Mass media: cinquant’anni fa usciva in Italia un testo rivoluzionario di McLuhan

Gli strumenti del comunicare, il testo di McLuhan che rivoluzionò l'analisi dei mass media, compie cinquant’anni nella sua versione italiana.

Mass media: cinquant’anni fa usciva in Italia un testo rivoluzionario di McLuhan

Sono passati cinquant’anni (era il 1967, ndr) da quando il Saggiatore pubblicò in Italia la prima edizione de “Gli strumenti del comunicare”, un saggio di Marshall McLuhan destinato a cambiare per sempre il discorso sui mass media e sugli effetti individuali e sociali degli strumenti di comunicazione. Per l’originalità delle tesi proposte, l’azzardo delle ipotesi messe in campo e in parte anche per il carisma provocatorio dell’autore, il testo è rimasto tra i grandi classici per chi si occupa di informazione e Media Studies.

Un problema definitorio alla base del successo stridente di McLuhan in Italia

Tutto ciò, nonostante fin dalla sua pubblicazione i concetti e le teorie espresse al suo interno siano stati oggetto di cattive interpretazioni e forti polemiche. Già il titolo scelto per la versione italiana rischia, in questo senso, di risultare fuorviante. Nell’edizione originale (uscita per la prima volta nel 1964, ndr), il saggio si intitolava “Understanding Media”,  letteralmente “capire i media“: il riferimento era alla teoria principale esposta al suo interno, quella secondo cui è la natura stessa di un medium a determinare un certo tipo di risposta in chi lo utilizza. Nella versione italiana il riferimento esplicito agli strumenti del comunicare rischia di ridurre, a torto, il campo d’indagine ai soli mass media e ai mezzi di comunicazione propriamente detti come la stampa, la radio, persino la TV nonostante ai suoi albori. McLuhan, invece, con il termine media intende più genericamente qualsiasi tipo di nuova tecnologia.

C’è, però, anche un problema di linguaggio – metaforico, allusivo, provocatorio – che spiega insomma almeno in parte perché «in Italia l’impatto del testo fu molto lento sul versante accademico», come ribadisce in un’intervista ai nostri microfoni il sociologo Alberto Abruzzese. «L’approccio non poco arretrato che caratterizzava letterati, filosofi e sociologi, infarciti da pregiudizi elitari e anti-tecnologici, funzionarono da “tappo” a una personalità trasgressiva  e a uno stile argomentativo che avevano tutte le doti necessarie a dilagare nel mondo: uno stile enciclopedico, erudito ma sciolto, intellettualmente spregiudicato, attento alla vita quotidiana», continua il sociologo. Non a caso, paradossalmente, a contribuire al successo del suo pensiero furono nell’ambiente italiano alcune polemiche inasprite da «ottusità scolastica, provincialismo umanistico, grettezza culturale», come quella che seguì la pubblicazione di un’intervista di Marshall McLuhan su Playboy, la nota rivista porno, o l’apparizione nel ruolo di se stesso nel film “Io e Annie” di Woody Allen.

The medium is the message: cosa significa davvero il mantra mcluhaniano

Per capire, però, davvero perché e come “Gli strumenti del comunicare” rivoluzionò l’approccio ai mass media, basta considerare uno degli esempi più semplici citati nel testo. La lampadina elettrica nonostante non porti con sé alcun contenuto – tranne nelle poche eccezioni in cui viene usata per le insegne luminose di negozi e attività commerciali – è uno di quei media che, in virtù della loro stessa natura e dei criteri strutturali sulla base dei quali sono costruiti, hanno rimodellato completamente le interazioni tra persone, il loro approccio al tempo e allo spazio, la loro stessa forma mentis. È questo che McLuhan intende con la fortunata frase «il medium è il messaggio», una frase che è stata negli anni diverse volte ripresa, riformulata, in qualche caso travisata tanto da perdere quasi il suo significato originale.

The medium is the message fu uno slogan carico di una visione della comunicazione che si sarebbe rivelata sempre più importante nella interpretazione dello sviluppo delle piattaforme di comunicazione. Una formula che si sarebbe dovuta capire più a fondo, facendone derivare un pensiero umanistico più sofisticato, se non addirittura anti-umanista, sulla tecnica: il veicolo è il contenuto, il mezzo è il fine, la tecnica è il corpo umano.

I media come estensioni e amputazioni: il determinismo tecnologico di McLuhan

C’è in “Understanding Media“, in altre parole, una sorta di determinismo. Ogni novità in campo tecnologico – che sia riferibile ai mezzi di comunicazione veri e propri e non – non fa altro che interagire con le tecnologie che esistono già «amplificandone o accelerandone i processi» e generando un «cambiamento di scala, di forme e di paradigma nelle associazioni, gli affari e le azioni umane», cambiamento che ha quasi sempre delle «conseguenze psichiche e sociali» non irrilevanti, scrive il massmediologo. In definitiva? Se davvero si vogliono studiare i mass media, si dovrebbero studiare «per quello che sono, non per il contenuto, il contesto di fruizione o l’analisi della produzione o del consumo, ma come media in sé», sottolinea in un’intervista ai nostri microfoni Nicola Pentecoste, dottore di ricerca in Comunicazione e Nuove Tecnologie e curatore di diverse monografie su McLuhan.

L’invenzione della stampa è, in questo senso, ancora un ottimo esempio: non fu tanto il contenuto dei primi libri stampati, quanto il fatto che grazie ai caratteri mobili essi diventarono più accessibili, economici, anche facilmente trasportabili, a determinare una serie di effetti a valanga, dalla Riforma protestante all’industrialismo e all’alfabetizzazione di massa.

La tecnologia, insomma, è tutt’altro che neutrale. Tanto più che ha addirittura effetti sul corpo umano. “The Extension of Man” è, infatti, il sottotitolo originale de “Gli strumenti del comunicare”. Sempre nel solco di un linguaggio metaforico e ricco di suggestioni, McLuhan definisce ogni medium come un’estensione del corpo dell’uomo: in questa prospettiva l’elettricità diventa addirittura un’estensione «globale» del sistema nervoso centrale.

Recuperando il mito di Narciso, il teorico dei mass media mette in guardia però sul fatto che ogni estensione è sempre anche un’amputazione: come Narciso che si innamora del suo riflesso nell’acqua «gli esseri umani sono soggetti all’immediato fascino di ogni estensione di sé, riprodotta in un materiale diverso da quello stesso di cui sono fatti», scrive McLuhan; come Narciso che precipita nell’acqua per colpa della sua estensione, anche gli individui umani sono costretti a intorpidire i loro sensi per non soccombere alla stimolazione continua da parte delle loro estensioni.

Rileggere McLuhan nell’era di Internet, dei social, delle tecnologie indossabili: fu profetico?

È quasi spontaneo, allora, per chi legga il testo cinquant’anni dopo, correre con il pensiero alla tecnologia body-on , i dispositivi wereable, l’internet delle cose. A dimostrazione, forse, che quella del pensiero mcluhaniano è una «linea critica che s’adatta anche al passaggio dai media analogici a quelli digitali, e quindi al salto dalla società di massa alla società delle reti», come ribadisce Abruzzese.

Se la fortuna in ambito accademico delle teorie di McLuhan sui mass media e non solo è stata altalenante, come fa notare Pentecoste, è interessante che si riscopra il suo messaggio ogni volta che «c’è un reflusso critico nei confronti dei nuovi media: se si pensa ai Platform e Software Studies (due branche della sociologia e dei Media Studies che indagano su come i sistemi computerizzati influiscano sul lavoro creativo, qualche volta abilitandolo, ndr) è facile accorgersi, per esempio, che ripropongono la stessa questione del medium è il messaggio, ma concentrandosi sul software come grande elemento di chiusura e sulla tecnologia che esercita una forza reale e quasi deterministica sui comportamenti delle persone e degli utenti».

Questo non significa certo attribuire a McLuhan poteri predittivi, nonostante non sia mancato nel tempo chi si è provato nel cercare soprattutto in “Understanding Media” possibili profezie riguardo al futuro dei mass media. Due gli appigli principali: le riflessioni sulla TV e quelle sul villaggio globale. È vero che, all’uscita del testo sia in Italia che in America, la televisione esisteva già da qualche anno, ma il modello televisivo era ancora lontano anni luce dal suo paradigma costitutivo per come si sarebbe definito più in là nel tempo (quello italiano del duopolio tra TV commerciale e TV pubblica, per esempio, consolidatosi negli anni Ottanta, ndr). Il discorso sulla televisione, tra l’altro, si inserisce nell’ambito di una delle teorie più contraddittorie e mal interpretate del pensiero di McLuhan, quella del gradiente termico dei media. Esisterebbero media caldi e media freddi che differiscono essenzialmente nel grado di partecipazione che richiedono a chi li utilizza: l’immagine della TV, quella analogica e mosaicata almeno, sarebbe fredda e richiederebbe in questo senso una certa partecipazione e un certo sforzo interpretativo allo spettatore. La tesi potrebbe essere facilmente smontata alla luce di un’ecologia dei media più moderna. Alla fredda TV spetta, comunque, nella galassia di McLuhan un altro compito non meno importante: quello di ridurre le distanze spazio-temporali, fino a ricondurre il mondo alle dimensioni di un villaggio, un villaggio globale appunto, in cui chiunque possa fare esperienza in tempo reale di fatti e avvenimenti anche molto lontani da lui e sia interconnesso a comunità omogenee.

Dire che McLuhan abbia profetizzato il web 2.0, il web sociale comunque «è quasi un’eresia – ci spiega Pentecoste – tanto più che, per com’è configurata oggi la Rete, si parla di balcanizzazione linguistica, filter bubble, eccetera. Ossia la rappresentazione stessa che abbiamo del web è molto diversa da individuo a individuo e tutto quello che si è detto sulle comunità virtuali – che le persone interagiscono sulla base di interessi comuni o prendono parte a comunità più larghe – lascia il posto a fenomeni tipici dell’omofilia, con una continuità quasi snervante tra la vita offline e quella online. Il concetto di villaggio globale copre, insomma solo una parte, la parte bella e positiva, della questione. Già in “Galassia Gutenberg”, invece, lo stesso McLuhan mette in guardia rispetto ai contro-effetti della vita virtuale, una vita fatta di violenza e di scontri, e prospetta addirittura l’apocalisse in tempi immediati».

Se non si è trattato di profezie cosa ha permesso a McLuhan di anticipare tendenze e sensibilità più recenti? Secondo Alberto Abruzzese

Sono state la sua formazione letteraria e la sua forte vocazione religiosa, in grado di muovere il pensiero dall’alto verso il basso. Queste sue due qualità particolari — una attenta alle forme espressive del passato e l’altra attenta all’eternità del mondo umano — lo hanno reso capace di mutare radicalmente il metodo con cui leggere i fenomeni espressivi del presente e capace, soprattutto, di anticiparli. Riuscendo a non ridurre i dati storici in una prospettiva deterministica, e dimostrando che i rapporti tra cause e effetti sul piano mediologico non appartengono alla “meccanica” o alla sociologia ma piuttosto alla “biologia” o all’antropologia, Marshall McLuhan ci invitò a gettarci nel gorgo del Maelstrom se volevamo capire il mondo.

Quanto e come è ancora attualizzabile, allora, il messaggio di McLuhan?

Forse proprio per la sua passata grande preveggenza, la sua attualità è ormai ridotta. Probabilmente anche la sua grande serenità intellettuale contrasta oggi con i tempi più oscuri che la modernità abbia mai attraversato: la vita quotidiana sfugge tragicamente ad ogni metodo, persino quello così duttile e aperto perseguito dal profeta del “villaggio globale”.

E pensare che parte del successo de “Gli strumenti del comunicare” e, più in generale, delle teorie di McLuhan sui mass media hanno a che vedere con il metodo proposto. Ragione per cui il testo andrebbe affrontato ancora oggi «come un classico – conclude Pentecoste – e cioè calandosi un po’ nello spirito di quel tempo lì; tenendo in considerazione, appunto, che quando scriveva McLuhan lo stesso termine “media” era quasi per niente utilizzato in letteratura e che la sua opera è riuscita nel far comprendere, soprattutto al mondo fuori dall’accademia, l’importanza dei mezzi di comunicazione. Certo, non si può non considerare anche che McLuhan faceva dipendere tutti gli effetti sociali e politici dei media dalle modificazioni sensoriali che provocavano nell’individuo: un livello di analisi molto micro che si presta a semplificazioni, porge il fianco ad inevitabili critiche e di difficile applicazione a livello empirico». 


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
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