Loyalty program e best practice: come crearne uno efficace?

I loyalty program sono davvero in crisi? Quali i consigli per realizzare un programma di fidelizzazione di successo?

Loyalty program e best practice: come crearne uno efficace?

I loyalty program sono davvero in crisi? L’allarme proviene dall’indagine Nielsen “How Loyal Are Your Customers”, secondo cui le decisioni di acquisto dei clienti britannici risultano poco influenzate dai tradizionali programmi di loyalty. Lo studio dimostra che nonostante la vasta diffusione di carte legate a programmi e iniziative di fidelizzazione, l’impatto degli stessi programmi sul processo di acquisto è praticamente irrilevanti. L’89% della popolazione inglese è iscritta ad un programma di loyalty e si classifica al terzo posto nel possesso di carte fedeltà, subito dopo giapponesi e lituani. Tuttavia, solo il 51% della popolazione intervistata orienta le proprie decisioni di acquisto prediligendo uno specifico retailer sulla base del programma di loyalty. Un simile scenario suggerisce che i consumatori inglesi si iscrivano a programmi fedeltà senza troppa convinzione e con poca attenzione ai contenuti e ai vantaggi ad essi connessi. Cosa rende davvero efficaci i loyalty program? Quali sono le best practice per programmi fedeltà in grado di coinvolgere gli iscritti e orientarne con successo le decisioni di acquisto?

Partiamo da alcuni dati. Come già indicato in un’indagine Gartner del 2014, l’89% delle aziende indica la customer experience come il vero terreno su cui si concentra la sfida per la competitività. Ed è proprio la capacità di assicurare un’esperienza soddisfacente ai clienti acquisiti il principale fattore chiave per un loyalty program di successo. Il concetto di customer experience deve essere inteso nel senso più esteso del termine, vale a dire come una metodologia di definizione del customer journey in tutti i suoi stage e punti di contatto come momenti di piena rispondenza alle esigenze e agli interessi di ogni individuo. È in questa ottica che i programmi di loyalty che uniscono l’analisi dei big data all’usabilità delle interfacce e ad una comunicazione diretta e customizzata si rivelano particolarmente efficaci per gli obiettivi di business delle aziende.

Oltre all’attenzione verso la customer experience, un programma di loyalty di successo deve essere costruito su una strategia di contenuti pertinenti, originali e utili per il consumatore. Il modello dei programmi fedeltà di un tempo, tutti incentrati sull’offerta di incentivi e sconti sono ormai superati: il vero obiettivo delle aziende deve essere la promozione dei brand, incrementare la propria autorevolezza e differenziarsi rispetto ai competitor.

Il customer service è la best practice per eccellenza per regolare i rapporti tra aziende e audience e per questo un loyalty program di successo non può non disporre di un set di strumenti per assistere e rispondere alle richieste dei propri clienti. In questa ottica vanno apprezzati i servizi di live chat e call center con un supporto attivo ventiquattr’ore al giorno, accessibili in ogni momento da ampie fasce del mercato di riferimento. L’attenzione al consumatore si rivela anche nella costruzione di un programma accessibile con un sistema di reward chiaro e trasparente e che sia orientato effettivamente a costruire – mediante premi e riconoscimenti – una relazione stabile e duratura con la vasta audience di utenti fidelizzati.

Un caso particolarmente illuminante in tal senso è il buzz generato da Starbucks con il nuovo programma di loyalty che tende a premiare i clienti repeater. Inoltre, l’individuazione di chiare metodologie di misurazione è essenziale per costruire una strategia di loyalty di successo. Per questo, oggi, un programma di fidelizzazione non può prescindere dal monitoraggio di KPI di importanza cruciale come il Repeat Customer Rate (RCR), ossia il rapporto tra clienti repeater e clienti che acquistano una sola volta, oppure il Customer Lifetime Value (CLV) o, ancora, il Net Promoter Score (NPS), strettamente connesso alla capacità dei clienti acquisiti di agire come referral e raccomandare beni e servizi al proprio network di amici e contatti online.

Infine, non bisogna sottovalutare il mobile. L’integrazione tra localizzazione, notifiche push e social media può creare un circolo virtuoso tale da offrire significative opportunità per un programma di loyalty, agevolando le modalità di riscatto dei reward e la relazione diretta con il consumatore con un’immediatezza solo lontanamente raggiungibile da un device desktop.

In conclusione, un programma di loyalty efficace deve essere fondato su due differenti modalità di fidelizzazione: quella più emotiva, appartenente alla sfera personale del cliente, e quella basata sul comportamento che trova il suo epicentro nella ricompensa finanziaria. È da un simile compromesso – e dall’integrazione tra tecnologia, contenuto, assistenza e trasparenza – che si gettano le basi per un programma di loyalty che funzioni davvero.


Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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