Il marketing esperienziale secondo Guinness

Nel definire la visita al Guinness Storehouse di Dublino, un esempio di marketing esperienziale, bisogna prendere atto di come il brand Guinness sia stato capace, attraverso un museo, di raccontare una parte importante della storia irlandese e allo stesso tempo di trasmettere al visitatore i valori e l’universo simbolico che la marca stessa rappresenta per quel paese. Nata da un errore di tostatura dell’orzo, la nera di Dublino non ne ha più sbagliata una, soprattutto se parliamo di strategie di comunicazione, da sempre punto di forza della Guinness. L’azienda irlandese nel tempo ha saputo costruire un’immagine unica e forte, interpretando il cambiamento e modificando il proprio linguaggio senza però mutare la propria identità. Per farlo si è avvalsa di segni distintivi mai cambiati del tutto, come ad esempio l’arpa di Brian Boru, il primo Re d’Irlanda, e la storica firma di Sir Arthur, inseriti in grafiche e materiale promozionale sempre al passo con i tempi e con le tendenze.

Il marketing esperienziale di Guinness parte dallo Storehouse

L’elemento attorno al quale ruotano però tutte le strategie è il Guinness Storehouse, l’antico magazzino per lo stoccaggio e l’imbottigliamento, divenuto un eccellente esempio di marketing esperienziale.

Il Guinness Storehouse nasce nel 1966, fino a diventare nel 2000 la prima attrazione di Irlanda. Questo risultato è frutto di un lavoro di brand building, sviluppato in collaborazione con la città di Dublino, che ha reso il tour all’interno dello stabilimento una tappa obbligatoria dei viaggi nella capitale dell’Irlanda.

La struttura del Guinness Storehouse, che ricorda la forma della pinta.

Il percorso all’interno dei sette piani del Guinness Storehouse coinvolge i visitatori in modo completo, fornendo un impatto di tipo sensoriale: esso parte infatti con la presentazione degli ingredienti e dei macchinari utilizzati e il visitatore ha la possibilità di toccare i chicchi di orzo, odorare, imparare a riconoscere i profumi e sentire lo scroscio della famosa acqua proveniente da Lady’s Well, situata nelle Wicklow Mountains. La corposità e la cremosità della birra, peculiarità della Guinness, sono date proprio dalla tipologia di acqua utilizzata che, per quella da esportazione a eccezione dei rivenditori utilizzati, è quella della nazione di produzione (per l’Europa, ad esempio, è l’Olanda).

L’interattività dell’esperienza firmata Guinness

Durante la visita è possibile interagire con installazioni audiovisive e totem multimediali con diverse funzioni.

• Totem multimediali per la condivisione social: Guinness è uno dei brand che meglio si muove sui social network ; basti pensare che nel 2011 il brand è stato menzionato tra quelli con le migliori campagne di social media marketing dell’anno. Il 2011 è stato, inoltre, l’anno del lancio dell’app per Android e iOS e del QR code che, applicato sui bicchieri Guinness, reindirizzava in modo automatico all’immagine della birra sui propri profili social. 
• Totem multimediali per apprendere le nozioni della Guinness Academy: la visita guidata dello Storehouse è informazione ma anche formazione. Concludendo tutti gli step del percorso della Guinness Academy, dopo aver appreso le nozioni di produzione e le tecniche di spillatura della birra, si può ricevere infatti l’attestato di “Guinness Master Brewer’s Honorary Apprentice”.
• Installazioni audiovisive e interattive “World of Advertising”: viene ripercorsa la storia dell’advertising di Guinness attraverso grafiche, etichette e merchandising dalle origini ai giorni nostri.
• Installazioni audiovisive del percorso di visita guidato. 

La degustazione della birra nera

Il marketing esperienziale di Guinness prevede anche che, alla fine del percorso, i visitatori maggiorenni possano degustare una pinta di birra, presentando il proprio “peeble” al bancone del Gravity Bar, e anche seguire un mini corso sulla valorizzazione del sapore e del bouquet attraverso piccoli gesti, come semplicemente una corretta postura.

A rendere ancora più personalizzata e immersiva la visita del Guinness Storehouse è la possibilità, da qualche anno, di fare una “esperienza da intenditori“: i visitatori più esperti hanno accesso al Connoiseur Bar, all’interno del quale possono assaggiare le varie tipologie di Guinness guidati da esperti e professionisti del settore, capaci di far cogliere differenze e peculiarità delle diverse pinte.

Connoisseur Experience

Il percorso guidato si conclude nel bar più alto di Dublino (a più di 45 m di altezza) dove, attraverso ampie vetrate circolari, è possibile ammirare uno splendido panorama della città a 360°.

L’adjacent storytelling di Guinnes

Il caso del Guinness Storehouse è quello di un museo che ha saputo fortificare il proprio rapporto con i consumatori attraverso uno spaccato di storia industriale dell’Irlanda, facendo leva sulla componente emotiva. Esso si configura, dunque, come il luogo in cui fidelizzare nuovi clienti, aumentare la brand awareness aziendale, ma soprattutto il luogo in cui far emergere la propria personalità di marca , attraverso narrazioni capaci di «ricordarci che la nostra esperienza non è singolare, ma che anzi gli uomini sono collegati più dai punti in comune che dalle differenze». Con queste parole l’analista Gavin Heaton introduce il concetto di adjacent storytelling che ritroviamo negli spot Guinness del 2013. Nell’anno di riposizionamento del brand, Guinness ha adattato la propria strategia di comunicazione ai nuovi gusti del target di riferimento, riuscendo a comunicare valori importanti e condivisi, come ad esempio la socialità, il consumo responsabile e il rispetto per l’amicizia.

Grazie allo storytelling, in meno di un minuto il brand ci racconta una storia emozionante che non ruota più intorno al prodotto ma ai valori umani.

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