni sul luogo da cui si sta trasmettendo, ecc.

Delle piccole accortezze anche nella grammatica e nella sintassi del video, come evitare i tempi morti e rivolgersi verso l’obiettivo, rendono, poi, più facile da seguire una diretta streaming. Ovviamente anche prestare attenzione a degli aspetti tecnici si rivela cruciale. Basti pensare, per esempio, che il 67% degli utenti non sarebbe disposto a rinunciare alla qualità del video anche se si tratta di dirette social e che, stando almeno a dei dati riportati da LiveStream riguardo alla user experience per i contenuti video, il 62% di questi assocerebbe un video di scarsa qualità addirittura a una cattiva immagine del brand: è facile capire allora perché siano del tutto da evitare video sgranati, dall’effetto pixellato o che si bloccano e che, se non si è certi della qualità della connessione che si ha a disposizione, si dovrebbe rinunciare del tutto ad andare online. Allo stesso modo è opportuno tanto provare a interagire con chi sta guardando un video live – prevedendo, per esempio, spazio per le domande che possono essere lasciate tramite commento – quanto lanciare delle call to action chiare e che possano trasformarsi in azioni significative per il brand come l’iscrizione alla newsletter o al canale YouTube, ecc. Si potrebbe pensare, poi, di rendere fruibile il contenuto video anche in differita e, cioè, in un momento diverso dalla diretta vera e propria: molto dipende, in questo caso, dalla policy delle piattaforme. Sempre più di frequente comincia a paventarsi l’ipotesi, comunque, che oltre che per la lead generation il live streaming possa essere utilizzato come forma di monetizzazione diretta: ancora da KoeppelDirect prospettano, così, alternative che vanno da un modello freemium, per cui si potrebbero offrire contenuti speciali dietro pagamento di una tantum mensile, alla possibilità di introdurre bottoni per le donazioni o annunci pubblicitari in mid-roll all’interno del video live.

Live streaming strategy: due casi di scuola dal mondo del giornalismo

Due best practice quanto a live streaming strategy vengono, per finire, dal mondo del giornalismo. Grazia UK ha utilizzato, per esempio, diverse volte le dirette Facebook per mostrare il dietro le quinte di interviste e servizi fotografici o come nasce una storia di copertina. Durante la copertura del dibattito sulla Brexit, poi, diversi panel con relatori di spicco vennero trasmessi in tempo reale facendo registrare ascolti in tutto e per tutto paragonabili a quelli dei più tradizionali talk show politici e con tanto di hashtag dedicato previsto per favorire l’interazione degli utenti con riflessioni e domande per i relatori.

Perfettamente in linea con lo stile scanzonato e giocoso delle sue notizie, BuzzFeed ha sfruttato invece le dirette social per organizzare una vera e propria dance battle: condotta da alcuni dei sui collaboratori, è stata un’occasione per mostrare, letteralmente, il volto umano dell’organizzazione, oltre che un ottimo esempio, nell’assegnazione dei premi, di community management.

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