Marketing olfattivo: il profumo in store convince a comprare?

Chiunque passi davanti a un forno nel momento in cui viene sfornato il pane o gli altri prodotti da banco è difficile che sappia resistere alla tentazione di entrare e comprare qualcosa. Basterebbe un’esperienza così comune per spiegare come funziona il marketing olfattivo, quel complesso di strategie che usa odori e profumi per vendere, migliorare l’esperienza in store o renderla memorabile e, così, giovare alla customer retention . Dal momento, però, che al pari di tutte le altre forme di marketing sensoriale è sempre più utilizzato dai brand , piccoli o grandi che siano, vale la pena di provare meglio a capire come funziona il marketing dei profumi e perché è ormai imprescindibile soprattutto per chi si occupa di retail .

Il successo del marketing olfattivo dipende da come elaboriamo i profumi

Anche conosciuto, soprattutto nel mondo angolofono, come scent marketing, il marketing olfattivo rientra nel solco di quelle strategie di marketing che giocano sulla dimensione esperienziale del customer journey e sulla capacità di suscitare emozioni facendo leva direttamente sui sensi.

Per capire se e perché il profumo in store è in grado di aumentare gli acquisti o di migliorare la brand experience, allora, bisogna chiedersi per prima cosa cosa sono i profumi e come vengono elaborati dal cervello umano. Secondo delle ricerche e secondo chi ha provato a fare una scienza del marketing olfattivo, un adulto medio sarebbe in grado di riconoscere almeno dieci mila odori diversi e i neuroni responsabili dell’olfatto sono tra quelli che si rinnovano più frequentemente, proprio per permettere alla capacità di riconoscere gli odori di restare intatta. Quello che più conta ai fini del marketing olfattivo è, però, il fatto che gli odori vengono processati direttamente a livello limbico, laddove esistono le strutture deputate alla memoria. È per questo – e anche per il fatto che la maggior parte degli odori non viene scomposta in componenti, come accade invece per gli stimoli visivi, per esempio – che i profumi sono non solo più facili da memorizzare, ma anche più strettamente legati ai ricordi. Si parla proprio di memoria olfattiva per intendere quel materiale mnemonico che può essere facilmente richiamato a partire da un odore particolare, in genere legato all’infanzia per esempio. Il marketing olfattivo, allora, gioca proprio su questo, cioè sulla capacità di richiamare ricordi positivi grazie agli odori e su quella di imprimere allo stesso tempo, sempre tramite gli odori, un ricordo positivo del brand. Oltre che sull’evidenza che l’olfatto è il più primitivo dei nostri sensi: in passato gli odori erano indispensabili per procacciare cibo, assicurarsi un buon partner, mettersi al sicuro da un pericolo certo e, ancora oggi, il meccanismo di stimolo–risposta fa sì che a ogni odore corrisponda una reazione immediata a livello comportamentale. Ciò spiega, appunto, perché un buono o un cattivo odore possono influenzare i comportamenti d’acquisto.

Perché il profumo in store fa comprare di più?

Ci sono, del resto, delle ricerche sul marketing olfattivo secondo cui, un po’ come la musica in store, il profumo in store sarebbe in grado di far incrementare le vendite fino addirittura all’80%. Per non parlare di una ricerca condotta nelle stazioni di servizio americane secondo cui il solo odore di caffè caldo avrebbe fatto aumentare di tre volte il numero di caffè venduti. È sulla scia di evidenze come queste che anche la GDO ha cominciato presto a utilizzare forme, anche se embrionali, di marketing degli odori: lo ha fatto diffondendo, negli appositi reparti, profumazioni in linea con i prodotti che più attirano l’attenzione del cliente e lo fanno comprare come pane fresco, caffè, frutta.

Per rispondere, però, alla domanda “gli odori nel punto vendita fanno comprare di più?” serve andare a ritroso fino ai principi del marketing: già Kotler aveva sottolineato l’importanza dell’atmosfera che si viene a creare nei luoghi di consumo per i risultati a proposito di vendite. Il profumo in store, insomma, è uno di quei fattori – come l’illuminazione, l’arredamento e il design, l’ambiente sonoro, ecc. – che contribuiscono a creare un ambiente piacevole e accogliente. Se c’è un buon profumo, insomma, il consumatore si sente «accolto, avvolto in una sensazione di benessere che lo invoglia all’acquisto, ala permanenza in un luogo, lasciando in ognuno di noi una traccia indelebile», come scrivono gli autori del libro “Marketing Sensoriale”. Se lo scent marketing fa comprare di più, in altre parole, è per un doppio effetto indiretto: in un primo tempo, infatti, il consumatore che si trattiene di più nel punto vendita, che vaga tra gli scaffali ha più probabilità di comprare anche articoli di cui non aveva bisogno, facendo lievitare lo scontrino medio; in secondo luogo, invece, un buon odore all’interno di un negozio contribuisce a costruire un ricordo positivo dell’esperienza d’acquisto e rappresenterà, quindi, un incentivo a replicarla, contribuendo a fidelizzare il cliente. È soprattutto la seconda ragione, del resto, a contare in un’era che è stata definita da molti l’era della brand experience, caratterizzata dall’importanza di moltiplicare i punti di contatto tra consumatori e brand, nel tentativo di fare diventare gli ultimi non solo semplici marchi ma veri e propri lovemark, con tutto il corollario di significati e vantaggi che deriva loro da questo status.

Quali brand hanno fatto meglio marketing olfattivo?

Le best practice nel campo del marketing olfattivo, comunque, sono tante. Una delle primissime aziende a giocare con i profumi fu la P&G, aggiungendo un’essenza al limone al detersivo per i piatti perché convinta che suggerisse meglio il suo potere sgrassante: ancora oggi quel prodotto è tra i più venduti nell’ampio catalogo aziendale. Molte compagnie aeree, come Air France o Singapore Airlines, invece usano a bordo speciali profumi che servono per rendere più respirabile e piacevole l’area all’interno delle cabine, luoghi chiusi per molte ore e frequentati da molte persone o addirittura in qualche caso vaporizzano profumazioni che aiutano il rilassamento per andare incontro a chi ha paura di volare. BMW immetterebbe negli abitacoli delle vetture una fragranza che ricorda il tipico odore di nuovo per far sentire gratificati i possibili compratori. Già per la Festa della Mamma del 2000 Swatch aveva profumato i suoi store, i sacchetti e i gadget creati appositamente con una fragranza alla rosa bulgara che richiamava il motivo decorativo dell’orologio ideato ad hoc. Uno degli esperimenti più originali, però, è stato quello di un marchio fiorentino del wearing, Karada, che pare abbia spruzzato una delle sue collezioni con feromoni, gli ormoni dell’attrazione sessuale.

Come trovare il proprio profumo

Come i migliori casi di marketing olfattivo dimostrano, il segreto sta tutto nel trovare l’odore buono, quello che meglio riesca a identificare l’azienda, i suoi valori, la sua storia, la sua immagine. C’è chi ci è riuscito meglio di altri: Borotalco, un noto brand del settore cura della persona, lo ha fatto dando alla sua polvere per il bagno il tipico odore del talco che richiama l’idea dell’infanzia, dell’affetto e delle cure della mamma, quello stesso odore che oggi profuma gran parte dei prodotti simili. Quando questo succede, si passa dall’applicare semplici tecniche di marketing sensoriale al creare un vero e proprio logo olfattivo.

In tutti gli altri casi la sfida è più complessa e consiste nel trovare il profumo che fa più al caso proprio. Gli odori non hanno un significato a priori, infatti. Lo dimostra una particolare ricerca condotta dall’American Psychological Association: a due gruppi di studio fu fatto annusare lo stesso odore, informando il primo che si trattava di formaggio e al secondo rivelando invece che fosse vomito: nel primo caso il ricordo fu positivo e invogliante, nel secondo tutto il contrario, a dimostrazione appunto che più che l’odore in sé contano il contesto, le sensazioni, i ricordi associati. Prima di fare marketing olfattivo, insomma, bisognerebbe individuare l’odore che al meglio rappresenti o si leghi al proprio brand. Può non essere facile considerato che i significati che si attribuiscono agli odori cambiano molto sulla base di fattori culturali e di genere, per esempio. E senza contare che alcune ricerche avrebbero sottolineato la stagionalità degli odori: si pensi in questo senso a come gli odori di cannella e arancia richiamino ormai comunemente l’inverno e le feste di Natale e sarebbero inappropriati da utilizzare in estate, per esempio.

Marketing olfattivo: tre consigli da esperti e una worst practice

I consigli degli esperti per chi voglia cominciare a fare marketing olfattivo, allora? Sono semplici:

• tenersi aggiornati sulle novità nel campo: quello della profumazione per ambienti è, infatti, un settore in continuo divenire, con soluzioni sempre più tecnologiche che possono essere d’aiuto a chi intende sfruttare i profumi per vendere;
• fare dell’odore uno degli elementi tesi a migliorare l’esperienza in store e, soprattutto, assicurarsi che niente – dai colori degli ambienti, al design, passando per le temperature o la musica trasmessa – risulti in contrasto;
• optare per una profumazione d’ambiente: la fragranza scelta non deve solo essere quella giusta, deve soprattutto essere usata nella giusta misura; il marketing olfattivo, infatti, è un marketing che rischia di essere invasivo e, senza contare i casi di reazioni allergiche non preventivabili, giocando su un limite soggettivo come i gusti, l’uso della profumazione in negozio può risultare fastidioso o sgradevole, tanto da avere l’effetto contrario di allontanare il potenziale cliente.

Uno dei casi più famosi quanto a cattiva strategia di marketing olfattivo, del resto, è quello di Abercrombie&Fitch. Il brand di abbigliamento giovanile è noto per i suoi punti vendita molto piccoli rispetto alla quantità di frequentatori medi, arredati con colori caldi, con decine di commessi-modelli che ballano al ritmo della musica propagata ad alto volume e che spruzzano continuamente “Fierce”, la colonia più venduta del marchio. Secondo delle ricerche, sarebbe proprio l’uso eccessivo del profumo di Abercrombie che, combinato agli altri aspetti ambientali, creerebbe un senso di ansietà nei clienti, spingendoli a uscire dallo store in molti casi senza aver concluso l’acquisto.