Lunedi 19 Novembre 2018
MacroambienteMarketing, the new age: danza fra bisogni e desideri

Marketing, the new age: danza fra bisogni e desideri

In una società sempre più egocentrica, emotiva e desiderosa, è il momento di aggiornare la Piramide di Maslow e riflettere sul Marketing 3.0 di Kotler


A firma di: Michele Romano Contributor
Marketing, the new age: danza fra bisogni e desideri

Nel libro Marketing 3.0. Dal prodotto al cliente all’anima, il guru Philip Kotler annuncia un nuovo marketing emozionale e spirituale dove l’espressione 3.0 va intesa come una nuova fase dove il core della strategia aziendale è l’attenzione profittevole all’anima del cliente e ai valori umani. Kotler_marketing_3.0Del resto, non si può realizzare marketing seriamente senza riflettere sulla funambolica danza fra bisogni e desideri al centro della nostra vita quotidiana. A tal proposito, i primi sono ciò di cui il target necessita da un punto di vista razionale. I secondi, invece, sono connessi a sfere della psiche tendenzialmente irrazionali e sono spesso molto più potenti dei bisogni e, quindi, capaci di dominare sovente su di essi. In generale, i desideri si basano sulla volontà e sulle possibilità di essere soddisfatti (ad esempio: il desiderio di elevazione del proprio status sociale). I bisogni, al contrario, premono fortemente sulla necessità (come il bisogno fisiologico di bere e mangiare). In materia, il contributo storico per eccellenza resta quello dello psicologo statunitense Abraham Maslow che, negli anni ’50, concepì una vera e propria Hierarchy of Needs (gerarchia dei bisogni o necessità) e la divulgò nel libro Motivation and Personality (1954). Ciò che ne risultò fu la cosiddetta Piramide di Maslow. Piramide_maslowI livelli di bisogni sono 5 ed in ordine di importanza:

  1. Bisogni fisiologici;
  2. Bisogni di sicurezza;
  3. Bisogni di appartenenza;
  4. Bisogni di stima;
  5. Bisogni di realizzazione di sé.

Di conseguenza, seguendo questa scala, non si possono soddisfare i bisogni di autorealizzazione senza passare dai primi 4, e così via, rispettando l’ordine. La sua piramide divenne in breve tempo uno dei pilastri teorici del capitalismo. Per quanto ci riguarda, non ci soffermeremo troppo sulle tante critiche che questa impostazione ha ricevuto negli anni (per autori come Steven Neuberg, psicologo dell’Arizona State University, la piramide va oramai aggiornata negli elementi e nell’ordine degli stessi, introducendo – ad esempio – il sesso). Basterà evidenziare che, prima di morire, Maslow cambiò egli stesso totalmente idea. Difatti, in Marketing 3.0, Kotler cita il saggio di Danah Zohar e Ian Marshall, Spiritual Capital: qui gli studiosi rivelano che lo psicologo, pentito, confidò che la piramide andava capovolta, riconoscendo al bisogni di autorealizzazione, autostima e spiritualità una posizione di primaria importanza nella vita quotidiana. bisogni-300x293

Ora, sono proprio le persone creative al centro della piramide rovesciata: gli artisti, infatti, tendono a trascurare alcuni bisogni materiali per dedicare la loro vita a ciò che il danaro non può comprare.

Determinante ai fini del nostro percorso è anche quanto contenuto nel libro di Maria Paola Graziani (alias Airamp Lever): Gomitoli di Memoria. L’autrice ci ricorda che fu soprattutto dagli anni ’80 a realizzarsi nella società il rovesciamento della piramide anticipato da Maslow. Da quel momento, così, i Desideri o Bisogni immateriali sono passati da secondari a primari, creando uno tsunami socio-individuale. Questo ha rivoluzionato anche i nostri miti, oggi sempre più votati al nostro ego e ai nostri interessi individuali. Le ripercussioni sulla vita quotidiana sono molteplici e volti al parossismo: salutismo, tonicità, performance, edonismo, appagamento da social media, sensualità, riduzione della fatica, socializzazione apparente, prodotti feticizzati… tutti concetti oggi di primo piano. In generale, l’esistenza postmoderna è egoistica ed (a)sociale, si ciba di ego-soddisfazione, apparenza, slogan e promesse di vario tipo ed in ogni campo, dalla politica all’economia.

Nel testo Marketing Management, Kotler fornisce una spiegazione aggiornata nel rapporto tra bisogni e desideri. Per lo studioso di Chicago, “i bisogni sono la percezione della privazione di una qualche necessità basilare. Le persone hanno necessità di cibo, abiti, rifugio, sicurezza, appartenenza, stima e di alcune altre cose per sopravvivere. Questi bisogni non sono creati dalla loro società o dal marketing; essi esistono nella sostanza stessa della biologia e della condizione umana. I desideri riguardano oggetti che soddisfino nello specifico questi bisogni innati. […] Benché i bisogni delle persone siano pochi, i loro desideri sono molti. I desideri umani vengono continuamente modellati e rimodellati da forze sociali e istituzioni, come religione, scuola, famiglia e industria”. Quindi: “Il marketing non crea bisogni: i bisogni preesistono al marketing. Il marketing, assieme ad altri agenti sociali, può solo influenzare i desideri”. Per concludere così: “La domanda è il desiderio di un prodotto o di una marca, supportato dal potere d’acquisto […] Il marketing influenza la domanda rendendo il prodotto adatto, attraente, conveniente e facilmente disponibile per il suo target di consumatori”.

Una nuova era del marketing, di conseguenza, si sta realizzando. Di questi tempi, infatti, creare costantemente nuovi desideri è il pane quotidiano più prelibato dei manager di successo (non per altro, la riconosciuta genialità di Apple è la vetta dell’Everest a cui tutti aspirano). Ma come scatenare la desiderabilità? Ovvio, facendo leva sui 5 sensi (non solo su alcuni) e tastando dolcemente sulle corde emozionali a nostra disposizione. Per concludere: solo giocando (non eccessivamente) sui sensi e sulle emozioni dei nostri target potremo scatenare il desiderio del prodotto che intendiamo vendere. E sarà un effetto a lungo termine.

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