Marketing relazionale di nicchia: promuovere il proprio brand ripartendo dalle persone

I mercati sono conversazioni: è il mantra più ripetuto dai tempi del Clue Train Manifesto, da quando cioè – era la fine degli anni Novanta – ci si cominciò a interrogare su come il mondo connesso avrebbe cambiato le interazioni e, più nello specifico, le interazioni di tipo commerciale. Tutti si trovarono d’accordo, allora, sulla necessità che le aziende smettessero di comunicare semplicemente ai propri clienti prodotti, servizi, prezzi, offerte e cominciassero finalmente a conversare con loro, aspettandosi (e in qualche caso pretendendo) risposte, interazioni in una prospettiva davvero bidirezionale.

Oggi l’idea di un marketing collaborativo, di un marketing cioè che trovi nei clienti alleati strategici per il brand in tutte le fasi che portano dall’ideazione del prodotto alla sua comunicazione, è sempre più apprezzata. Non solo, una nuova frontiera per un brand che voglia mostrarsi davvero customer oriented sembrerebbe essere il marketing relazionale di nicchia.

Marketing relazionale di nicchia: cos’è e perché conviene

La teoria della coda lunga come formulata da Chris Anderson.

Si tratta, come suggerisce la prima parte della stessa espressione, di un marketing mirato a coltivare un complesso di relazioni proficue per un’azienda. Relazioni con i clienti, innanzitutto: da sempre, infatti, questi rappresentano una componente fondamentale del capitale umano di un’azienda non solo perché scelgono i suoi prodotti e servizi e continueranno a farlo nel futuro se fidelizzati, ma anche perché possono farsi ambasciatori del brand presso le proprie cerchie e influenzarne le scelte di consumo. La dimensione di nicchia fa il resto: la ben nota teoria della long tail di Chris Anderson avanza l’ipotesi che l’aspetto più rilevante dell’economia di questi giorni sia la progressiva importanza assunta, nel mercato delle merci così come in quello dei servizi, da una serie numerosa di nicchie che si trovano sulla coda lunga, appunto, della curva di domanda, a scapito di poche hit che si trovano invece sulla cresta della stessa curva.

«Se l’intero mercato adottasse un approccio di marketing di nicchia – ci spiega così, durante un’intervista ai nostri microfoni Robin Good, esperto di comunicazione e imprenditore digitale – per cogliere le opportunità offerte dalla lunga coda, tutti ne potrebbero beneficiare. I fornitori e le aziende potrebbero scegliere di dedicarsi a settori specifici dove hanno extra competenze e i clienti troverebbero una più ampia gamma di prodotti adatti a soddisfare le loro specifiche esigenze con un livello di qualità più alto».

Per come viene formulato in “Da brand a friend”, insomma, il marketing relazionale di nicchia serve a «intercettare in maniera chirurgica chi è specificatamente interessato al problema che puoi risolvere». In altre parole? Si tratta di proporre se stessi e il proprio business come soluzione concreta a un problema altrettanto concreto e specifico. Solo in questo modo ci si rende trovabili dalla «tribù» (l’esperto usa questo termine per indicare il target preciso di un brand di nicchia, ndr) che ha bisogno di quella soluzione e, nella migliore delle ipotesi, si riesce a coinvolgerla e a trasformarla in portavoce della propria stessa soluzione presso chi stia affrontando l’identico problema. Non a caso la fidelizzazione dei clienti e la possibilità che si trasformino in brand ambassador sono due delle esternalità positive di ogni strategia di marketing che abbia il suo fuoco nelle relazioni.

Se i vantaggi di un brand che si fa amico dei suoi consumatori sono chiari dal lato aziendale e consistono appunto nella costituzione di una community di fan affezionati, in una migliore brand loyalty , ecc., quali sono quelli che invece interessano direttamente i clienti/utenti?

I  vantaggi essenziali per chi compra beni e servizi da un brand che è diventato “friend” sono:

1.     Il dialogo: il brand diventa qualcuno con cui si può dialogare, dando feedback, proponendo nuove idee, condividendo problemi e frustrazioni.

2.     La fiducia: ora il brand, in tutti i suoi punti di contatto e relazione ha un nome e una faccia, una firma e una voce ben distinta in grado di ascoltare prima ancora di trasmettere.

3.     La condivisione: cioè il dare supporto a un’azienda o a un’attività di cui si apprezza non solo un certo prodotto, ma con cui si condividono anche ideali e valori.

4.     Il valore inteso come l’accesso a risorse, tool e contenuti di valore condivisi gratuitamente prima ancora dei prodotti e servizi messi in vendita.

Marketing relazionale di nicchia vs marketing tradizionale: è davvero una scelta?

Robin Good. Con l’esperto di comunicazione e imprenditore digitale abbiamo parlato di marketing relazionale di nicchia.

Chi si stia chiedendo, a questo punto, se il marketing relazionale di nicchia sia destinato a sostituire del tutto il marketing più tradizionale, dovrebbe considerare innanzitutto la natura completamente diversa dei due approcci. Il primo punta a «offrire valore e  fondare relazioni di lunga durata prima ancora di aumentare immediatamente le conversioni – ci spiega ancora Robin Good– mentre il marketing tradizionale e la pubblicità hanno come obiettivo quello di raggiungere il maggior numero possibile di persone, interrompendole e distraendole, nel tentativo di raggiungere, fra i tanti, coloro che possono essere potenzialmente interessati a ciò che viene promosso. Una sinergia credibile fra questi due approcci alla comunicazione così diametralmente diversi quindi è possibile, certo, ma solo a patto che si utilizzi il vecchio approccio “pubblicitario” per “informare” chi è realmente interessato a ciò che abbiamo da offrire e non per interrompere o distrarre una marea di persone nella speranza di raggiungere qualcuno a cui possa interessare».

Così le relazioni e le nicchie permettono di fare business in Rete

Gli ambienti 2.0 rappresentano, in questo senso, un’opportunità inedita per chi voglia raggiungere persone e non numeri, parlare con i propri clienti o potenziali tali e non solamente limitarsi a informarli e a comunicare con loro e, più in generale, per chi voglia monetizzare la propria presenza digitale, sì, ma partendo da una risorsa fondamentale come le relazioni. I casi di successo non mancano: lo stesso Robin Good è stato tra i primi italiani a fatturare più di un milione di dollari a Google, proprio a partire dai principi del marketing relazionale di nicchia. Ammesso che non esistano ricette perfette per chi voglia intraprendere un business in Rete, ci sono però alcuni consigli che possono tornare utili. Sono quelli che lo stesso esperto ha sintetizzato, per esempio, nella cosiddetta «formula di Sharewood». Al di là dei riferimenti suggestivi (Sharewood è infatti la foresta di condivisioni e interazioni tipica degli ambienti digitali, esattamente come Sherwood è la foresta di Robin Hood, eroe inglese a cui si ispira lo pseudonimo dell’esperto, ndr), si tratta di pochi principi di buon senso che permettono a chiunque di far crescere il proprio brand, on e offline, a partire proprio dalle relazioni con le persone e che possono essere riassunti in:

• Strategia prima di tecnologia. La maggior parte degli imprenditori online si perde nelle specifiche soluzioni, tattiche e tecnologie per aumentare il rendimento della loro azienda, quando la strada vincente sarebbe quella di progettare un piano di comunicazione di lunga gittata e di trovare, solo in seguito, le soluzioni tattiche e tecnologiche per realizzarlo.

• Fan prima di sito. Per garantire longevità e successo a siti web, blog , servizi o app, è indispensabile puntare prima sulla comunità e poi sui servizi e prodotti da offrire, non il contrario. Si potrebbe partire per esempio da una pagina Facebook, invece che dal solito sito o blog.

• Non delegare, se non lo sai fare. Sul web sono necessarie così tante competenze, anche solo di carattere umanistico, che in molti casi è del tutto normale affidarsi a fornitori in grado di aiutarci a svolgere il nostro lavoro. L’importante è non delegare ad altri ciò che noi stessi non abbiamo ancora capito o fatto nostro al 100%. Ogni volta che deleghiamo ad altri lo scrivere, l’illustrare, il coinvolgere o il promuovere ciò che facciamo, è bene che siamo noi a dettare le regole del gioco.

• Serve tempo e costanza. Benché non sia affatto impossibile ottenere risultati significativi in tempi brevi, per costruire qualcosa sul web che si distingua dal resto dei contenuti e siti mediocri è necessario molto impegno, tempo e dedizione. Non meno di quello che sarebbe necessario per far nascere una nuova creatura e aiutarla a muovere i suoi primi passi.

Gli ambienti digitali, insomma, sembrano offrire molte  opportunità a chi voglia guadagnare, spesso richiedendo un investimento iniziale minimo. Perché, allora, c’è ancora così bisogno di “motivatori” a uso e consumo di imprenditori digitali?

Siamo in un’epoca di cambiamento in cui un crescente numero di persone vuole sì fare un percorso imprenditoriale usando Internet, ma desidera farlo in totale sintonia con le proprie competenze e passioni. Fino a oggi, nel mondo del lavoro, questa idea di “fare ciò che ti piace” è stata sempre ridicolizzata, come se esistesse una distinzione genetica obbligata fra il lavorare e fare business e l’occuparsi di ciò che veramente si ha a cuore. Le due cose ci sono sempre state presentate in antitesi, come due elementi opposti su uno stesso continuum: a un estremo c’è il lavoro, per il quale ci si sacrifica e ci si immola, e dall’altro ci sono le passioni e gli interessi che veramente ci stanno a cuore, raggiungibili solo allorché il successo nel lavoro ci consenta di dedicare loro del tempo. È una trappola rotante, una girandola per criceti. Per questo penso ci sia una richiesta sempre in crescita di “guide fidate” nel settore dell’imprenditoria digitale. Su Internet, per chi vuol fare l’imprenditore, del resto non è affatto facile capire quale strada percorrere, che passi fare, quali mezzi utilizzare, come creare qualcosa che funzioni dall’inizio alla fine e che offra l’opportunità di far combaciare competenze, passioni e sostenibilità economica. Ci sono infinite voci, consigli e siti che promuovono questo o quell’approccio, ma in tutto questo bailamme è difficile per chi è ancora una “cintura bianca” poter distinguere chi è serio ed affidabile da chi invece è  solo “fuffa”. Per tutti questi motivi c’è, forse, una sempre maggiore richiesta di nuove risorse credibili in grado di aiutare gli imprenditori digitali a sviluppare un pensiero critico nei confronti del marketing e delle strategie di promozione in generale.