Marketing editoriale: la native advertising che piace agli investitori ed è "di valore" per l'utente

Native advertising, marketing editoriale, digital PR: sono tutte buone pratiche a disposizione di chi sia alla ricerca di visibilità online. Cosa differenzia, però, l’una dall’altra? E perché è importante non fare confusione?

Dalla native advertising al marketing editoriale: i vantaggi

Per native advertising si intendono, come suggerisce la stessa espressione, contenuti nativi a scopo pubblicitario. Si tratta di una formula spesso preferita oggi alla più tradizionale display advertising e, in particolare, ai vecchi banner. Online infatti la soglia d’attenzione dell’utente non è solo più bassa ma è, anche e soprattutto, spartita tra un numero piuttosto vasto di stimoli diversi e spesso concorrenti: in un quadro come questo, il cosiddetto interruption marketing e le pubblicità non richieste diventano elemento di disturbo.

Molto più pragmaticamente? Anche senza contare il numero crescente di utenti che usano servizi di AdBlocker, quanto detto fin qua si traduce nella tanto discussa banner blindness, una sorta di cecità ai banner che porta gli utenti a preferire percorsi visivi che rendono i classici formati pubblicitari invisibili alla vista. Il risultato è, a valle, che il contenuto degli annunci pubblicitari è ignorato e l’investimento monetario annientato.

Non stupisce, così, che i marketer preferiscano oggi alla pubblicità intrusiva la native advertising appunto, spesso nella forma di marketing editoriale. Tra le tante declinazioni possibili del content marketing, quest’ultimo gioca principalmente sulla possibilità per il brand, l’azienda e il soggetto business in questione di creare contenuti nativi interessanti, originali, di valore per il target di riferimento, sfruttando l’autorevolezza – e non solo in ambito SEO – di soggetti come blog e testate di settore per esempio per veicolarli in maniera mirata e perché giungano davvero a destinazione.

La native advertsing nella forma di marketing editoriale, insomma, ha come vantaggio la possibilità di giungere a un’audience qualificata, di farlo all’interno di un contesto premium come quello di una testata giornalistica autorevole all’occhio del lettore – e dei motori di ricerca – e, cosa ancora più importante, senza interrompere la normale esperienza utente rischiando perciò di risultare fastidiosa.

Se anche il marketing editoriale è questione di “influenza”

Per tornare al dubbio iniziale su cosa distingue davvero il marketing editoriale dalle PR, sia nella loro versione tradizionale sia nella versione di digital PR, sembra esserci in gioco soprattutto una questione di trasparenza verso lettori e clienti o potenziali tali. Da sempre, infatti, aziende e altri soggetti business tentano di attirare l’attenzione della stampa per allargare, semplificando molto, la fetta di media earned: le relazioni stampa sono il mezzo migliore che hanno a disposizione, certo, ma sono costose, richiedono tempi lunghi e una cura continua e, soprattutto, possono risultare ambigue agli occhi dei lettori.
Nell’impossibilità di decidere se un pezzo sia frutto genuino del lavoro di selezione e di desk della redazione o sia invece l’output di attività di PR andate a buon fine per l’azienda, infatti, si potrebbe finire col replicare quei meccanismi di riluttanza del lettore rispetto al contenuto pubblicitario o presunto tale che, si è visto, ne abbassano la soglia di attenzione o, peggio, lo portano a comportamenti di abbandono.
Né chi ha investito in relazioni stampa, né chi ha ospitato il contenuto aziendale avrebbe insomma ritorni positivi dal verificarsi di un’ipotesi come questa: anzi, soprattutto nel secondo caso, potrebbero risultarne intaccate addirittura fiducia e credibilità.

Se la brand safety viene prima di tutto, insomma, meglio un contenuto redazionale nativo che sia dichiaratamente tale per evitare rischi di ogni sorta e assicurasi la reale efficacia degli investimenti. Il successo di campagne di content marketing ben strutturate, dei cosiddetti branded content e, più recentemente, persino del brand journalism dimostra, del resto, che se ben progettato, originale, di qualità e tarato su gusti ed esigenze reali della propria audience di riferimento anche il contenuto più esplicitamente aziendale coinvolge e, cosa non meno importante, converte. Basta avere ben in mente, insomma, le buyer personas a cui si intende parlare e trovare gli alleati giusti per farlo: nel caso del marketing redazionale il tutto dovrebbe essere reso più semplice, tra l’altro, dal poter contare sulla base di lettori affezionata e profilata soprattutto della testata che ospita i propri contenuti.

Visti da questa prospettiva, insomma, i meccanismi di base del marketing redazionale sembrano somigliare molto a quelli dell’influencer marketing, a patto di considerare che l’influenza in questione è qui soprattutto quella esercitata dalla testata o dal soggetto editoriale in virtù della propria autorevolezza nel campo.

Proprio come per l’influencer marketing, tra l’altro, esistono ormai piattaforme specializzate,come funziona Getfluence, nel mettere in contatto gli inserzionisti alla ricerca di visibilità online con siti web ospiti. A maggiore garanzia di una parte e dell’altra, queste piattaforme hanno sviluppato nel tempo funzionalità, tool e metriche ad hoc per misurare qualità del traffico, tasso di engagement delle community, frequenza di aggiornamento delle pagine ma, anche, performance in itinere e ROI complessivo delle singole campagne.