Martedi 19 Giugno 2018
MacroambienteQuando il “made in” incide negli acquisti?

Quando il "made in" incide negli acquisti?

Il "made in" si rivela un fattore in grado di orientare le decisioni d'acquisto dei consumatori e la scelta tra brand locali e globali.


A firma di: Giovanna D'Urso Contributor
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Quanto l’origine del brand influenza la decisione d’acquisto dei consumatori? In effetti, le semplici parole “made in” trasmettono numerose importanti informazioni su un prodotto o su un brand e anche inconsapevolmente vanno ad incidere sul carrello di spesa dei consumatori.

Sapere se un prodotto è stato sviluppato o prodotto in Cina, Italia o Stati Uniti, ad esempio, fa nascere nella mente del consumatore delle associazioni – anche di tipo emozionale – con il paese stesso che ricadono, quindi, sulla percezione che si ha di quello specifico brand. I fattori che influenzano, di norma, l’acquisto di un determinato bene sono prezzo, qualità, funzionalità, estetica, ma oggigiorno sembra contare sempre di più anche l’origine.

A conferma di ciò vi è la Global Brand-Origin Survey, indagine condotta da Nielsen su un campione di oltre 30.000 individui in 61 paesi, tra cui l’Italia. Lo studio rivela che il “made in è un importante driver di scelta per molti consumatori, tanto che il 74% degli intervistati reputa questo fattore più importante rispetto ad altri come, ad esempio, assortimento, prezzo e qualità.

Il sentiment varia, però, in base alla categoria merceologica e a se si tratta di un brand locale o globale.

È emerso, dunque, che gli italiani preferiscono marchi internazionali quando si parla di automobili (58% rispetto al 31% di Francia e al 28% Germania, orientate entrambe verso marchi locali) e scelgono brand globali anche per gli acquisti elettronici o per acquisti di prodotti per la cura della casa e della persona. In particolare, per quest’ultimo settore vi è una grande differenza tra Italia e Europa, dove gli acquirenti si dichiarano neutrali rispetto all’origine dei brand (acquisto di prodotti per la cura della casa 46% UE e 36% Italia; acquisto di prodotti per la cura della persona 41% UE e 31% Italia).

Vi sono alcune categorie in cui prevale un orientamento verso marchi locali. Il 71% degli intervistati italiani sceglie, infatti, prodotti alimentari di provenienza italiana, nello specifico per latte, verdure/pomodori in scatola, gelati, acqua, yogurt, biscotti, succhi di frutta, latte in polvere per bambini. Il made in Italyperò, non è scelto per abbigliamento e calzature, infatti solo il 25% degli italiani lo preferisce, contro un 37% che sceglie marche globali.

Ma perché si scelgono brand locali? Secondo i dati raccolti da Nielsen, ciò avviene per la percezione di affidabilità (46% Italia, 44% media UE) e di vicinanza al consumatore (50% Italia, 47% media UE). A livello globale quasi sei intervistati su dieci comprano prodotti locali per supportare il mercato nazionale, con un picco negli Usa (65%). I brand globali, invece, vengono scelti perché si pensa possano offrire prodotti innovativi (48% Italia, in linea con la media europea).

Dall’analisi effettuata da Nielsen emerge quanto sia rilevante la percezione che i consumatori hanno del fattore “made in”. Diventa sempre più importante, quindi, l’associazione tra brand e paese d’origine o anche viceversa. Ad influenzare le scelte d’acquisto concorrono anche i cosiddetti country brand o meglio i paesi stessi. Usare strategie di marketing per promuovere una nazione consente di rafforzarne, infatti, la reputazione, ma anche migliorarne il posizionamento nello scenario internazionale. Non bisogna, quindi, confondere il country branding con strategie per incentivare il turismo, in quanto un brand di successo e ben riconoscibile ha un impatto anche sulla capacità di attrarre investimenti e sulla competitività.

L’associazione sempre più frequente tra consumer brand e country brand è stata dimostrata anche dall’ultimo Country Brand Index 2014-105sviluppato dall’agenzia FutureBrand. Secondo l’indice, nella maggior parte dei casi si associa un paese a specifici brand. Ad esempio la Germania è associata a brand dell’automotive quali Audi, Mercedes-Benz, Bmw, Porsche e Volkswagen, mentre il “made in Switzerland” è associato a beni di lusso e servizi finanziari come Rolex, Tissot, Patek Philippe.

Affinché l’origine costituisca un vero e proprio asset di valori per i brand, essi devono dimostrare che esiste una reale connessione con il paese da cui provengono. Questo significa che il brand deve avere aziende presenti fisicamente nel paese in questione e che i prodotti o i servizi devono rispecchiare pienamente i valori legati al territorio d’origine. Tutti questi fattori vengono letti e interpretati dai consumatori come garanzia di autenticità e trasparenza del brand di cui decidono di acquistare i prodotti.

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