Marketing e tecnologia: la sfida dei marketer

La convergenza tra marketing e tecnologia è un tema caldo che anima il dibattito all’interno dell’affollato ecosistema di applicazioni digitali per l’ottimizzazione delle performance e delle conversioni delle campagne di marketing digitali. Ma come massimizzare gli investimenti e rendere efficace il marketing mix in uno scenario in cui le tecnologie e le soluzioni a disposizione dei marketer sono sempre più complesse e variegate? È questa la domanda a cui un interessante report – Modernizing the Mix: Transforming Marketing Through Technology and Analytics – realizzato da DataXu ha provato a dare risposta.

L’indagine è stata condotta su 532 marketer statunitensi ed europei attraverso un questionario composto da 29 domande volte ad approfondire il sempre più complesso rapporto tra marketing e tecnologia. È questo, infatti, il terreno su cui si gioca la sfida della modernizzazione e della digital transformation delle aziende.

Quali le soluzioni più ricercate?

In particolare, sono due le tecnologie frequentemente utilizzate e ricercate dai marketer:

• da un lato, le soluzioni martech, impiegate per targetizzare audience conosciute, come, ad esempio, piattaforme di CRM o di marketing automation , tecnologie per la gestione dei canali social o l’ ecommerce ;
• dall’altro, ritroviamo le soluzioni adtech, vale a dire l’insieme dei tool che consentono ai marketer di targetizzare audience anonime, dalle piattaforme di data management a quelle demand-side, dalle soluzioni di tag management agli adserver.

Il ricorso a strumenti tecnologici consente un notevole risparmio di costi e una significativa ottimizzazione dei processi di lavoro, ma indubbiamente porta a sfide sempre più complesse. Lo shift della spesa dall’offline all’online ha radicalmente cambiato il volto del marketing mix, ma non sempre ciò ha condotto ad un controllo e ad una misurazione più accurata del roi , sebbene sia stato universalmente appurato che il principale vantaggio del marketing digitale sia la sua misurabilità.

Le difficoltà della misurazione

I dati che emergono dal Report DataXu sono particolarmente drammatici: solo una ristretta minoranza di marketer può dirsi pienamente fiducioso delle proprie capacità di misurazione. In particolare, un terzo delle aziende coinvolte nell’indagine non possiede gli strumenti indispensabili per misurare l’efficacia dei propri investimenti con una logica multicanale e non dispone di un metodo di attribuzione per il tracciamento. La principale conseguenza è che il calcolo del ROI sugli investimenti di marketing e, in pratica, la misurazione dell’efficacia stessa del marketing mix divengono sempre più un problema. Pochi marketer sono in grado di provare nel breve e medio periodo l’impatto delle proprie decisioni di spesa. In particolare, il 22% di essi è sicuro di possedere tutti gli insight indispensabili per una corretta misurazione del ROI di tutte le iniziative di marketing adottate, mentre il 48%, al contrario, non ha strumento alcuno per misurare efficacemente l’impatto del marketing mix.

Come si spiegano simili dati? Innanzitutto con l’assenza di soluzioni tecnologiche che rispondano ad una effettiva logica multicanale. La maggioranza dei marketer, purtroppo, deve destreggiarsi tra un numero sempre maggiore di piattaforme e vendor, dai software per la gestione dei social ai tool per l’email marketing, fino alle piattaforme per l’advertising, solo per citare quelle più diffuse. Ciò si traduce inevitabilmente in una visione parziale della reale efficacia del marketing mix, ma non solo: il 54% dei marketer intervistati ammette di scegliere le proprie piattaforme tecnologiche in partnership con le proprie agenzie a cui però finiscono col relegare la gestione delle attività di monitoraggio e controllo quotidiane. Ciononostante, il 46% dei marketer statunitensi ed il 36% di quelli europei sostengono di sfruttare al meglio nel 2017 i customer insight e gli analytics.

Alcune dritte per destreggiarsi al meglio tra marketing e tecnologia

Abbiamo discusso del complesso rapporto tra marketing e tecnologia con Andrea Cappello, CEO di Studio Cappello e founder di Ewolf, il quale sostiene che:

in un ecosistema sempre più complesso e ricco di applicazioni, software e soluzioni, diventa sempre più complicato individuare i giusti partner tecnologici per le aziende. Ma i criteri attravero i quali selezionare i fornitori più adatti al proprio business sono l’utilità (qual è lo strumento più utile in riferimento al mio contesto composto da determinate persone, una particolare organizzazione e peculiari esigenze?), la funzionalità (se so prevedere cosa mi serve devo essere certo di poterlo ottenere in modo semplice e immediato), la capacità di controllo e monitoraggio delle performance (devo saper poter controllare gli strumenti di cui dispongo).

Le conseguenze, individuate da Andrea Cappello, sono due: da un lato «occorre individuare una figura in azienda in grado di applicare efficacemente questi criteri», dall’altro, abbracciare «un modo smart di fare impresa, con nuovi modelli organizzativi, declinazione di strategie e governance di progetto».

La vera sfida per i webmarketer, conclude Cappello, è quindi «metabolizzare i concetti quali omnicanalità e customer journey, capacità di analisi dei dati, conoscenza di soluzioni tecnologiche in grado di uniformare in un unico data-center tutte le fonti di dati su cui elaborare strategie di comunicazione, promozione e marketing. In definitiva, oggi, un web marketer deve saper fare Lifeclycle Marketing Optimization».

Sembra chiaro, a questo punto, che le aziende sembrano orientate per i prossimi anni da un lato alla crescente importanza riconosciuta alla tecnologia, all’approccio data-driven e all’apporto di strumenti e tool di misurazione sempre più complessi consentirà di raggiungere gli obiettivi di business, e dall’altro attente all’esigenza imprescindibile di ottimizzare i processi di analisi e fornire una visione d’insieme dell’efficacia della spesa.

In questo quadro, l’aggiornamento delle competenze e la capacità di accedere in maniera agevole e immediata a forme di misurazione aggregate, che rispondano ad una autentica logica multicanale, rappresentano la vera sfida per il consolidamento definitivo del binomio tra marketing e tecnologia.