Luxury: i cinesi sono campioni di acquisti online

I consumatori cinesi, si sa, amano il luxury tanto che oggi a questa fetta di mercato è riferibile almeno il 30% della domanda globale di beni di lusso. Quello che sembra emergere con sempre più chiarezza è, invece, come i buyer cinesi si affidino (e si fidino) sempre di più al digital shopping anche quando in gioco c’è l’acquisto di beni luxury.

Non è certo un mistero, del resto, che la Cina sia oggi campione di eCommerce, né si può ignorare il rapido processo di digitalizzazione, in tutti i campi, subito dal paese. A illustrarlo è, ultimo in ordine di tempo, “The Online Purchase Experience China 2016”, un rapporto stilato da Contactlab ed Exane BNP Paribas. La metafora più significativa dello switch al digitale dei consumatori cinesi sarebbe, secondo lo studio in questione, la progressiva perdita di rilevanza degli ipermercati a cui oggi è riferibile meno del 5% dei consumi, contro un oltre 35% riferibile agli acquisti online. Le ragioni di un cambiamento come questo sono tante.

Fonte: The Online Purchase Experience China 2016

Molte hanno a che vedere, per esempio, con elementi soft e culturali. Non ultimo il fatto che, soprattutto quando si guarda alla moda e ai beni di lusso, i driver che muovono i consumatori cinesi hanno natura idiosincratica: quello che si indossa ha, cioè, un portato valoriale e di status symbol non indifferente e non è un caso che youtuber e fashion blogger abbiano assunto un ruolo fondamentale nell’ispirare i consumi. È innegabile, però, che anche alcuni cambiamenti d’infrastruttura abbiano favorito il passaggio al digitale anche nell’e-shopping di lusso. In questo senso, stando al report in questione, la sempre maggiore diffusione e l’accettazione ormai generalizzata di metodi di pagamento digitale come Alipay o We Chat Pay hanno giocato un ruolo fondamentale.

Fonte: The Online Purchase Experience China 2016

Ci sono, poi, profili della domanda cinese di beni di lusso online che nessun luxury brand che voglia penetrare nel mercato può permettersi di ignorare. I consumatori cinesi, per esempio,

• si aspettano di ricevere informazioni e assistenza a qualsiasi punto del processo di acquisto (prima e dopo la chiusura del carrello, in caso di difficoltà di ricezione dell’ordine o di resi, etc.) e di farlo via chat;
• basano le proprie decisioni d’acquisto sulle recensioni del prodotto o servizio, per questo vogliono trovarle facilmente e, se possibile, direttamente sull’ ecommerce ;
• vogliono poter acquistare rapidamente i prodotti, anche i beni di lusso, senza per forza essere registrati al sito e dover fare il login;
• considerano essenziale la consegna standard in 1-2 giorni
• e apprezzano la possibilità di scegliere tra una gamma completa di metodi di pagamento, dai più tradizionali come il contrassegno a quelli digitali di cui si è accennato.

Non si possono ignorare, poi, secondo “The Online Purchase Experience China 2016”, anche alcuni comportamenti tipo e con radici perlopiù culturali. Comportamenti che rendono indispensabile, per esempio, prevedere negli e-shop e, meglio, negli applicativi per il pagamento online, l’opzione “pago per te!”: i consumatori cinesi si aspettano, infatti, di poter pagare gli ordini fatti da una persona cara, esattamente come quelli occidentali si aspettano di poter selezionare l’opzione regalo per il proprio ordine online.

Tra gli altri comportamenti tipo dei buyer cinesi c’è, poi, l’attenzione verso l’autenticità dei beni luxury acquistati. Il riferimento è a pratiche piuttosto in voga tra i rivenditori locali, protagonisti non di rado e in passato di truffe e contraffazioni. La capacità del brand di garantire l’autenticità del prodotto, anche quando acquistato in eCommerce, è allora un ottimo modo per ottenere la fiducia del cliente e fidelizzarlo. Capacità che, stando al report, non tutti i brand sembrano ancora avere: Armani, Montblanc, Chanel non riporterebbero per esempio nei loro eCommerce e nelle loro schede prodotto la dicitura made in percepita come il primo segno di autenticità, cosa che invece fanno sempre i rivenditori online locali.

Ciò si inserisce in un quadro più ampio che vede i brand del lusso europei ancora in ritardo rispetto alla conquista del mercato digitale cinese. I veri protagonisti, infatti, sono ancora i giganti dell’e-tailer locali come Tmall e Tencent. Persino Mr Porter, uno dei più grandi rivenditori digitali europei non ha ancora sufficiente penetrazione nel mercato. La colpa è di una sorta di incapacità di adeguare la propria offerta a quelle caratteristiche della domanda cinese di cui si è detto. Solo per fare un esempio? I brand e gli altri soggetti europei che operano nel lusso si limitano, ancora, a un contatto standard coi clienti – via mail per esempio – mentre i soggetti locali sembrano aver capito l’importanza di puntare su touchpoint più moderni come il mobile, sia attraverso il numero telefonico che l’instant messaging.