Lunedì 21 Ottobre 2019
MarketingMcDonald’s vs Burgerg King: che ci fa il panino più iconico di uno nel menu dell’altro?

McDonald's vs Burgerg King: che ci fa il panino più iconico di uno nel menu dell'altro?

La querelle McDonald's vs Burger King si arricchisce di un nuovo episodio, che ha che vedere però con una più complessa vicenda legale.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore
McDonald's vs Burgerg King: che ci fa il panino più iconico di uno nel menu dell'altro?

Che ci fa un Big Mac nei menu della catena rivale? Non bisogna essere certo frequentatori assidui dei fast food per capire che si tratta dell’ennesimo episodio della querelle McDonald’s vs Burger King. Da sempre i due brand si contendono, infatti, una fetta di mercato affine e lo fanno tanto con prodotti che, al netto dei gusti personale, sono in tutto e per tutti simili, quanto con campagne pubblicitarie, social, di guerrilla marketing in qualche caso davvero al vetriolo, come quella volta in cui Burger King chiese a McDonald’s di fare finalmente pace inserendo in menu il McWhopper, una versione alla McDonald’s del suo panino più amato.

così Burger King ha trollato McDonald’s inserendo (per finta) i Big Mac nel suo menu

L’ultima battaglia nella guerra McDonald’s vs Burger King ha di nuovo, però, l’uso apparentemente spregiudicato da parte di Burger King Svezia di un segno distintivo, come lo è il nome del panino più iconico di McDonald’s. Nello spot realizzato appositamente per la campagna, infatti, si vedono i clienti di Burger King scegliere il loro panino dalla sezione “Not Big Mac’s” del menu e ordinare, non senza un poco di imbarazzo ma davanti a commessi invece perfettamente a loro agio, prodotti come un “Burger Big Mac Wished It Was” o un “Big Mac-ish But Flame-Grilled of Course”, letteralmente, o quasi, “Un Big Mac come lo avresti sempre voluto” o “Un panino come il Big Mac ma cucinato davvero alla griglia“. Il finto menu con cui Burger King ha deciso di trollare McDonald’s, insomma, a guardarlo bene, non è che un elenco delle caratteristiche che, a detta dei fan della catena almeno, ne avrebbero da sempre distinto i panini da quelli del competitor : più grandi, o meglio veramente grandi, più succosi, più gustosi, cucinati meglio e in maniera più genuina, ecc.

Perché Big Mac non è più un marchio registrato

Per chi si stesse chiedendo, a questo punto, come sia possibile che un brand grande come McDonald’s lasci i suoi competitor utilizzare indisturbati e a suo discapito un segno distintivo con il nome di un panino, serve fare un passo indietro. Proprio a inizio del 2019, infatti, la catena ha perso l’esclusiva in Europa sul marchio registrato Big Mac. La vicenda legale è articolata e, più che con l’atavico scontro McDonald’s vs Burger King, ha a che vedere con le accuse di abuso di posizione dominante che ripetutamente vengono mosse al fast food di Chicago. Nel 2015, infatti, era nata una controversia finita in tribunale con Supermac’s, una catena irlandese nata alla fine degli anni Settanta con oltre cento punti vendita solo in Irlanda e in rapida espansione in tutta Europa, non tanto perché avesse in menu un panino simile al Big Mac, quanto perché il suo stesso nome sembrava richiamare elementi distintivi della più nota catena. Da Supermac’s obiettarono, però, che il brand name era nient’altro che il soprannome del fondatore della catena quando giocava a football e ne seguì una richiesta esplicita all’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale-EUIPO di far decadere i marchi registrati Big Mac e Mc. Richiesta accettata, come spiega AltaLex, perché il gigante del fast food non sembra essere stato in grado di dimostrarne un uso continuativo e prolungato per cinque anni: nonostante soprattutto il primo fosse presente, infatti, su ogni menu, sulla confezione dei panini, in svariate campagne pubblicitarie e sulle diverse versioni dei siti ufficiali, sarebbe difficile stimare il vero livello di esposizione del pubblico al brand e quindi la sua diffusione. Certo, la battaglia legale è ancora tutt’altro che conclusa e si aspetta anzi l’appello di McDonald’s. Nel frattempo, però, soprattutto le catene di fast food più piccole sembrano averne approfittato per celebrare la fine dell’era del «McBully», come scrive il Telegraph.

Qualche precedente nella querelle McdONALD’S VS BURGER KING

La nota curiosa, tra l’altro, nella scelta di Burger King di sfruttare la notizia per prendere in giro il rivale e nel modo in cui ha deciso di farlo, è che McDonald’s sembra essere stato ripagato con la sua stessa moneta. Forse non tutti sanno, infatti, che all’iconico hamburger a due strati fu dato all’origine, ed era la metà degli anni Sessanta, il nome di Big Mac perché richiamava l’altrettanto iconico sandwich Big Boy, prodotto di punta di uno dei ristoranti di catena a quei tempi più in voga in Pennsylvania, dove lo stesso Big Mac era nato.

La guerra dei fast food, insomma, è molto più antica di quanto si possa pensare. E, se non si combatte con l’eco mediatica o con più complicate e atipiche operazioni di brand hijacking – in cui non sono tanto i clienti quanto un competitor ad appropriarsi di un messaggio di brand e riscriverlo –, si combatte a livello di prossimità. Negli stessi giorni in cui la divisione svedese creava un finto menu a base di Big Mac, infatti, la querelle McDonald’s vs Burger King vedeva l’ultimo impegnato anche in un’operazione di proximity marketing. Per incentivare il download e l’utilizzo dell’app ufficiale, infatti, la formula trovata fu offrire, tramite l’app appunto, una speciale promozione a chi si trovasse all’interno o nelle vicinanze di un McDonald’s e permettergli di comprare un Whopper al costo di appena un penny, ovviamente dopo essere arrivato al più vicino Burger King grazie alle indicazioni fornite dalla stessa app.

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