Marketing nutrizionale, ovvero come usare il marketing alimentare contro l'obesità

Con ‘marketing nutrizionale‘ si intende un marketing che ha l’obiettivo di «indurre le persone a comportamenti più responsabili nel governo del proprio peso»: è questa un prima definizione riportata nel libro “Cibo, salute e business: Neuroscienze e marketing nutrizionale” di Gianpiero Lugli. In che modo, però, si può effettivamente realizzare questo obiettivo?

Gianpiero Lugli – che è anche professore di Marketing Distributivo presso il Dipartimento di Economia dell’Università degli Studi di Parma –, in una intervista ai nostri microfoni nel 2016, ha risposto precisando che questo nuovo campo di studi vuole «consentire alle persone di scegliere prodotti in linea con le loro esigenze di salute» avvalendosi degli studi nell’ambito delle neuroscienze. C’è infatti uno stretto legame tra cibo e mente e studiarlo può essere utile a mettere in campo un marketing alimentare “corretto“, detto altrimenti marketing nutrizionale appunto, che si rivela di particolare importanza nello scenario attuale.

Marketing alimentare e logiche economiche: perché incidono sull’obesità

Sono infatti numerosi gli studi condotti negli ultimi anni che mettono in luce un forte e preoccupante aumento dell’obesità e in tutti – in alcuni in maniera solo velata e accennata, in altri in modo più analitico e preciso – è riportato che le cause non sono semplicemente connesse a problematiche del metabolismo o a fattori genetici degli individui quanto ad attività di marketing e logiche economiche che influenzano le scelte di consumo. Semplificando, si potrebbe dire che l’industrializzazione ha portato a un peggioramento qualitativo dell’alimentazione, immettendo sul mercato alimenti ipercalorici e molto più economici di quelli ipocalorici, con una responsabilità sia dell’industria sia dei governi, e la comunicazione stessa di questi prodotti non ha fatto altro che guidare o influenzare le scelte dei consumatori, spingendo a un eccessivo consumo di cibo spazzattura.

Gli inevitabili risvolti non possono quindi che essere negativi e a confermarlo sono i dati di diversi report. La World Health Organization, in “Obesity and overweight”, ha diffuso i dati relativi al 2016, rivelando che l’obesità nel mondo è quasi triplicata dal 1975, con un 39% di adulti dai 18 anni in su sovrappeso e un 13% obeso e con 41 milioni di bambini al di sotto dei 5 anni che risultano sovrappeso o obesi. Studi medici, come quelli pubblicati nel 2015 sul “The New England  Journal of Medicine”, mettono in luce quanto gravi siano le conseguenze dell’obesità sul benessere fisico, portando a innumerevoli problemi, da quelli cardiovascolari a quelli glicemici e ischemici, solo per citarne alcuni (lo si legge ad esempio nell’articolo “Health Effects of Overweight and Obesity in 195 Countries over 25 Years”). Altri studi hanno inoltre evidenziato che le conseguenze dell’obesità incidono anche in termini di costi sociali (nella ricerca realizzata dal McKinsey Global Institute, “Overcoming obesity: an initial economic analysis”, si riportano infatti dati del 2012 dai quali l’obesità risulta essere uno dei tre principali costi generati dagli esseri umani).

Il ruolo della comunicazione nel combattere il problema

Si può comprendere facilmente, quindi, perché quella dell’obesità sia una tematica da affrontare con attenzione, ricercandone le reali e svariate cause nonché le possibili soluzioni. Nel corso del tempo sono stati proposti diversi interventi, con approcci multidisciplinari, ma non sembrano aver avuto particolare successo.

Prescindendo da quelli che cercano di intervenire promuovendo l’attività fisica o un’alimentazione più sana nelle scuole e negli ambienti lavorativi, sono diverse le proposte avanzate all’industria dell’alimentazione e alle attività di marketing. Dalla World Health Organization arrivano, ad esempio, le richieste di ridurre le quantità di grassi, zuccheri e sale presenti negli alimenti industriali, specie negli alimenti destinati ai bambini, e di fare in modo che le scelte più salutari siano alla portata di tutti (anche in termini di costi, si sottintende, ndr). Si chiede di prestare attenzione anche alle scelte comunicative. Per fare un solo esempio, nel 2017 i gruppi di consumatori membri della BEUC (European Consumer Organisation) hanno invitato – come riportato in “Consumer groups urge end of cartoons on unhealthy children’s foods” – aziende alimentari e retail a non usare più mascotte legate ai brand o personaggi noti, come quelli dei cartoni animati, quando commercializzano e promuovo cibi non sani destinati ai bambini, eliminandoli quindi sia dal packaging che dalle pubblicità.

Esempi di mascotte di brand e di personaggi dei media usati negli Stati Uniti per le promozioni di prodotti destinati ai bambini riportati dalla Healthy Eating Research.

Questo perché alcune ricerche – come “The Use of Brand Mascots and Media Characters: Opportunities for Responsible Food Marketing to Children” della Healthy Eating Research o come il dettagliato report “Tackling food marketing to children in a digital world: trans-disciplinary perspectives” della World Health Organization – hanno messo in luce che le attività di marketing di prodotti destinati ai bambini ricchi di grassi, zuccheri e sali sono strettamente connesse alla loro obesità. Inoltre i bambini e adolescenti di diverse nazioni trascorrono dalle 2 alle 5 ore al giorno navigando su Internet e tra le loro attività ci sono quelle di seguire le pagine social dei loro brand preferiti, inclusi quelli del settore food, interangendo spesso con commenti e cliccando sulle pubblicità, soprattutto quando queste riportano degli elementi che incontrano il loro piacere (come possono essere personaggi dei cartoni ai quali sono affezionati) e quando permettono di avere qualcosa in cambio, come suonerie gratuite o bonus per dei giochi online.

Insomma, bambini e adolescenti risultano essere facilmente influenzabili dalle attività pubblicitarie, a maggior ragione quando ci sono personaggi a loro noti attraverso i media (tv, cinema, etc.).

Perché il marketing nutrizionale potrebbe aiutare a contrastare l’obesità

Operatori pubblici e imprenditori dovrebbero allora lavorare per realizzare un comune obiettivo, nella prospettiva futura del benessere della collettività. È proprio qui che si colloca il marketing nutrizionale che Lugli definisce come «nuova disciplina che si colloca nell’intersezione di due insiemi di conoscenze e strumenti»: da un lato infatti c’è il marketing sociale, di cui si occupa l’operatore pubblico e che – come precisato nel suo libro – è «inteso come attività normativa, oltre che come insieme di azioni di convincimento e di rappresentazione delle scelte alimentari (‘nudging’)», dall’altro c’è il marketing d’impresa, che cerca di comprendere più a fondo i consumatori e quali solo i loro desideri ed aspettative, «per sviluppare risposte adeguate in termini di prodotti-servizi e comunicazione, al fine di realizzare un vantaggio competitivo sostenibile».

Per combattere l’obesità serve allora una convergenza tra marketing alimentare dell’operatore pubblico e quello delle imprese con il marketing sociale o con il “marketing etico“: non si tratta quindi di realizzare una classica pubblicità progresso o di ricorrere a tradizionali tecniche di ricerca. Il marketing nutrizionale cerca dei modi differenti per comprendere i comportamenti dei consumatori, avvalendosi di studi neuroscientifici, perché «l’incidenza degli obesi e delle connesse patologie è aumentata in tutti i paesi proprio per l’incapacità di comprendere il rapporto cibo-mente e approntare di conseguenza misure adeguate soprattutto in termini di comunicazione nutrizionale», ha affermato Lugli ai nostri microfoni.

Perché i metodi tradizionali di ricerca non hanno apportato significativi miglioramenti che si ritiene possano invece determinare le neuroscienze? La risposta ci è stata data ancora da Lugli nel corso dell’intervista:

«Posto che oggi solo il 10% dei nuovi prodotti di largo e generale consumo sopravvive a un anno dal lancio, le imprese hanno la necessità di ampliare la loro prospettiva di ricerca a tecniche che misurano la reazione fisica ad uno stimolo. Le tecniche che si basano sull’intervista non sono infatti sufficienti a evitare errori in quanto le persone danno risposte cognitive, mentre il loro comportamento è essenzialmente emotivo. Inoltre, le interviste sono soggette a numerosi bias cognitivi che attengono al contesto, al rapporto con l’intervistatore e al priming. Al contrario, gli indicatori biometrici, pur scontando i limiti della ridotta ecologia che caratterizza gli studi di laboratorio, offrono risposte più “vere” in quanto automatiche e impossibili da controllare».

Lugli ci ha anche illustrato più nel dettaglio uno degli esperimenti condotti per comprendere con più precisione quali sono i fattori e gli indicatori che guidano le scelte dei consumatori e, nello specifico, quelle degli obesi rispetto ai normopeso. A tal proposito, uno degli studi applicativi più importanti è stato quello relativo alle etichette nutrizionali, condotto comparando diversi formati:

•  etichette che si rivolgono alla mente cognitiva, come quelle a stelle che classificano i prodotti in base a calorie e contenuto, assegnando un numero da uno a cinque ai cibi;
• etichette che si rivolgono alle mente emotiva, come quelle a semaforo – che hanno stessa funzione di quelle a stelle, ma assegnano ai diversi alimenti un colore rosso, giallo o verde – e quelle a immagine, testate ma non ancora usate, con una silhoutte di un uomo o di una donna sovrappeso o non.

L’efficacia dei diversi formati è stata condotta comparando gli effetti di ogni etichetta con la risonanza magnetica funzionale e, come riportatoci da Lugli, è stato dimostrato che

«le etichette testuali attualmente in uso sono del tutto inefficaci rispetto alle etichette a stella, pur rivolgendosi entrambi alla mente cognitiva. Tra le etichette nutrizionali che si rivolgono alla mente emotiva, lo studio dimostra che le silhoutte sono molto più efficaci delle etichette a semaforo. Come ci aspettavamo, visto che le scelte alimentari sono frutto dell’attivazione del sistema limbico e, in particolare, del nucleus accumbens, le etichette a silhoutte sono risultate ampiamente più efficaci rispetto a tutte le altre forme di comunicazione nutrizionale».

Il marketing nutrizionale dovrebbe, insomma, guidare nella scelta di cibi salutari, considerando che decidere cosa mangiare è anche una scelta di tipo emotivo e che il lato produzione – con un relativo concept appropriato per le etichette nutrizionali –, il lato distribuzione – con un più appropriato posizionamento dei prodotti nel punto vendita per dare visibilità soprattutto a quelli ipocalorici – e il lato comunicazione dovrebbero andare nella comune direzione di influenzare positivamente il potenziale consumatore per indurre a cambiare il comportamento senza però incidere sulla libertà di scelta.