Marketing automation: come accelerare la personalizzazione e la contestualizzazione

Oggi è necessario rispondere alle aspettative dei clienti in maniera personalizzata. Come? Con una strategia di marketing automation efficace

Marketing automation: come accelerare la personalizzazione e la contestualizzazione

La mutazione di abitudini e comportamenti di acquisto, accelerata dal digitale, dai dispositivi mobile e dai social media, richiede ai brand di ripensare le proprie meccaniche di marketing, per essere agili almeno quanto i propri consumatori. Nel 2016 il 32% delle vendite nel settore moda in Italia sono state realizzate via mobile: di queste il 66% via smartphone e il 34% via tablet. A livello mondiale, il 67% degli utenti utilizza il proprio smartphone in negozio per confrontare i prezzi, mentre al 37% di loro piacere condividere le foto dei propri acquisti sui social network.

Questo dimostra come non sia più il momento del marketing di massa. Non si tratta più, infatti, di inviare email, newsletter o SMS a campioni di popolazione definiti, conformemente alle strategie relazionali elaborate, rischiando di infastidire e asfissiare il consumatore. Si tratta piuttosto di conoscere ogni cliente, anticiparne i bisogni e rispondere alle sue aspettative in modo personalizzato e contestualizzato, instaurando una relazione di fiducia con la marca. I brand devono diventare customer centric. Ed è qui che una marketing automation di nuova generazione acquisisce senso. Le domande da porsi sono tante: come si può riuscire ad integrare i canali, interagire in situazioni di mobilità, essere pertinenti con il ciclo di vita e il potenziale reale di un consumatore o di un cliente e contemporaneamente tenere in considerazione i suoi desideri e predirne le aspettative? Come gestire l’eccezione, visto che ogni individuo ne rappresenta, per definizione, una? Come semplificare questa apparente complessità per concentrarsi sull’esperienza unica che il brand desidera offrire al consumatore?

I cinque pilastri per una marketing automation sofisticata

La marketing automation si basa su cinque essenziali pilastri grazie ai quali la magia esperienziale accade e genera emozione, engagement e conversioni.

1.Definire

È importante correlare correttamente gli obiettivi previsti (come la preferenza di marchio, l’acquisizione, l’attivazione, la retention, il traffic in store, il carrello abbandonato, il repeat business, ecc.) con le proposte di valore o le esperienze fornite al cliente. Ad esempio il brand potrebbe voler vendere il proprio prodotto oggi, ma per il suo cliente forse non è ancora il momento giusto: quali sono allora gli argomenti (o meglio le esperienze) che meglio possono convincerlo ad acquistare?

2.Riconoscere

Il profilo del consumatore o del cliente non è più limitato solo all’affidabilità dei dati personali indicati né ai suoi acquisti. Tutti i segnali che può lasciare nel corso delle interazioni cross-channel – come i prodotti visti sul web, i commenti lasciati sui social network, i punti fedeltà utilizzati in negozio, le domande poste via chat, le notifiche push ricevute avvicinandosi ad uno store, le informazioni rilasciate nel punto vendita tramite il clienteling, ecc. – devono essere ascoltati, raccolti, archiviati e poi analizzati per arricchire la conoscenza di ogni cliente. In sintesi, tutti i dati dei prospect e dei clienti che provengono dai diversi sistemi online e offline devono essere ospitati e sincronizzati per creare degli obiettivi precisi e multidimensionali, necessari al processo di personalizzazione. Più la personalizzazione sarà spinta al limite, più l’impatto dell’azione di marketing sarà migliore. I responsabili marketing, CRM, commerciali o eCommerce disporranno in tempo reale di una visione a 360 gradi condivisa e unica del consumatore o del cliente, per riconoscere e adattarsi alle sue specificità, qualunque sia l’azione da lanciare.

3.Animare 

Secondo il profilo o il livello di maturità del consumatore o del cliente è essenziale stabilire e mantenere una stretta relazione con lo stesso che deve essere fedele ai suoi bisogni e al suo customer journey grazie a dei workflow condizionali e iterativi. A partire dai dati dichiarati, comportamentali o valutativi dei clienti sarà possibile mettere in scena e innescare dei trigger abbinati a delle librerie di contenuti personalizzabili in modo dinamico, per organizzare delle campagne multicanale automatizzate e ricorrenti (relazionali, promozionali, transazionali) qualunque sia la complessità del percorso. Grazie alla marketing automation sarà facile, ad esempio, innescare a intervalli regolari dei messaggi di buon compleanno, di benvenuto e di ringraziamento con delle offerte promozionali, oppure organizzare delle proposte di rilancio del carrello abbandonato, facendo leva sui dati acquisiti. Questa strategia relazionale, organizzata in modo intelligente grazie alla marketing automation, contribuirà ad alimentare una esperienza cliente one-to-one con il marchio, che riesca ad essere efficace, duratura e coinvolgente.

4.Fidelizzare

Un cliente fedele è un clienteambassador che sicuramente acquisterà di nuovo. Il 58% dei consumatori aderenti a un loyalty program dichiara di effettuare acquisti più spesso e di spendere di più nei confronti di brand che propongono un programma di fidelizzazione. Riconoscere questo engagement e questa fedeltà è essenziale per stabilire una relazione personalizzata tra la marca e il suo cliente, tuttavia pochi programmi di fidelizzazione sono realmente personalizzati e segmentati. È opportuno quindi creare dei programmi che ricompensino sicuramente gli acquisti, ma che tengano conto anche dell’insieme delle interazioni prima e dopo l’acquisto, a partire dai dati raccolti e analizzati in tempo reale nel corso del percorso cross-channel. Così facendo certi marchi potranno identificare automaticamente i propri ambassador e ricompensarli con dei vantaggi all’altezza del loro engagement (vendite private o inviti a una sfilata, solo per citare alcuni esempi); altri potranno ricompensare, invece, i membri che non hanno ancora acquistato ma che hanno manifestato interesse nei confronti del brand a partire dalle interazioni e dall’engagement sui social network. Sono tutte opportunità che le aziende devono individuare per innescare in modo automatizzato e personalizzato delle meccaniche di reward per ogni consumatore e cliente.

5.Misurare

Comprendere il customer journey, analizzare e misurare in tempo reale le performance di ogni azione di marketing e l’engagement sono azioni che divengono parte integrante del processo di marketing automation. Ciò permette anche di testare e confrontare, in una dinamica iterativa di test and learn, i dati al fine di adattare la propria strategia in tempo reale e migliorarne l’impatto.

La chiave di un uso strategico dei processi di marketing automation, quindi, risiede tutta nella capacità delle aziende di arricchire di continuo la conoscenza del cliente a partire dai dati cross-channel per alimentare gli scenari di marketing affinché siano personalizzati e contestualizzati. Un messaggio indirizzato alla persona giusta al momento giusto permetterà di instaurare una conversazione esclusiva e di creare delle emozioni più vicine ai desideri del cliente.


A firma di: Fabio Maglioni Country Manager di SPLIO Italy
© RIPRODUZIONE RISERVATA E' vietata la ripubblicazione integrale dei contenuti

VIDEO Marketing automation

  • Paolo Zanzottera | Digital Marketing Automation

    Digital Marketing AutomationPaolo Zanzottera

Le vostre Opinioni
MarketingMarketing automation: come accelerare la personalizzazione e la contestualizzazione
Iscrizione Newsletter Settimanale

Vuoi essere sempre aggiornato su ciò che avviene nel mondo del marketing e della comunicazione? Iscriviti alla newsletter di Inside Marketing

Acconsento ed ho letto Privacy Policy

Grazie per esserti registrato!

A breve riceverai una mail di conferma per attivare la tua registrazione.

Se non ricevi la mail di conferma, controlla nella cartella "posta indesiderata" ed aggiungi insidemarketing.it ai mittenti attendibili

In caso di problemi puoi contattarci all' indirizzo redazione[at]insidemarketing.it