Lush abbandona i social (ma forse non è un vero abbandono)

L’annuncio è arrivato improvviso e senza essere preceduto da particolari sconvolgimenti nel piano editoriale : Lush abbandona i social. O, meglio, la divisione inglese del noto brand di prodotti per il corpo fatti a mano cambia il suo approccio ai social e la sua stessa presenza digitale.

Perché Lush abbandona i social ma, forse, non completamente e non per sempre

È ancora troppo presto per sapere, nel dettaglio, come. Sembra chiaro però il perché di una scelta apparentemente insolita e controcorrente, soprattutto per un love brand come Lush che ha non solo clienti affezionati e di lungo corso ma anche una community online abbastanza nutrita. «Siamo stanchi di combattere contro gli algoritmi e non vogliamo pagare per comparire nel newsfeed» scrivono, infatti, nel post di commiato.

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We're switching up social.⁣ ⁣ Increasingly, social media is making it harder and harder for us to talk to each other directly. We are tired of fighting with algorithms, and we do not want to pay to appear in your newsfeed. So we’ve decided it’s time to bid farewell to some of our social channels and open up the conversation between you and us instead.⁣ ⁣ Lush has always been made up of many voices, and it’s time for all of them to be heard. We don’t want to limit ourselves to holding conversations in one place, we want social to be placed back in the hands of our communities – from our founders to our friends.⁣ ⁣ We’re a community and we always have been. We believe we can make more noise using all of our voices across the globe because when we do we drive change, challenge norms and create a cosmetic revolution. We want social to be more about passions and less about likes.⁣ ⁣ Over the next week, our customer care team will be actively responding to your messages and comments, after this point you can speak us via live chat on the website, on email at wecare@lush.co.uk and by telephone: 01202 930051.⁣ ⁣ This isn’t the end, it’s just the start of something new.⁣ ⁣ #LushCommunity – see you there.

A post shared by LUSH UK (@lush) on Apr 8, 2019 at 12:17am PDT

Se Lush abbandona i social, insomma, è per via del tanto discusso traffico organico, che è sempre più un miraggio da guadagnare, e di algoritmi che, non è più un mistero, premiano soprattutto i contenuti sponsorizzati e paid. La polemica è velata nelle parole dell’azienda, ma pagare per poter raggiungere le persone con cui si era soliti interagire anche prima, anche a prescindere dai social e per poter «parlare l’uno con l’altro» può sembrare un paradosso. Per riscoprire la dimensione di comunità, anche a prescindere da social e ambienti digitali, e per continuare a mantenere il rapporto diretto con i clienti, la prima azione di Lush, così, sarà implementare la customer care: la promessa è quella di un team ancora più efficiente, da contattare tramite email o grazie alla chat del sito ufficiale e pronto a rispondere a qualsiasi necessità e a qualsiasi curiosità da parte degli utenti.

C’è un passaggio in particolare del post con cui Lush abbandona i social, però, che fa pensare che non si tratti di un vero abbandono. «Non vogliamo limitarci a mantenere la conversazione in un solo posto» e «vogliamo rimettere i social nelle mani delle nostre community» scrivono, infatti, dall’azienda. Ancora una volta, il riferimento poco velato è a come gli ambienti digitali, da media ibridi quali erano, si sono trasformati nel tempo in veri e propri owned media. Semplificando molto, ogni brand, ogni azienda ha ormai uno spazio proprietario e per cui – a patto, certo, che non entrino in conflitto con quelle della piattaforma – è libera di scegliere policy e linee guida. Il dubbio posto da Lush è, però, che questo accentrare i contenuti e le relazioni attorno a un unico profilo significhi tornare indietro verso una comunicazione da uno a molti, broadcast.

La «rivoluzione» social dell’azienda di cosmesi – che non è nuova, tra l’altro, a riscrivere le regole, perché è quello che ha fatto nel settore di riferimento con prodotti naturali, artigianali ed eco-friendly – sembrerebbe, insomma, rimettere al centro le persone.

Non a caso «community» è tra i termini che tornano di più nell’ultimo messaggio di Lush UK sui social. Come già si accennava, non ci sono molti dettagli rispetto a cosa vorrà dire nella pratica questa nuova centralità dei Lush lover. Ai più attenti, però, non è sfuggito un hashtag aziendale (#LushCommunity) già lanciato dal brand. Con ogni probabilità, insomma, la presenza digitale di Lush ripartirà da qui, da un community management decisamente più diffuso e da contenuti che, più di quanto già non avvenisse, saranno soprattutto contenuti prodotti dagli utenti. Non è strano pensare, comunque, che un peso maggiore possa essere dato a influencer – anche micro influencer e nano influencer – che avranno il compito di farsi letteralmente portavoce del brand negli ambienti digitali.

Meno social, più socialità è il futuro del marketing?

Un approccio del tipo “meno social, più comunità” comunque è quello verso cui sembrano muoversi numerosi brand. Mentre Lush abbandona i social, infatti, ci sono brand del lusso soprattutto che già da tempo limitano al minimo la loro attività su Facebook, Instagram e altri ambienti simili e puntano, invece, a raggiungere in maniera più diretta e immediata la propria nicchia di mercato, quello a cui in alternativa ci si riferisce come smallest viable market (lo fa soprattutto Godin in “Questo è il marketing” )e che consiste nel numero, pur limitato, di persone che amano il brand e che non potrebbero farne a meno anche se ciò richiedesse sforzi maggiori del semplice like alla Pagina Facebook o follow su Instagram.