Maybelline New York presenta il suo primo avatar digitale nella nuova campagna con Gigi Hadid

Si chiama May, ricollegandosi al nome della marca che l’ha creato: l’avatar di Maybelline New York dalla sembianze femminili è stato recentemente annunciato dall’azienda di cosmetici in vista del lancio del nuovo “falsies surreal extensions mascara“.

In uno spot condiviso il 23 febbraio 2023 sul canale YouTube del brand , May viene presentata accanto alla modella statunitense e global ambassador di Maybelline Gigi Hadid, annunciando il nuovo prodotto in grado di dare un effetto “surreale” alle ciglia.

L’avatar di Maybelline e Gigi Hadid insieme per presentare il “falsies surreal extensions mascara”

In un video di 20 secondi, Maybelline presenta le caratteristiche del nuovo mascara che promette di estendere la lunghezza delle ciglia del 36% e di aumentarne il volume di 10 volte.

Le due testimonial aprono lo spot camminando fianco a fianco in una strada ed è possibile allora notare le evidenti somiglianze tra loro: entrambe della stessa altezza, con i cappelli biondi e tratti facciali molto simili. La performance del prodotto viene messa in risalto quando la telecamera zooma sul viso di Gigi Hadid, facendo vedere nel dettaglio la lunghezza delle ciglia. È allora che May si avvicina e, con un’espressione perplessa, le chiede: «le tue ciglia sono vere»?

Gigi Hadid in Falsies Surreal Mascara | Maybelline

L’effetto del mascara viene così descritto come “surreale“: questo termine, presente anche nel nome del nuovo prodotto, viene ripreso anche come concept alla base dell’intera campagna. L’avatar virtuale, infatti, è stato sfruttato proprio per enfatizzare il concetto di surreale.

C’è forse un tocco di ironia nel lancio di May?

Il lancio del primo avatar di Maybelline è arrivato a distanza di poco più di un mese da una recente polemica che ha coinvolto L’Oréal Paris (azienda che detiene la marca Maybelline New York), quando la nota influencer del settore beauty Mykaila Nogueira¹ ha condiviso un video che la mostrava applicare il “telescopic lengthning mascara” di questa marca. Secondo molti utenti, l’effetto di estensione delle ciglia era tale da non sembrare vero e per questa ragione la tiktoker è stata accusata di usare delle ciglia finte per promuovere il prodotto.

L’Oréal non si è pronunciato sulla questione, ma, considerando il timing della nuova campagna, alcuni dettagli potrebbero farla sembrare quasi come una risposta implicita, anche se non del tutto intenzionale.

Fonte: Maybelline New York

Come si legge in un comunicato stampa di Maybelline sul lancio del primo avatar digitale del brand, condiviso il 27 febbraio, il “falsies surreal extensions mascara” promette una «trasformazione visibile delle ciglia» e, difatti, tutta la campagna è incentrata sulla “spettacolare performance del prodotto“, talmente efficace che qualcuno potrebbe chiedersi se, chi lo usa, abbia applicato delle ciglia finte. Non a caso, infatti, l’aggettivo “falsies” (che significa “finto”) fa parte del nome del mascara in questione (per la precisione, però, è il nome di una serie di mascara lanciati in passato dal brand).

«Quando un mascara crea una trasformazione così surreale, ci vuole qualcosa di ugualmente surreale per introdurlo. È qui che entra in gioco May. Siamo molto entusiasti di allargare il nostro portfolio di mascare “Falsies” con l’aiuto del nostro primo avatar, che dà vita al look surreale di estensione di ciglia e a questa tecnologia di ultima generazione, in un modo divertente e inaspettato», ha spiegato Shivani Shah, SVP of global brand experience, nel comunicato sopracitato.

Tra virtual influencer e “metaverso”: la risposta di Maybelline ai trend del momento

Con il lancio di May, il noto brand di cosmetici è riuscito a cogliere diverse tendenze che potrebbero richiamare l’attenzione del proprio target .

Non è certo la prima azienda che sfrutta un avatar digitale, puntando sul trend dei virtual influencer, per promuovere i propri prodotti: si pensi per esempio all’influencer virtuale lanciato dalla catena di fast-food KFC nel 2019. Anche se non si tratta di una novità, è possibile che questo trend rappresenti ancora un elemento di coinvolgimento per molti utenti secondo una ricerca condotta a marzo 2022 da The influencer marketing Factory² su 1000 consumatori negli Stati Uniti: in effetti, il 58% dei soggetti intervistati segue perlomeno un influencer virtuale e il 35% di essi ha acquistato qualcosa che è stato promosso da uno di questi personaggi.

Inoltre, il recente interesse del pubblico (e di conseguenza, di molti brand) nei confronti del metaverso potrebbe aver aumentato ulteriormente l’attrattività di questo tipo di testimonial. Non a caso, nel comunicato stampa, Maybelline parla del metaverso come «la nuova frontiera per l’interazione sociale», spiegando che, in quest’ottica, May avrà un ruolo chiave nel “lancio di prodotti e servizi virtuali così come nello sviluppo di iniziative legate al metaverso“.