Come cambia il marketing turistico tra robot, realtà aumentata e business intelligence

Qual è il futuro (ma anche il presente) del marketing turistico e in che modo la tecnologia sta cambiando la customer experience nel settore alberghiero? L’introduzione di robot e l’utilizzo di realtà aumentata e processi di business intelligence all’interno di hotel o altri contesti turistici possono rappresentare un importante vantaggio competitivo per le aziende che ne fanno uso. Al di là dei benefici e citando Peter Hoeg secondo cui «viaggiare tende a sublimare tutte le emozioni umane», è però possibile che la componente umana venga meno in un settore in cui l’interazione e il coinvolgimento incidono tanto sull’esperienza del cliente? Tutto sembra dipendere da come questa tecnologia viene implementata e anche a quale scopo. Mediante l’opinione di alcuni professionisti del settore abbiamo provato a comprendere in che modo queste innovazioni possono cambiare (e stanno in realtà già cambiando) l’industria del turismo, in generale, e il marketing turistico, analizzando nello specifico la situazione italiana.

Marketing turistico tra robot e intelligenza artificiale: il futuro è già qui

Secondo i dati emersi da una ricerca di TravelZoo, azienda che si occupa della prenotazione di viaggi, hotel ed eventi in America, Asia e Europa, l’80% dei turisti si aspetterebbe, entro il 2020, di trovare con frequenza robot nell’industria del turismo e buona parte degli intervistati (circa due terzi) sarebbe a proprio agio nell’essere servita da questi robot.

Il robot di Jampaa Paolo Pepper.

In effetti, i sistemi di interazione uomo-macchina diventano sempre più sofisticati. Inizialmente lavorare su interfacce uomo-machina consisteva nel costruire siti web molto semplici che venivano visualizzati su schermi a tubo catodico, come spiegato da Luca Vescovi, solution development manager presso Jampaa, azienda padovana che si occupa di innovazioni digitali. A ciò ha fatto seguito lo sviluppo di siti web più responsive e mobile only, per poi passare con l’ internet of things  allo sviluppo di «sistemi di intelligenza artificiale da impiegare in robot umanoidi». Così, come ha aggiunto l’esperto,

«nel 2017, con il supporto dell’Università Cà Foscari di Venezia e il Centro Internazionale Studi dell’Economia turistica, abbiamo sviluppato un sistema di intelligenza artificiale specifico per il settore travel, da installare nel primo robot umanoide italiano con mansioni di receptionist».

Paolo Pepper, il primo robot receptionist d’Italia, è in grado di svolgere diverse mansioni all’interno degli hotel, tra cui attività di receptionist, orientamento al cliente, vendita di servizi complementari, attività di lead generation (di grande importanza per le operazioni di marketing dell’azienda), attività promozionali, di intrattenimento, di customer care e, come spiegato da Luca Vescovi, il robot serve anche da stimolo alle recensioni.

All’Hotel Terme Venezia è già possibile trovare un robot alto circa 1.20m che, all’interno della struttura, «sbriga le faccende routinarie che rappresentano circa il 50% del lavoro di un addetto all’accoglienza», come affermato da Riccardo Panzarini, direttore e socio della struttura, a Il Mattino di Padova. Come precisato, Pepper è in grado di riconoscere l’umore di chi interagisce con lui, riuscendo a individuare anche l’età e il genere.

Dal canale YouTube della BBC.

Nel caso dell’hotel giapponese Henn na, l’uso di robot è parte integrante della customer experience dal 2015, in una struttura il cui nome tradotto in italiano significa “strano” e che, per diverse ragioni, si adatta bene alla location in questione: dal secchio per i rifiuti ai pesci dell’acquario, i robot sono ovunque. Infatti, i clienti vengono accolti da dinosauri parlanti o da umanoidi che forniscono tutte le indicazioni al loro arrivo, mentre un robot diverso è pronto ad accompagnare gli ospiti fino alla stanza prenotata, trasportando i bagagli.

Dal canale YouTube della BBC.

Il volto di ogni ospite viene scansionato alla reception, consentendo così di entrare nella camera senza l’uso di chiavi o schede. All’interno di ogni stanza, poi, è possibile trovare un piccolo assistente robotico in grado di controllare televisione e luci e di fornire informazioni sul tempo oppure di fungere da sveglia, con un’unica pecca: come emerge da un video della BBC, il piccolo robot parlerebbe solo giapponese. Questo elemento va assolutamente preso in considerazione poiché è fondamentale che le informazioni comunicate vengano comprese: il robot dovrebbe essere in grado almeno di fornire le informazioni più semplici nella lingua del visitatore, per evitare di rendere l’interazione totalmente inutile e anche seccante per i clienti.

Dal canale YouTube della BBC.

I robot in albergo: perché e quando possono essere utili

L’idea di sostituire lo staff alberghiero con dei robot che interagiscono con i clienti in maniera programmata solleva delle questioni relative all’importanza del coinvolgimento emotivo e, dunque, della componente umana nei contesti turistici. Tuttavia, come ha affermato Luca Vescovi in un’intervista ai nostri microfoni, il rapporto tra clienti e staff è già cambiato molto a causa del web:

«Prima di Internet eri abituato a dover chiamare l’hotel per sapere se c’era posto e quanto costava la camera, chiedendo direttamente allo staff come raggiungere l’hotel, stabilendo subito un relazione emotiva con esso (per esempio, “simpatico questo receptionist”). Oggi queste informazioni le ricerchiamo con degli strumenti digitali e così cambia profondamente il ruolo dello staff dell’hotel che deve cercare di stabilire una relazione emotiva tramite l’uso della tecnologia. Dal nostro punto di vista non è importante la diminuzione di interazioni tra cliente e staff, intesa come numero di informazioni che lo staff dell’hotel fornisce di persona all’ospite, ma la qualità e il grado di coinvolgimento emotivo delle stesse.»

Fonte: Il Mattino di Padova

A questo proposito Luca Vescovi ha riportato un esempio per aiutare a comprendere quando i robot possono essere utili e quando invece non si può prescindere dall’interazione umana e dal coinvolgimento dello staff. Informazioni come l’orario della piscina, del ristorante o la password della rete Wi-Fi possono essere tranquillamente comunicate da un sistema di intelligenza artificiale senza che ciò abbia un impatto negativo sulla customer experience, anche perché in molti casi l’idea di avere un piccolo umanoide pronto a rispondere alle domande più semplici può rappresentare un’esperienza simpatica per molti ospiti. Al contrario,

«dare un caloroso benvenuto, regalare un bottiglietta d’acqua per il viaggio di ritorno oppure gestire con successo una situazione di emergenza sono delle interazioni ad alta intensità emotiva che saranno sempre di competenza dello staff, generando un’ottima customer experience».

Come ha spiegato l’esperto, sia che si tratti di sistemi di interfaccia legati al web (come siti di prenotazione di camere o viaggi), sia dell’utilizzo di robot all’interno delle strutture, «questo tipo di tecnologia permette di rimettere al centro l’uomo […]» grazie alla creazione di sistemi «sempre più semplici da utilizzare».

Per far luce sul modo in cui queste innovazioni stanno modificando il marketing turistico, Stefano Civiero, co-fondatore di NeuroWebDesign Srl, ha spiegato che la disciplina «sta cambiando di pari passo con l’evoluzione del contesto digitale che ci circonda, ma anche e soprattutto in linea con le nuove esigenze dei consumatori che vogliono “tutto e subito, tutto su misura”. […] L’intelligenza artificiale garantisce una risposta pronta e veloce al consumatore turistico ventiquattro ore su ventiquattro, sgravando il personale dell’hotel da compiti metodici e ripetitivi». In linea con quanto detto, come spiegato da Riccardo Panzarini a proposito delle funzioni svolte da Pepper all’interno dell’Hotel Terme Venezia, il robot «è in grado di aiutare gli operatori della struttura a risolvere le piccole questioni che spesso i clienti pongono. Certo non sostituirà mai l’accoglienza umana dei nostri collaboratori, ma aiuta noi e loro a gestire le vicende più semplici e meno divertenti del nostro lavoro». 

Questa tecnologia sembra essere stata ben accolta in Italia, con aziende come Costa Crociere, Intesa San Paolo, Nestlè e Loft che, come sottolineato da Rinaldo Panzarini, socio di Jampaa, fanno uso anch’esse di un robot con un hardware identico.

[Tweet “«Innovare è difficile, non innovare può essere fatale»”] ha dichiarato Luca Vescovi, spiegando come questa affermazione sia particolarmente vera nel settore del turismo (più nello specifico degli hotel) non solo per l’ innovazione tecnologica ma anche per i processi organizzativi e le pratiche manageriali.

Viaggiare con la realtà aumentata: esempi di applicazione e casi di studio

La realtà aumentata può dare un’impronta fortemente creativa e immersiva al marketing turistico, poiché consente per esempio di implementare lo storytelling di una determinata destinazione sia a scopi pubblicitari che di ottimizzazione della customer experience in loco.

È possibile, dunque, fare uso di questo tipo di tecnologia per creare dei tour virtuali anche abbastanza elaborati, come quello ideato dall’agenzia Asiatravel in collaborazione con Yaturu Israel. L’esperienza proposta è quella di una visita guidata in Israele, dove è possibile assistere, grazie alla tecnologia audiovisiva sincronizzata con il dispositivo di ogni viaggiatore, a diverse narrazioni bibliche in maniera teatrale: dal Vecchio Testamento, con le storie di Abramo e Noè, ai racconti del Vangelo, a seconda del tour, dei luoghi e dei monumenti scelti.

Fonte: yaturu.com

Anche gli alberghi possono sfruttare la realtà aumentata per migliorare l’esperienza degli ospiti, come fatto per esempio dagli Hotel Hub di Premier Inn, dove sul muro di ogni stanza è possibile trovare una mappa interattiva che, grazie a un’app creata ad hoc, consente di visualizzare dei suggerimenti sui posti da visitare o in cui mangiare in zona, nonché altre informazioni sulla città.

Una stanza dell’Hotel Hub di Premier Inn (UK). Fonte: The Telegraph

La realtà aumentata può diventare anche uno strumento didattico e di divertimento per i più piccoli grazie a giochi come quelli sviluppati dall’Hotel Best Western Kelowna, in Canada. Il gioco, una versione più didattica di Pokémon GO, consiste nell’esecuzione di diversi compiti nei giardini della struttura, come pescare un salmone (virtuale), fare una foto a un animale (sempre virtuale) oppure raccogliere delle mele dall’albero, tutto ciò utilizzando un semplice smartphone, portando i bambini a immergersi nella natura.

Business intelligence: il ruolo dei big data nel marketing turistico

Anche i big data hanno contribuito molto alla trasformazione del marketing turistico negli ultimi anni, fornendo agli utenti un’esperienza sempre più personalizzata. Grazie a strumenti di business intelligence che consentono di raccogliere e gestire grandi quantità di dati in maniera sempre più efficiente, le aziende possono analizzare le tracce digitali lasciate dai “turisti tech” (attraverso recensioni, social network o prenotazioni online) e ottenere in questo modo importanti informazioni sui bisogni, sulle preferenze e anche su eventuali problemi da risolvere nelle diverse destinazioni o strutture, mediante per esempio la sentiment analysis .

Se da un lato le aziende riescono a sfruttare questi dati per ottimizzare l’esperienza dei viaggiatori, dall’altro anche i turisti prima di ogni viaggio possono avere accesso a varie informazioni (molto dettagliate) sulle diverse destinazioni e location promosse dalle aziende; queste ultime proprio grazie ai dati relativi alle preferenze degli utenti riescono a comunicare le proprie offerte in maniera sempre più rilevante. In un’intervista ai nostri microfoni Euro Beinat, professore di geoinformatica presso l’Università di Salisburgo, ha parlato del ruolo delle analytics nel settore del turismo e, nello specifico, dell’importanza di tener conto del feedback negativo degli utenti e di sfruttarlo come «fonte di informazione preziosa» per ottimizzare il business. In quest’ottica, come spiegato dall’esperto, rispondere ai commenti in maniera adeguata, avere un’apertura mentale tale da accettare le critiche e individuare e superare limiti o problematiche esistenti diventano azioni fondamentali per avere successo in questo settore.

Turismo, tecnologia e disabilità

Fonte: La Repubblica

Le nuove tecnologie stanno cambiando anche l’esperienza turistica delle persone disabili, per esempio attraverso dei dispositivi che rendono più facile l’accesso alla cultura e alle diverse attrazioni. Un esempio interessante è quello dei braccialetti intelligenti che guidano i visitatori disabili nella visita agli Scavi di Pompei. Si tratta di un cinturino con dei sensori incorporati che consentono di monitorare i turisti durante tutto il percorso. Grazie al GPS incorporato e al modulo Wi-Fi e Bluetooth al loro interno, il prototipo ideato dal MiBACT in collaborazione con il CNR consente di localizzare il visitatore in caso di emergenza e di fornire assistenza audio esplicativa dei luoghi e monumenti. Sono venti i braccialetti che possono essere richiesti all’ingresso dell’Anfiteatro; il feedback degli utilizzatori, che potranno fornire opinioni e suggerimenti, sarà fondamentale per migliorare questo dispositivo di autoguida.