Loyalty program: come fidelizzare il consumatore

Considerando solo il mercato statunitense esistono ben 2.65 miliardi di iscritti, al 2015, a loyalty program ma i consumatori attivi sono solo 9.5 milioni. Secondo un’indagine condotta da Bond Brand Loyalty, solo il 35% dei membri iscritti ad un programma fedeltà risulta coinvolto attivamente. Dati non proprio incoraggianti.

In un simile scenario, quali sono le best practice e gli elementi strategici da valutare per realizzare un programma di fidelizzazione del cliente di successo?

Loyalty program: best practice

Quando si parla di loyalty program, gli esperti fanno sempre riferimento al cosiddetto ER factor che consiste nell’accertarsi che il programma sia percepito dai consumatori come bigger, better, faster, easier rispetto alla vasta concorrenza in campo, soprattutto in termini di benefici e di valore aggiunto. Le aspettative del consumatore medio oggi sono elevate e assistiamo a un progressivo spostamento dal desiderio di mero possesso e di esclusività – punti focali su cui la maggior parte dei brand ha costruito il proprio piano di loyalty – a un desiderio di esperienza dal quale un programma di fidelizzazione efficace non può prescindere. È il soddisfacimento di questo tipo di desiderio che rende il consumatore attivamente fidelizzato, capace, cioè, di mostrare elevata dedizione al brand e, al tempo stesso, compiere azioni rilevanti ai fini degli obiettivi di marketing del loyalty program (dalla produzione di contenuti originali alla evangelizzazione, solo per citarne alcuni).

Secondo alcuni dati del 2014, l’89% delle aziende indica la  customer experience come il vero terreno su cui si concentra la sfida per la competitività. Ed è proprio la capacità di assicurare un’esperienza soddisfacente ai clienti acquisiti il principale fattore chiave per un loyalty program di successo. Il concetto di customer experience deve essere inteso nel senso più esteso del termine, vale a dire come una metodologia di definizione del customer journey in tutti i suoi stage e punti di contatto come momenti di piena rispondenza alle esigenze e agli interessi di ogni individuo. È in questa ottica che i programmi di loyalty che uniscono l’analisi dei big data all’usabilità delle interfacce e ad una comunicazione diretta e customizzata si rivelano particolarmente efficaci per gli obiettivi di business delle aziende.

Oltre all’attenzione verso la customer experience, un programma di loyalty di successo deve essere costruito su una strategia di contenuti pertinenti, originali e utili per il consumatore. Il modello dei programmi fedeltà di un tempo, tutti incentrati sull’offerta di incentivi e sconti sono ormai superati: i veri obiettivi delle aziende devono essere promuovere il brand, incrementare la propria autorevolezza e differenziarsi rispetto ai competitor .

Il customer service è la best practice per eccellenza per regolare i rapporti tra aziende e audience e per questo un loyalty program di successo non può non disporre di un set di strumenti per assistere e rispondere alle richieste dei propri clienti. In questa ottica vanno apprezzati i servizi di live chat e call center con un supporto attivo ventiquattr’ore al giorno, accessibili in ogni momento da ampie fasce del mercato di riferimento. L’attenzione al consumatore si rivela anche nella costruzione di un programma accessibile con un sistema di reward chiaro e trasparente e che sia orientato effettivamente a costruire – mediante premi e riconoscimenti – una relazione stabile e duratura con la vasta audience di utenti fidelizzati.

Un caso particolarmente illuminante in tal senso è il buzz generato da Starbucks con il nuovo programma di loyalty che tende a premiare i clienti repeater. Inoltre, l’individuazione di chiare metodologie di misurazione è essenziale per costruire una strategia di loyalty di successo. Per questo, oggi, un programma di fidelizzazione non può prescindere dal monitoraggio di kpi di importanza cruciale come il Repeat Customer Rate (RCR), ossia il rapporto tra clienti repeater e clienti che acquistano una sola volta, oppure il Customer Lifetime Value (CLV) o, ancora, il Net Promoter Score (NPS), strettamente connesso alla capacità dei clienti acquisiti di agire come referral e raccomandare beni e servizi al proprio network di amici e contatti online.

Infine, non bisogna sottovalutare il mobile. L’integrazione tra localizzazione, notifiche push e social media può creare un circolo virtuoso tale da offrire significative opportunità per un programma di loyalty, agevolando le modalità di riscatto dei reward e la relazione diretta con il consumatore con un’immediatezza solo lontanamente raggiungibile da un device desktop.

Fidelizzazione e ricompensa non sono la stessa cosa

La fidelizzazione è misurata sostanzialmente dalla dedizione al marchio , dal sostegno e dalla disponibilità all’impegno diretto e al coinvolgimento rispetto al brand. La ricompensa va invece misurata in punti, assegnando un valore specifico ad ognuna delle azioni compiute dal consumatore. È su questa base che si possono individuare tre tipologie di comportamento, rappresentabili visivamente in una matrice.

Incrociando, appunto, i fattori di dedizione e comportamento desiderato (o proattività rispetto al fidelity program e al brand) si evidenzia il posizionamento del consumatore con potenziale rispetto al consumatore attivamente fidelizzato, perché fortemente devoto, e al consumatore passivo, che ha una bassa devozione ma una tendenza consolidata a compiere azioni rilevanti.

Molteplici sono i milestone per la costruzione di una strategia di loyalty program efficace. Innanzitutto vanno identificate le caratteristiche principali del programma e gli obiettivi di fidelizzazione, con una visione olistica capace di abbracciare una molteplicità di aspetti e tematiche: dalla coerenza rispetto al posizionamento e alla cultura aziendale alle possibili criticità tecnologiche, dal flusso di lavoro e le risorse umane e finanziarie coinvolte alle modalità di misurazione e monitoraggio. Solo dopo aver chiarito questi aspetti è possibile individuare una strategia orientata alla ricompensa della dedizione del consumatore e della sua disponibilità a compiere azioni rilevanti per il brand. Per questo motivo è opportuno soffermarsi a riflettere sui benefit reali da riconoscere, le modalità di ricompensa e di gestione del rapporto con il cliente, ma anche le soluzioni strategiche per il coinvolgimento, sia in fase di enrolling sia nella fase successiva, in cui il consumatore fidelizzato si trasformerà necessariamente in ambassador.

Perché un loyalty program funzioni, è indispensabile anche procedere ad una analisi approfondita delle risorse coinvolte, un’attività di ricerca delle partnership giuste, sia in termini di reward (si pensi solo alle infinite possibilità del merchandising ) sia in termini di logistica , analisi dei dati, gestione delle comunicazioni, tanto sulla rete vendita quanto sulle attività di direct mailing, che inevitabilmente costituiranno la principale modalità di comunicazione con i consumatori fidelizzati.

Value proposition: non solo denaro

L’individuazione della value proposition è uno dei punti nodali di un loyalty program. Generalmente aziende e brand si orientano verso tre differenti tipologie: punti di raccolta, rimborsi o buoni sconto o una combinazione di queste. Il processo di individuazione della value proposition non può prescindere da una valutazione approfondita di una vasta molteplicità di aspetti strategici come la capacità di indurre all’acquisto (o a un nuovo acquisto), la facilità di comprensione, il senso di gratificazione indotto, l’influenza su costi e marginalità, il carattere distintivo rispetto ai programmi competitor e la potenzialità in termini di offerta di contenuti e funzioni esclusive e pertinenti. È sulla base di simili valutazioni che la maggior parte delle aziende preferisce orientarsi verso un sistema di raccolta punti, di gran lunga più comprensibile per i consumatori e in grado di presentare notevole flessibilità rispetto a target group e senso di gratificazione. Non solo: il sistema dei punteggi consente di evitare il ricorso eccessivo a sconti e riduce l’impatto sulle marginalità ma anche sulla stessa reputazione del brand. Le minacce più frequenti delle raccolte punti sono legate, oltre che alla loro stessa proliferazione, al cosiddetto halo effect, cioè alla svalutazione dell’intero programma nel caso di una richiesta eccessiva di punti per acquisire un dato benefit. Un approfondimento specifico merita invece la definizione dei margini di investimento per i benefici su cui creare ricompensa, generalmente distinti tra soft benefit (merchandising dedicato, trattamenti speciali, accesso a contenuti specifici, offerte derivanti da accordi con partner commerciali) e hard benefit (generalmente traducibili in denaro, sconti o buoni d’acquisto). È su tali elementi che si fonda il valore del loyalty program percepito dai consumatori.

Un sistema di punti efficace deve gratificare i consumatori in maniera più o meno immediata, incrementare la retention e la capacità di perseguire la raccolta e favorire il progressivo coinvolgimento. Per questo motivo è opportuno procedere ad una attenta segmentazione e differenziazione dei target group in base al valore specifico e, conseguentemente, delle ricompense riconosciute. È su questo scenario che si delinea il profilo della gamification.

La gamification: il coinvolgimento è un loop

La gamification è di gran lunga il sistema di engagement più efficace per un loyalty program perché fa leva sulle innate motivazioni umane e sul bisogno di riconoscimento dei consumatori e, al tempo stesso, innescando un circolo virtuoso basato sul gioco ma anche sulla competizione tra iscritti rivela un approccio strategico di coinvolgimento particolarmente vicino al modo in cui gli utenti/consumatori desiderano essere coinvolti. Su queste basi, i loyalty program basati sulla gamification sono incentrati su una metodologia di ricompensa non necessariamente monetaria che però si rivela particolarmente efficace per indurre gli iscritti a compiere azioni di valore.

Per comprendere il reale funzionamento della gamification, Forrester Research ha messo a punto un framework chiamato Engagement Loop che ne evidenzia le dinamiche di coinvolgimento dei consumatori basata su quattro momenti specifici:

Molteplici sono gli strumenti a disposizione dei marketer per influenzare il comportamento dei consumatori/iscritti e indurli a compiere specifiche azioni: dai cosiddetti countdown (azioni da completare entro uno specifico timing) alla sfide, dalla esplorazione di nuovi elementi (in chiave esclusiva) alla misurazione dei progressi compiuti dai singoli iscritti mediante il completamento di task. Per quanto concerne quest’ultimo aspetto, il senso di gratificazione deve essere immediato e per questo ciascun iscritto deve avere la percezione chiara di ricevere una giusta e desiderata ricompensa per ogni task completato: non solo, dunque, il riconoscimento dei progressi compiuti ma vantaggi e benefit effettivi, sia di carattere monetario, sia di carattere esperienziale. È essenziale che siano predisposti dei segnali chiari che evidenzino il raggiungimento degli obiettivi, perché la motivazione nasce anche dall’espressione del sé rispetto alla comunità di appartenenza. Per questo motivo i badge, così come l’indicazione del livello raggiunto o i sistemi di ranking sono tutti strumenti validi per gratificare l’iscritto e indurlo a continuare a compiere azioni di rilievo.