Cosa fanno i marketer sui social media: una panoramica

Numerose ricerche vengono condotte periodicamente sul numero di iscritti alle varie piattaforme social, le loro abitudini online, il tipo di contenuti che preferiscono, ecc. Ciò su cui si è indagato meno in questi anni sembra essere invece cosa fanno i marketer sui social media . A provare a rispondere a questa domanda ci ha pensato, così, il “Social Media Marketing Industry Report” 2018 di SocialMedia Examiner. Realizzato su un campione di oltre cinquemila e settecento operatori di marketing, lo studio non prova solo a tracciare lo stato dell’arte e i principali trend futuri per quanto riguarda l’utilizzo dei social media per il business e da parte di soggetti business, ma prova soprattutto a far luce su quali siano i dubbi ancora esistenti da un lato e i driver più forti e strategici che indirizzano i professionisti del settore dall’altro.

Social media marketing: croci e delizie dei marketer

Il primo insight, macroscopico, riguarda infatti lo stato di maturità del social media marketing. Almeno il 72% del campione di SocialMedia Examiner opera nel settore da almeno due anni. La prima sorpresa, però, arriva già quando si guarda allo spazio che le attività social occupano nella routine quotidiana di questi professionisti: per la maggior parte dei marketer (il 64%) il social networking non è né l’unica, né la principale mansione. Per certi versi ancora più sorprendente è, però, che almeno il 38% del campione si dica incerto di saper realmente misurare il roi dei suoi investimenti sui social. Dati come questi spiegano anche perché i maggiori dubbi dei marketer riguardino le piattaforme più efficaci (90%), il modo migliore per coinvolgere la propria audience (89%), il come e perché intraprendere delle strategie paid (86%).

Più certi sembrano essere obiettivi e benefit già ottenuti attraverso la presenza sui social network e le strategie digitali: maggiore esposizione e visibilità del soggetto in questione (87%), un aumento del traffico (78%) e una migliore lead generation (64%) sono tra i benefici dei social media che sembrano mettere d’accordo tutti i marketer. Rispetto a quattro anni fa, però, qualcosa sembra essere cambiato e in peggio: indipendentemente da cosa fanno i marketer sui social media, infatti, le possibilità di lead generation hanno registrato una perdita percentuale del 2% e una sorte simile è toccata alla possibilità di fidelizzare i fan (-3%) e intraprendere partnership di tipo business (-4%).

Per restare agli insight macroscopici, comunque, da SocialMedia Examiner danno delle indicazioni rispetto alle piattaforme più amate dai marketer: il podio è dominato da Facebook (utilizzato dal 94% di chi fa social media marketing), Instagram (66%) e Twitter (62%). Quasi insignificanti sono le differenze, almeno nella scelta delle piattaforme, tra chi opera nel b2c e chi si occupa invece di b2b : solo LinkedIn passa dall’essere utilizzato dall’11% dei marketer B2C al 28% di quelli B2B. Interessanti sono invece gli approcci differenti tra chi fa social media marketing da lungo corso e chi è invece un neofita: mentre i primi tendono a differenziare le piattaforme e ad avere strategie più integrate, i secondi sembrano concentrarsi soprattutto su Facebook e Instagram. Che si tratti di ottimizzare gli investimenti, specie se si hanno a disposizione budget limitati, o di una migliore conoscenza delle due piattaforme di casa Facebook, un dato come questo a guardarlo bene mostra come l’idea che i marketer hanno di social e ambienti digitali si scolli almeno in parte dall’uso, sempre più eterogeneo e variegato, che ne fanno invece gli utenti.

I dati del Social Media Marketing Industry Report 2018 incrociati con quelli del Report Global Digital 2018 ed elaborati graficamente da Studio Samo.

Un mondo di contenuti a prova di marketer sui social media: organici vs paid

Quello di cui sembrano essere ormai persuasi tutti quelli che fanno marketing sui social media è, comunque, l’importanza dei contenuti. Lo studio in questione, in parte a sorpresa, rivela in particolare che i contenuti organici sono ancora in salute, nessun marketer ha mai smesso di puntare su di essi e, anzi, indipendentemente dalle piattaforme, l’immediato futuro conterà un incremento delle attività di tipo organico.

Per capire meglio cosa fanno i marketer sui social media e cosa faranno nei mesi a venire, si dovrebbe guardare in particolare a due social:

• su Facebook un marketer su due ha già aumentato le proprie attività organiche nel corso di quest’anno e il 62% prevede di farlo ulteriormente nei mesi a venire; questo nonostante lo stesso studio confermi come oltre la metà del campione (il 52%) abbia visto crollare la reach organica dei propri contenuti, dei propri post su Facebook, probabilmente come conseguenza diretta dell’ormai noto cambio di algoritmo;
• Snapchat è ancora sottovalutato nel suo utilizzo aziendale con oltre l’80% dei marketer che dice di non utilizzarlo; ma è anche la piattaforma in cui si potrebbe investire di più in un futuro imminente (almeno il 16% del campione prevede di aumentare i contenuti organici già entro l’anno), soprattutto per riuscire a risultare d’appeal presso un target più giovane.

Anche quanto alla tipologia di contenuti, lo studio in questione sembra confermare alcuni trend come l’importanza e l’impatto dei visual e la preminenza delle strategie video, anche in considerazione di un consumo che avviene sempre più da dispositivi mobili. Immagini (80%), video (63%) e blog post (60%) dominano così la classifica dei contenuti più utilizzati dai marketer. Se vecchie strategie come quelle blogging funzionano ancora, soprattutto nel B2B  dove il ricorso al blog aziendale è ancora oltremodo comune (lo utilizza il 67% del campione contro il 56% del B2C), strumenti relativamente nuovi come il live video non sembrano ancora sfruttati pienamente (la percentuale di adozione scende al 35%). Lo saranno in futuro? Dipenderà in larga parte dalla capacità di trovare risorse e format adeguati. Tra le tipologie di contenuti su cui i marketer incrementeranno gli investimenti nel breve termine, comunque, ci sarebbero video, immagini e visual e appunto streaming e live video.

Accanto ai contenuti organici, comunque, la maggior parte dei marketer sembra aver capito l’importanza di investire anche in attività paid. Già quest’anno, così, sono aumentati gli investimenti in Facebook Ads, Instagram Ads e LinkedIn Ads: incremento che dovrebbe registrarsi anche nei prossimi dodici mesi e che dovrebbe interessare anche i Messenger Ads. A proposito di un uso consapevole degli strumenti a disposizione, è interessante notare comunque come – secondo SocialMedia Examiner – la maggior parte dei marketer vorrebbe conoscere meglio strumenti e suite paid dei principali social network, nonostante li utilizzi già.

Elaborazione grafica a cura di Studio Samo.

Tra bot e influencer: i trend del social media visti con gli occhi dei marketer

Considerati tra i principali trend del momento, lo studio prova ad analizzare infine il rapporto che i marketer hanno con chatbot e influencer . Nel primo caso solo una piccola percentuale (il 15%) utilizza già, e a pieno, bot per la messaggistica istantanea come i Messenger bot e, soprattutto, quasi la metà dei rispondenti dice di non avere ancora piani precisi per un loro impiego futuro (contro un 39% che ne incrementerà, invece, l’utilizzo nell’anno a venire). Il 61% dei soggetti in questione invece non avrebbe pensato ancora a chiare strategie di influencer marketing, né prevede di farlo a breve.