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Lush lascia i social, di nuovo

Anche nel 2019 il brand di cosmetici aveva annunciato il ritiro da alcune piattaforme in segno di protesta contro il potere degli algoritmi. Ora Lush chiude Instagram, Facebook, TikTok e Snapchat e lo fa ancora simbolicamente

Lush lascia i social. La notizia è arrivata a pochi giorni da black friday e cyber monday , quando sulle piattaforme digitali è stato un continuo bombardamento di messaggi pubblicitari rivolti agli utenti, e a ridosso di festività natalizie durante le quali il tenore delle discussioni online si può immaginare non molto diverso.

La scelta del brand inglese di cosmetica e prodotti di benessere di chiudere in tutti i 48 paesi in cui sono presenti gli store i propri profili Instagram, Facebook, TikTok e Snapchat è simbolica e combattiva allo stesso tempo: Lush lascia i social perché non si smetta di puntare i riflettori sugli effetti dei social media sugli utenti, auspicando una migliore regolamentazione della materia e soprattutto chiedendo alle big tech più impegno concreto al fine di rendere più sicuri questi ambienti. È questo il succo della nota stampa con cui l’azienda ha annunciato il ritiro dai social network a partire dal 26 novembre 2021 (in effetti i profili italiani di Lush sulle piattaforme citate risultano irraggiungibili al 2 dicembre 2021).

Perché Lush lascia i social (in omaggio alla propria filosofia aziendale)

Un ruolo determinante nella decisione sembra averlo giocato lo scandalo recente dei cosiddetti “Facebook Papers”, ossia alcune rivelazioni della whistleblower Frances Haugen secondo cui Facebook (ora Meta) era perfettamente consapevole che i suoi servizi potessero avere effetti dannosi sulla salute mentale degli utenti – e in particolar modo delle utenti – più giovani soprattutto e, con buona pace di un dibattito e una vita pubblica equilibrati, faceva di tutto per promuovere e rendere virali i contenuti più ingaggianti anche se dalla natura divisiva.

«Ho passato la mia intera vita a evitare di utilizzare ingredienti pericolosi nei nostri prodotti – avrebbe raccontato a proposito del perché Lush lascia i social Jack Constantine, CDO e product inventor del brand – e ora che ci sono prove schiaccianti che evidenziano quanto siamo a rischio quando utilizziamo i social media, non ho intenzione di esporre i miei clienti a questo pericolo»[1].

Nelle parole del direttore digitale di Lush, i social sono paragonati ancora a «un vicolo buio e pericoloso […] in cui nessuno dovrebbe essere incoraggiato ad andare», tanto meno da un’azienda che è diventata globalmente nota grazie a prodotti come le bombe da bagno e i cosmetici per la beauty care quotidiana e che «dedica ogni giorno i propri sforzi a creare prodotti capaci di aiutare le persone a disconnettersi, rilassarsi e prendersi cura del proprio benessere».

Lush lascia i social, insomma, perché alcuni meccanismi tipici delle piattaforme digitali vanno contro la sua stessa filosofia e mission aziendale.

Quell’altra volta in cui Lush provò a ritirarsi dai social e non andò bene

Non è la prima volta che l’azienda manifesta la volontà di ritirarsi dagli ambienti digitali. Nel 2019 Lush ha chiuso pagine Facebook e profili Instagram in molti dei paesi in cui era operativa perché «stanca di combattere contro gli algoritmi», questa era stata allora la motivazione ufficiale.

Commentando questo trascorso e provando a spiegare perché non riuscì allora a portare avanti la decisione presa, l’azienda cita nomofobia  e dipendenza dai social network che sono a ben guardare anche i motivi per cui molte persone non riescono a cancellarsi dai social o, peggio, finiscono per riattivare i propri account poco tempo dopo averli disattivati.

Nella decisione di Lush di tornare sui social, però, come ha sottolineato Business Insider, potrebbe aver inciso anche la necessità di mantenere un contatto con i propri clienti quando lockdown e misure di contenimento del contagio impedivano di farlo nei negozi fisici.

Mantenere solido il rapporto brand-cliente sembra peraltro una questione ben ponderata anche nella decisione di Lush di abbandonare di nuovo e più massivamente i social (questa volta nel “grande ritiro” sono compresi anche Snapchat e TikTok). L’azienda si è impegnata a trovare altre, altrettanto valide, modalità di connessione con le proprie community e, almeno al momento, ha deciso di mantenere aperti per lo stesso motivo canale YouTube e profilo Twitter.

Perché questa volta l’impegno di Lush di restare lontano dai social forse funzionerà

A rendere riuscito l’impegno di Lush di stare lontana dai social potrebbe aiutare questa volta anche il fatto che rinunciare a stare sui social sembra essere una tendenza che sta prendendo sempre più piede tra personaggi famosi, brand e soggetti istituzionali e soprattutto giovani .

Gli ultimi, «i molti teenager che hanno già abbandonato i social», sono esplicitamente citati all’inizio della nota stampa che annuncia la novità in casa Lush e, in effetti, non mancano studi e ricerche che confermano come, dopo essersi rifugiati nei cosiddetti “finsta” e cioè in account Instagram per cui usavano nomi finti e su cui raccontavano la propria quotidianità più intima e vera, almeno un adolescente su cinque ha disattivato tutti gli account social[2] per prendersi una pausa e potersi prendere meglio cura del proprio benessere emotivo e mentale.

Per molti versi, insomma, quella che può sembrare una scelta controtendenza è, in realtà, una scelta di tendenza, con cui Lush si mostra vicina ai bisogni dei propri clienti.

A proposito di strategie user-centric, non si può non accennare almeno al fatto che fare brand activism è essenziale oggi per parlare a consumatori sempre più consapevoli e desiderosi di condividere con i brand anche scopi e obiettivi: forse non è un caso che Lush tenga a puntualizzare come la propria scelta di abbandonare i social sia diretta conseguenza delle tante volte in cui le big tech hanno ignorato gli appelli a impegnarsi contro l’ hate speech e violenza dilaganti al loro interno (era questo il cuore di un’iniziativa simile, #stophateforprofit, che aveva portato svariati brand a sospendere gli investimenti in pubblicità e sponsorizzate sui social media ) o il cambiamento climatico.

Quando lasciare social e piattaforme digitali può far bene alla propria reputazione

Se diversi sono i benefici derivanti dal fare un po’ di digital detox , è The Guardian a sottolineare però come nel caso di Lush che lascia i social gli stessi potrebbero essere anche di natura reputazionale.

Negli ultimi tempi stare sui social network ha significato spesso per l’azienda di cosmetici fare i conti con delle vere e proprie crisi, da dover gestire. Così era stato per esempio quando, dopo una donazione a una no profit che si occupava di donne vittime di abusi e violenza domestica, qualche attivista aveva fatto notare come l’azienda avesse mantenuto posizioni piuttosto controverse nei confronti delle persone trans, questione che l’aveva obbligata a delle scuse.

Più di recente dai social sono arrivate a Lush accuse di greenwashing e woke washing : come può – era questo il succo della questione – un’azienda vendere i propri prodotti come artigianali e vantarsi di avere una filiera sostenibile quando non riesce neanche ad accertarsi di che trattamento ricevono i propri dipendenti nelle filiali dei diversi paesi?

Lasciare i social potrebbe essere insomma una strategia anche per lavorare a ricostruire la propria (buona) reputazione, in attesa che le big tech si muovano a minimizzare le occasioni di «manipolazione delle realtà» all’interno delle proprie piattaforme.

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