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Domenica 16 Dicembre 2018
MarketingMarketing personale e istinto di sopravvivenza: come avvengono le scelte d’acquisto?

Marketing personale e istinto di sopravvivenza: come avvengono le scelte d'acquisto?

Perché le donne comprano più rossetti in tempo di crisi? Come marketing personale e istinto di sopravvivenza hanno impatto sulle scelte?


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing
Marketing personale e istinto di sopravvivenza: come avvengono le scelte d'acquisto?

Non c’è alcun marchio più antico del brand umano. Daniel B. Yarosh, ex Chief Technology Advisor delle Estée Lauder Companies, spiega che «l’apparenza fisica e lo stile di ogni persona sono il loro Brand», ma bisogna precisare che la costruzione di questo marchio personale rimanda a milioni di anni fa. È tutto scritto nella nostra storia evolutiva: per riuscire a sopravvivere l’uomo ha dovuto sviluppare una strategia riproduttiva e di sopravvivenza e, per farlo, c’era la necessità di pubblicizzare se stesso ad un determinato target, in questo caso il sesso opposto. C’è un rapporto tra la nostra storia evolutiva e le nostre decisioni d’acquisto? Secondo Dan B. Yarosh, la biologia evolutiva può spiegare molte delle nostre scelte, in particolare quelle che riguardano l’acquisto di beni di lusso, cosmetici e tutti quei prodotti che possono servire alla costruzione di ciò che lo speaker definisce brand umano (the human brand) e che si può collegare al concetto di marketing personale.

Marketing personale

Il marketing personale può essere considerato come linsieme di attività o strategie messe in atto da un individuo per pubblicizzare se stesso, per farsi conoscere agli altri, mettendo in risalto le proprie qualità e capacità. Nonostante il termine personal branding sia relativamente recente, il concetto di base non è per niente una novità poiché da sempre nella storia dell’uomo gli individui hanno avuto il bisogno di presentarsi agli altri, facendo conoscere il proprio valore e le proprie abilità per riuscire ad integrarsi nella società. Se consideriamo il processo evolutivo della specie umana, è possibile arrivare ad interessanti conclusioni circa i processi che ci portano a comprare determinati prodotti o a scegliere determinati brand.

Istinto di sopravvivenza e presa di decisione

Un interessante esempio di come l’istinto di sopravvivenza del consumatore possa avere un impatto sulle scelte si ritrova nel cosiddetto “lipstick effect” o “effetto rossetto”. Questo fenomeno è stato riscontrato per la prima volta da Leonard Lauder – figlio di Estée Lauder, il fondatore delle Estée Lauder Companies – che ha rilevato come in periodi di crisi economica le donne comprino più rossetti. Come ha spiegato Daniel Yarosh in un’intervista ai nostri microfoni «è stato realizzato uno studio sulle diverse recessioni economiche del mondo occidentale negli ultimi 50 anni e in tutti i casi non soltanto aumentavano gli acquisti di rossetto ma anche gli acquisti di beni che migliorano l’aspetto delle persone». Il dato interessante è che, nonostante di volta in volta si verificava un calo nell’acquisto di beni orientati a migliorare la qualità della vita – come gli elettrodomestici – aumentava la spesa di beni che contribuiscono al miglioramento del proprio aspetto.

L’esperto ha aggiunto che «in parte questo si spiega perché in periodi di crisi il contesto è più competitivo: le persone entrano in competizione, cercano di mantenere il proprio posto di lavoro, cercano di tenere una fetta di risorse in un periodo in cui le risorse sono scarse. Per questo motivo fanno delle cose che migliorano la loro apparenza, per essere più competitivi e, dunque, in parte ha senso spendere di più in prodotti di bellezza durante una crisi». 

In linea con quest’idea, un altro studio (The Financial Consequences of Too Many Men: Sex Ratio Effects on Saving, Borrowing, and Spending) ha rivelato delle interessanti osservazioni sugli individui che abitavano in alcune zone degli Stati Uniti – ad esempio a Columbus e in Georgia –, dove c’era un grande numero di uomini rispetto ad un numero abbastanza ridotto di donne. Gli autori hanno notato che in queste regioni gli individui di sesso maschile erano più competitivi tra di loro. Inoltre, c’era da parte di questi una maggior propensione all’acquisto di beni che provocano una soddisfazione immediata e che permettono di mettere in risalto lo status economico. Secondo gli autori dello studio, il rapporto sproporzionato tra il numero degli uomini e quello delle donne portava le persone ad attendersi che gli uomini spendessero di più in beni come anelli di fidanzamento o altri oggettivi connessi alla fase di “corteggiamento”. Si può concludere che, data la scarsità di donne, i maschi tendevano istintivamente a concentrare più risorse nella promozione di sé e del loro status economico e sociale. A questo proposito, lo speaker di Certamente – Italian Neuromarketing Days 2017 ha spiegato che «l’ambizione verso il lusso e il prestigio non è una questione di carattere. È un impulso che è stato improntato nei nostri geni durante il nostro percorso evolutivo umano e, dunque, nel nostro cervello come la fame o la sete». 

Alcune ricerche, effettuate tramite risonanza magnetica funzionale, hanno dimostrato che determinate regioni del cervello, localizzate all’interno della corteccia prefrontale, si attivano in risposta a determinati stimoli relativi a situazioni che riguardano lo status socio-economico e la paura di scendere nella gerarchia sociale. Le stesse regioni, poi, sono coinvolte nei processi di valutazione, di giudizio e di presa di decisione, un dato che ci porta a concludere che molte delle scelte che facciamo sono meno razionali di quello che immaginiamo.

Graeme Newell, esperto di emotional marketing, ha spiegato che i brand fanno sì che il consumatore si senta meglio con se stesso, portando un beneficio intangibile che spesso non ha niente ha che fare con le caratteristiche del prodotto. In quest’ottica, in un’intervista rilasciata ai nostri microfoni ha sottolineato che «non compriamo semplicemente prodotti, compriamo delle cose che ci fanno sentire persone migliori, che ci fanno sentire più legati ad altre persone, che aumentino il senso di esperienza comune che si crea tra i diversi consumatori di un brand e che spesso vengono guidati dall’istinto. Questa è una delle esperienze più potenti che possiamo avere nei confronti di un brand».

Capacità di adattamento e attrattività

Geoffrey Miller, invece, ha spiegato in un suo studio (“Sex, mutations and marketing“) che il consumo di beni o marchi di lusso risulta essere un indicatore di buona capacità di adattamento e ha riportato l’esempio del pavone maschio che spende una porzione sostanziale di energia per lo sviluppo di una coda attrattiva che però non ha una effettiva praticità per la sua sopravvivenza. Questo però risulta essere per il sesso opposto un importante indicatore di capacità adattativa e di sopravvivenza considerando che, ad esempio, un pavone malato non è in grado di sviluppare una coda appariscente. Come ha dichiarato Dan Yarosh, anche «l’umanità ha sviluppato una strategia riproduttiva e di sopravvivenza […] che fa sì che gli individui cerchino di autopromuoversi nei confronti di potenziali partner oppure nei confronti di competitor dello stesso sesso, dimostrando il proprio valore. Potremmo definire l’esposizione di queste qualità “attrattività” o “sex appeal”». 

Nel suo intervento a Certamente 2017, l’esperto ha spiegato come questa strategia abbia avuto un forte impatto su ciò che viene ritenuto fisicamente attrattivo. Di conseguenza, questo si riflette anche sui prodotti che le persone acquistano per raggiungere i cosiddetti standard di bellezza. Secondo Yarosh durante il nostro percorso evolutivo abbiamo sviluppato dei meccanismi che ci consentono di rilevare e di giudicare l’attrattività perché questa, in passato, costituiva un possibile indicatore di maggiore capacità riproduttiva e adattativa. Nel processo evolutivo, dunque, quelli che riuscivano ad utilizzare questi meccanismi a proprio vantaggio per trovare dei partner con maggiore potenziale riproduttivo avevano più probabilità di passare i propri geni alla generazione successiva.

È chiaro che alcuni elementi possono essere condizionati dal contesto culturale o economico degli individui. In effetti, nel corso degli anni oppure nei diversi paesi esistono concezioni diverse di quello che sarebbe il “fisico perfetto”. Ad esempio, in determinate epoche storiche, caratterizzate dalla scarsità dalle risorse o dalla peste, le donne formose venivano considerate più belle poiché questa caratteristica indicava salute, ricchezza, cura di sé; di conseguenza, erano anche sinonimo di prestigio o elevato status sociale. Nonostante le differenze culturali, esistono determinate caratteristiche – come tratti fisici o elementi della fisionomia degli uomini e delle donne – che vengono apprezzate da diversi popoli e culture, divenendo quindi universalmente percepite come attraenti. Pensiamo, ad esempio, all’età o alla simmetria bilaterale che il nostro cervello riesce a valutare in maniera quasi automatica e indipendentemente dalla cultura: proprio quest’ultima fa sì che il lato destro o il lato sinistro della faccia e del corpo siano simmetrici, cosa che viene interpretata dal nostro cervello come un indicatore di salute e di assenza di deformazioni o difetti.

L’analisi di queste caratteristiche ci permette di fare interessanti riflessioni su come il percorso evolutivo umano abbia orientato la maggiore o minore propensione all’acquisto di determinate categorie di prodotti, a seconda del sesso. A questo proposito, Daniel Yarosh ha rivelato un interessante esempio che fa luce sul perché i cosmetici siano prodotti maggiormente concepiti e acquistati dalle donne. Come spiega l’esperto, i livelli di ormoni e testosterone negli uomini e estrogeni nelle donne hanno un rapporto stretto con lo sviluppo delle caratteristiche facciali o del corpo associate alla bellezza ma anche alla salute e al potenziale riproduttivo. Uno studio (“Nothing Becomes a Man More Than a Woman’s Face“) condotto da David Perret ha messo in evidenza come le donne con livelli più alti di estrogeni tendessero ad avere dei tratti più femminili e ad essere più salutari, venendo percepite come più belle. Inoltre, mentre le donne tendono a preferire uomini con livelli né troppo alti né troppo bassi di testosterone, le donne con livelli più alti di estrogeni tendono ad essere percepite come più attraenti. Come spiega Daniel Yarosh, il trucco funge da sostituto per i bassi livelli di estrogeni perché permette di mettere in risalto i tratti femminili, percepiti di solito come attrattivi. Proprio per questo le donne, in particolare quelle più grandi (e dunque, con livelli minori di questo ormone), tendono ad usare più prodotti cosmetici.

Questi approcci possono fornire un grande contribuito alla comprensione del consumer behaviour poiché, come scrive Dan Yarosh, «comprendere ciò che sta alla base dei nostri desideri non solo è importante per il business, ma fornisce importanti insight sulla natura umana, sulla nostra storia evolutiva e sull’economia del consumatore». 

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